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文丨半盏茶
编辑丨李芊雪
近年来，短视频依托自身的流量池和强势的内容传播力，不断改变着泛娱乐宣推的效率和底层逻辑，也为泛娱乐产业打开新的增量空间。与此相伴，一方面，越来越多的影视综领域开始将短视频作为泛娱乐宣推的新阵地；另一方面，伴随着短视频营销成长起来的内容创作者，也逐渐找到个人价值与商业价值双向实现的新通路。
在这样的宣推环境之中，市场能够直观地感受到，越来越多热门娱乐内容背后，短视频已然成为支撑其声量释放的一股重要力量。而近日发布《2020腾讯微视年度影视娱乐榜》的腾讯微视，也再一次印证短视频宣推所覆盖的范围正在不断扩大，边界逐渐从影视综向泛娱乐内容拓展。
《2020腾讯微视年度影视娱乐榜》（下称《年度娱乐榜》）评选出年度热门影视综TOP10和年度优质创作者TOP10。在这其中，从火遍全网的《创造营2020》《乘风破浪的姐姐》，到引发全民性讨论的《三十而已》《以家人之名》，再到票房高走的《八佰》《我和我的家乡》等，再度印证了短视频营销与泛娱乐内容传播度之间的强关联。
在这背后，微视不仅依托腾讯系资源形成独特的定制玩法，也逐步建立起自身的创作者体系。在此基础上，平台所探索的短视频营销底层逻辑正变得越来越清晰。
新姿势
纵观微视的《年度娱乐榜》，包括《乘风破浪的姐姐》《三十而已》《送你一朵小红花》等在内的不少作品，都曾引发过全网性、全民性的热议。相关内容热度表现不俗，也能够在一定程度上折射出微视的流量运营逻辑。
一直以来，微视所依托的腾讯系资源中，不仅有微信、QQ构建起天然社交链，还有腾讯视频、QQ空间、QQ浏览器等平台将渠道拓宽至更大范围。《三十而已》播出时，微视便联动腾讯旗下多平台进行推广，整体曝光量达到10亿以上。当时，微视为《三十而已》定制互动短视频“测测你是《三十而已》中的谁？”，很快吸引上千万用户参与，成为微信、QQ社交链中的一个话题性事件。
正是基于生态内社交链的底层支撑，微视的内容在传播中可以很自然地接入熟人社交圈，并迅速释放声量。而在流量运营的基础上，微视一方面依托腾讯的影响力，另一方面凭借自身逐渐完善的宣推体系，为影视综等泛娱乐项目定制营销方案。
《以家人之名》收官夜当晚，剧中的两位爸爸张晞临、涂松岩在微视开起茶话会，实现超10亿的曝光量，直播总观看人数也在150万以上。直播结束后，茶话会继续以短视频的形式传播，引发长尾效应，相关视频累计播放量破5亿。
除了直播之外，微视独家微访谈、影视综花絮、番外衍生等内容，也在其他项目宣推中表现出可观的影响力。在这背后，不仅是因为独家内容显现出差异化优势，更在于与用户之间的强互动贯穿了整个宣推过程。
去年上半年，微视曾为《安家》定制宣推方案。执行过程中，近100万微视用户参与到多轮互动视频玩法中，累计互动超1100万次。更有超200万用户参与到“热剧女主大变身，带你穿越百年”变脸活动中，与剧中主演一起体验百年妆容。而今，像这样与用户高效互动的玩法，在微视的泛娱乐宣推中已经逐渐成为常态。
在这个过程中，用户通过答题、挑战赛、直播等趣味玩法，直接参与到娱乐宣推的核心环节之中，伴随着强互动与影视综形成高效率的连接和转化。加之微视“一键跳转”、站内看原片的版权和技术实现，观众便不难解锁“一站式”追花絮、追星、追周边、追剧的“新姿势”。
新生态
除了相对常见的影视综热榜TOP10，《年度娱乐榜》中，微视还专门留出一个重要板块，用于评选年度优质内容创作者。最终，会火、毒舌电影、猫眼电影、if视频等娱乐领域的KOL们，都出现在这份年度榜单之中。
值得注意的是，微视之所以将内容创作者放在如此重要的位置，关键在于短视频营销需要尽可能地让更多创作者和普通用户参与进来，他们也是营销内容创作和传播过程中的重要力量。
截至目前，进入微视《年度娱乐榜》TOP10的“会火”，在微视的影响力不断提升。这个长期奔赴在娱乐前线的KOL，总是能在人们的娱乐神经上抓住爆点。无论是《追光吧！哥哥》中上演的杜淳爆笑“顶胯”，还是赵丽颖在《有翡》中的“撕心哭戏”，都使其在精准的爆点捕捉中声量渐起。相似地，“毒舌电影”、“猫眼电影”等娱乐KOL，也在微视快速积聚起自身的影响力。
由此来看，从这些创作者的内容表现出不俗的传播度，到微视以一个独立板块评选年度KOL，实际上不难发现，微视已经逐步培养起自有账号体系，且这个体系正在快速成长。当前，微视正面向原创创作者发起“新星计划”，为其提供亿级流量资源、官方指导、优先审核、商业变现等诸多权益。显然，平台的自有账号体系呈现出多层并进的发展特点，微视所构建的泛娱乐内容生态也将在未来变得愈加丰富。
除了扶持新生力量之外，越来越多的影视综片方、主创团队、相关艺人等也开始化身短视频创作者，通过自建账号在短视频平台搭建“宣推据点”。《年度娱乐榜》中的《创造营2020》播出时，即实现节目官号、101位学员全体入驻微视。随着节目热度释放，希林娜依·高的粉丝很快突破200万，赵粤、张艺凡等10位学员的粉丝量也达到100万以上。这些创作者在节目期间发布的视频，更是累计拿到8.8亿播放量。
随着更多艺人、影视综官方成为微视自有账号体系的重要组成部分。他们将由此沉淀自身的私域流量，并与核心受众直接互动，加速自身作品释放声量。同时，微视与泛娱乐内容乃至行业从业者之间也将形成深度连接，以更丰富的内容生态拓宽其泛娱乐宣推的边界。
新起点
整体来看，对外，微视依托腾讯系资源，以用户互动为支撑点为IP定制宣推方案。对内，微视则建立起创作者体系，并不断完善自身内容生态。内外共振的策略之下，微视实际上是在探索短视频宣推的底层逻辑，并在此基础上，逐步形成一套独特的内容营销打法。
而今，这套“打法”也开始在原有的玩法之上探索新的营销边界。一方面，从整体上而言，影视综长视频与微视短视频之间的合作，呈现出从多端联动向一端整合的发展态势。平台正通过打通版权、技术、内容等生态资源，提升自身的泛娱乐内容承载力，进而满足用户多元需求。
另一方面，在具体的营销玩法上，微视也进一步探索泛娱乐宣推更深层的价值实现。近日，腾讯微视联合《姐姐的爱乐之程》节目组、《嘉人》杂志，为七位姐姐拍摄了一组时尚大片。为此，微视还定制了独家PGC物料，并产出现场探班的UGC内容。相关短视频在节目收官当天释出，#姐姐团收官大片#话题随即登上微博热搜，阅读量达到7000万以上，站内独家内容也在微视热门持续发酵。
在这个过程中，平台、内容方与艺人一起，将娱乐宣推延伸至更专业、也更多元的维度。由此可见，微视在短视频宣推的探索上，并没有止于当下已经成熟的营销形式，而是基于多方共赢的考量，不断带给行业新的思考。
如今，微视依托腾讯，在现有的动漫、游戏、音乐等泛娱乐基因之上与泛娱乐内容更好地融合，伴随着微视的泛娱乐生态布局不断演进，创作者的内容也有了更多可尝试的发展方向。从这个角度来看，微视对娱乐宣推的底层逻辑探索，将为创作者实现个人价值和内容价值创造更大的空间。而随着微视泛娱乐宣推生态进一步发展成熟，平台内的创作者们也将与微视一起，站上短视频宣推的新起点。
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