美妆赛场弯道超车,幸运和实力同等重要

专栏号作者 庐陵子村 / 砍柴网 / 2021-03-16 17:20
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比如,你看完美日记......

来源 / 科技茶馆(kejichaguan)

本周,完美日记母公司逸仙电商发布2020年Q4及全年财报。据财报,该公司Q4营业收入19.6亿元,2020年全年总营收52.3亿元。此外,去年Q4非美国会计准则净损失为2.87亿元,2020全年亏损超26.88亿元。

简言之,营收有增幅,亏损是必然。因发展驱动,品牌向上需以源源不断的资本支撑。先用资本打响品牌,再用资本拓宽市场,一切尽在掌控内。

发展至今不过5年的逸仙,在2019年完成对彩妆品牌小奥汀的收购;2020年正式官宣完子心选,收购雅漾母公司Pierre Fabre旗下高端品牌Galénic 90%股权;本月又宣布收购英国护肤品牌Eve Lom。频繁动作,大举跃进。两年间,它从完美日记到Eve Lom,从彩妆到护肤、从平替好物到轻奢高端,快速扩容、孵化“逸仙宇宙”。

区别传统美妆公司蹚出新型电商模式,以新国货之名做产研升级圈粉95后、00后……几近“完美”的逸仙向很多人呈现出一条杀出美妆红海市场的完美捷径。不过捷径难复克,更多时候夹杂着“天时地利”。以逸仙第一品牌完美日记为例,其发展全程以小博大,少不了诸多外部因素加持。

天时 · 继韩风式微,弘国货之光

2016年,乔妹在《太阳的后裔》使用的兰芝气垫BB霜,因剧大火,销量也曾一骑绝尘,卖出117万支的好成绩。放在今天回忆,原来韩国美妆也有风靡国内的好时光。那时,俘获无数少女心的伊蒂之屋还随处可见,而今却只能在部分商圈看到悦诗风吟了。

媒体报道,截止2020年,伊蒂之屋已完成在内地线下门店全部撤店工作,仅剩线上渠道销售。

提及门店关停,只是品牌发展的一个侧面缩影。财报显示,悦诗风吟、伊蒂之屋、Amos Professional 等品牌母公司爱茉莉太平洋集团在2020年销售额连续三季度下滑。第一季度爱茉莉的净利润同比下滑了41.9%,第二季度净利润进一步下跌,同比减少93.1%。

从16年限韩令开始,到去年突如其来的疫情黑天鹅,各方因素综合,给入境国内市场的韩妆品牌带去不小冲击。当然,一方暴跌,必有一方顺势崛起。尤其在快消平替市场上,这种更迭往往悄无声息,转瞬之间。

把握机会迅速上位的,是完美日记。性价比高、细分品类选择多,伊蒂之屋有的优点,它全占;伊蒂之屋没有的地缘优势,它也有。在文化自信成为主旋律的时代里,完美日记以本土品牌、国货美妆的姿态走进大众视野,以情感溢价攻占95后战场,和年轻人一同追逐“完美”个性。2020年中618,完美日记销售额1.56亿;12月30日,同花西子、李子柒等国货之光登顶天猫十大新品牌。

地利 · 抓住多媒体触角,直面消费者

同期,不止韩流“退场”,还有信息媒体“换场”。

以前,人们习惯在电视上看美妆综艺,通过线下LED屏识别大牌美妆,愿意接受超市、门店传单等小广告。整体说来,品牌信息的传播流速较平缓,于信息获取方而言,信息不对称始终存在。所以,如薛钟高创始人林盛所言:“原来变化不快,企业用1个亿资源去推广大单品。当搞到一个体量上之后,这个大单品会经过很漫长的生命周期。企业投入不用那么大,但是源源不断创造利润。”

可眼下不同,新兴媒体如雨后春笋。打开手机微信微博爱优腾,抖音快手小红书,渠道呈多触角形态展开,媒介舆场高速变幻,消费者对品牌信息的把握程度变强,自由筛选度变高;大单品的生命周期被压缩。

显然,按照传统方式砸重金在全媒体场景下做品宣,已不如“把鸡蛋放在一个篮子里”明智——因为单一新媒体渠道在过去5年均显现出自己的红利优势,完全值得放手一搏。事实上,短期内快速崛起的新锐品牌,无一不巧切新媒体“东风”实现弯道超车。

典型代表之一:花西子瞄准直播带货,与口红一哥李佳琦深度绑定。

很多人想到花西子,就会想到李佳琦。自2019年开始,该品牌成为佳琦直播间的“常客”。2020年前7个月,花西子在佳琦直播间上播率达到近50%。另据ECdataway数据显示,2020年初,花西子旗舰店40%的销售额都来自李佳琦直播间。

典型代表之二:HFP站上微信风口海投公众号,积累声量在朋友圈混脸熟。

数据显示,HFP在公众号内,2017年投放约3473条,2018年前8个月投放了3088篇内容,投入超亿元。《乌合之众》里提及的以KOL重复、传染,动员群体,被它运用到极致。

而一直强调“DTC直达消费者模式”的完美日记,甚至可以称为上述二者的“学习前辈”。

标记生活的小红书,一度是完美日记重点宣推的主渠道。自2017年开始,它依靠小红书达人逆袭而上,逐步比肩传统巨头。据增长黑盒Growthbox调研,其投放目标中,大牌明星加知名KOL仅占0.2%。素人最多,占到94.6%。截止目前,官方品牌账号在小红书上拥有192.8万粉丝,获赞收藏365.9万。以小红书种草,用心做营销,完美日记很会。

中国要有自己的欧莱雅

良好市场反馈让完美日记有看得见的未来。2019年12月,高瓴资本创始人张磊曾鼓励完美日记CEO黄锦峰:“中国一定有机会诞生新的欧莱雅。”不过,至于完美日记或逸仙电商的机会在何时?说不久的将来,恐怕不现实。

美妆行业的赛道,站上制高点的帝国皆是“高龄长者”。欧莱雅用时113年,雅诗兰黛耗费74年。如今的逸仙电商,只能说初具雏形,未来仍是长路漫漫。尽管出生占尽“天时地利”,后续成长,想要保持倍速模式,最重要的还有 “人和”。

回望创立以来,逸仙电商共有20个专利,却均是和包装、展架等相关的设计专利,以至于说到完美日记,人们第一反应的答案也五花八门。但对于那些屹立百年的传统大牌呢?说到欧莱雅就是玻色因,谈起雅诗兰黛就有二裂酵母……无论市场如何风云变幻,硬核技术终将是品牌手中坚实的王牌后盾。

或许,逸仙已经意识到这一点,便有了近期收购英国护肤品牌Eve Lom,以资金吸纳综合高端产研团队的举措。品牌的基石源于产品,“回归产品本身(做到Less is More)”一直是Eve Lom的成功逻辑,期待逸仙有心从中学习,让国货之光更耀眼。

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