©镜像娱乐原创
文丨栗子酒
编辑丨李芊雪
随着双十一购物狂欢节走进第12个年头，各家不断加码投入的直播晚会越来越引人关注。
11月6日，京东11.11直播超级夜揭开最后一批嘉宾阵容，蔡徐坤、王源、郑爽、THE9、李宇春等30位明星集结形成天然“流量场”，配合国内顶级舞美视效和多元福利玩法，为这场娱乐价值与商业价值共振的直播晚会赋予更大的想象空间。
尤其是在今年，疫后复苏的特殊环境以及电商直播的集中爆发，都使今年的双十一直播晚会有了新的价值外延。
从目前释出的信息来看，京东11.11直播超级夜将通过京东直播、江苏卫视、爱奇艺三大平台同步直播，晚会以泛娱乐内容为载体，连接电商产业与消费市场，并依托自身供应链和技术投入实现电商直播品质化跃升。而这种品质化的指向并不单纯集中在舞台呈现上，更表现为内容、电商、文娱、消费的深度融合，以及多维碰撞所释放的可能性。
内容、电商、文娱、消费四维融合
一直以来，在国人的习惯性认知里，一个重要的节日往往需要一台足以匹配该节日氛围的大型晚会，这也是直播晚会逐渐成为大型线上购物节标配的底层原因。这台晚会存在的意义，并不仅是为了促进消费，更重要的在于形成国民记忆，并将这份集体记忆转化为对平台的好感，进而形成用户粘性。
从这个角度来看，双十一直播晚会越来越盛大便不难理解了。而更强势的明星阵容、更震撼的舞美视效和技术升级都是加深观众印象的重要层面。
今年，京东11.11直播超级夜邀请到蔡徐坤、王源、THE9女团、元气少女段奥娟等当红艺人，搭建起晚会的基本流量框架。同时，李宇春、阿朵、薛之谦、汪苏泷、魏晨等实力唱将加入，摇滚老炮儿汪峰和许巍带来燃炸舞台，又使今年京东11.11直播超级夜兼顾流行、摇滚、民谣、古风等多元化的表演风格。
除此之外，长期活跃在大众视野的演员郑爽、《庆余年》中深入人心的“鸡腿姑娘”李沁、近来热搜不断的“德云社顶流”郭麒麟、体坛传奇张继科等，也将在京东11.11直播超级夜献上别样的舞台。
基于此，借助艺人带来的声量，京东11.11直播超级夜将与更大范围的消费群体达成对接。为了更优质的舞台呈现，京东11.11直播超级夜在主创团队构建上都达到国内顶级水准。
总音响师金少刚曾担任北京奥运会开幕式的音响总工程师、以及《中国好声音》的音响总监；灯光设计冯辉曾与周杰伦、五月天、李宇春等众多知名艺人合作演唱会；舞美设计李洪波、音乐制作人刘卓等也都处在业内头部水平。
与舞美相匹配的还有舞台技术升级，今年，京东11.11直播超级夜将在晚会现场，借助数控飞屏和矩阵灯光展现空间层次变化，并采用亚洲仅有的歌剧舞台级P4点距的LED镜面地屏，强化观众身临其境之感。
当然，不同于往常的娱乐性晚会，与线上购物节相应的直播晚会天然带有商业基因，晚会释出的购物福利本身也是吸引观众收看的驱动力之一。今年，京东11.11直播超级夜在承载商业化表达的互动玩法上，也有新的尝试。
一方面，京东11.11直播超级夜将打通电商平台手机APP、视频平台和电视台三大端口，通过多屏联动，消除横屏与竖屏、大小屏之间不同体验上的割裂感。
另一方面，今年的京东11.11直播超级夜还将在直播的第一现场中设置第二现场。两大现场无缝对接，明星在表演完后可直接进入相应直播间，发放福利和特价好物，完成流量转化。用户也可在互动环节通过京东APP直接跳转第二现场，在与明星的实时互动中完成特惠购物。
整体来看，京东11.11直播超级夜通过一场娱乐+电商的直播晚会，在内容与消费者之间建立起高效转化的连接关系，即在探索内容、电商、文娱、消费四维融合的基础上，真正实现边看边玩边购物的沉浸式消费体验。
搭建直播+泛娱乐的营销场
实际上，随着电商直播成为当下一种主流的线上购物消费趋势，购物节直播晚会的想象空间也正变得愈加丰富。
据了解，京东直播未来的规划是，将“直播超级夜”打造成一个泛娱乐IP，以泛娱乐内容做载体，为电商直播注入能量，使这种全新的电商营销形态成为真正的内容消费场，在之后的重大购物节点复制并长期使用。也就是说，此次京东11.11直播超级夜是一次重要尝试，所形成的价值积淀将成为京东直播品牌化发展的一个重要起点。
不过，需要注意的是，随着双十一购物狂欢节的周期不断被拉长，直播超级夜的影响力也不能仅以一场直播晚会的热度表现和消费转化去评估，而应将视角扩展至整个预热的过程。
今年，京东11.11购物狂欢节自10月21日预售开始，到双十一当天，为期22天，加之之后的返场活动，整个节日周期大致在一个月左右。在这个过程中，将有300多位明星进入京东直播间，以微综艺、微访谈、亲身体验等多种形式接场直播，为京东双十一购物狂欢节构建一个足够大的“流量场”。
仅在11月1日当天，就有汪峰、李汶翰、毛晓彤、白宇、成毅、佟丽娅、张新成、鹿晗等多位明星进入京东直播间，开启超级“秒杀”；作为《姐姐的爱乐之程》的赞助商，京东甚至把直播间搬进节目录制现场，“姐姐们”更是带着“1元福利”空降，走上“11.11选好物之程”。
此外，京东还在11月1日-11日期间，上线首档原创职场综艺《开工吧！京东星店长》，杨紫、刘宇宁、张含韵、王霏霏等都以“京东星店长”的身份参与其中。该节目将问答、小游戏等综艺玩法与电商直播福利相结合，再度拓宽了电商直播的内容呈现形式。
由此可见，在以电商直播为载体的泛娱乐内容下，明星身上的品牌代言属性与直播平台的电商属性形成强联结，用户在接触内容的同时，在无形中被“种草”、“拔草”。显然，京东直播所尝试搭建的是一个以泛娱乐内容为载体的营销场，本质上是对电商直播营销属性的回归。而平台在电商直播功能性的基础上尝试增强其娱乐性和可看性，则进一步探索电商直播模式升级，最终实现营销与内容的统一。
多元赛道上的品质化升级
今年以来，随着电商直播的潜能不断释放，所对接的维度持续拓展，这一业态对线上购物人、货、场的重塑，使得更多平台、品牌、消费市场开始重新审视电商直播。尤其是在购物节期间，电商直播所驱动的消费力量，不断冲击着线上消费的天花板。
自11月1日起，京东直播便集结了超50位头部红人和超500位垂类领域主播，包括彩妆教父“李东田”、3C数码推荐官“佳佳驾到”、青年作家“佳俊”、育儿好物推荐官“viki洪珍妮”等，通过全品类覆盖实现10秒带货破亿的喜人成绩。
除了集中专业主播的影响力之外，京东在双十一期间，还在以往的“总裁直播”基础上，尝试“总裁+”的跨界创新模式，即以“品牌总裁+平台高管”、“品牌总裁+行业专家”、“品牌总裁+品牌总裁”、“品牌总裁+明星”为落点，探寻企业家直播模式升级。
总裁直播本质上是为品牌背书，借助总裁亲自下场所产生的亲民感、信任感提升品牌美誉度，伴随而来的大力度折扣也为用户谋取更多福利。而“总裁+”则进一步推高了直播的专业性、跨品牌联合的影响力叠加、以及明星入场的声量加成等，借此盘活京东的供应链整合能力，完成流量热度向品牌黏性的直接转化，实际上是在尝试打通京东深度探索品质化直播的新路径。
与总裁直播异曲同工的是，多地省长也在今年特殊的市场环境下加入直播带货的队伍。双十一期间，京东直播将邀请全国七大区域“人民公仆”代言家乡源头好物，在疫后经济复苏的关键期，为农产品、家乡特色产品销售提速。而在双方形成合力的背后，亦折射出平台的影响力和社会担当。
随着电商直播覆盖的产业带越来越多，文创领域与电商直播之间也有了新的对接点。今年，京东直播就在双十一期间开启了国货直播专题，包括故宫博物院院长单霁翔、铜雕非遗大师朱炳仁、汝窑守艺大师李可明等非遗传承人、守艺匠人等都将进入京东直播间，嫁接起文创与电商直播新赛道，助推国货品牌持续增值。
整体来看，京东直播通过邀请明星、主播、总裁、省长、匠人全面下场，探寻电商直播的广度和深度，为最终的京东11.11直播超级夜蓄势。在这个过程中，内容、电商、文娱、消费的深度融合，不断碰撞出新的火花，进一步强化了电商直播在垂类产品领域的影响力，同时释放品牌效应和平台的社会价值，完成电商直播的品质化升级，为平台之后的品牌化发展和持续布局开个好头。
镜像娱乐原创文章
转载请注明来源、作者、编辑署名，违者必究
