又长一岁的天猫双11,凭什么拥有“不老容颜”?

专栏号作者 庐陵子村 / 砍柴网 / 2020-10-30 17:27
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大概从今以后,我们将越来越离不开双11了。

科技自媒体 / 科技茶馆(kejichaguan)

你原以为双11还没到,不曾想淘宝直播已交出预售成绩单:10月21日,薇娅、李佳琦直播销售额为32.21亿元和33.27亿元,总额近70亿元,销售定金超10亿元。当晚,近1.85亿人屏息凝神,就算“琦困不已”也要蹲守屏幕前,哪怕不停地暗示自己“李性消费”,可终究逃不过“佳散财空”,却也“乐在琦中”。

从这一天开始至11月11日,我们迎来整整20天的消费盛宴。此次,天猫将“天猫双11全球狂欢季”升级为“双节棍”,将过去只在11月11日24小时内集中爆发的消费大促拆解成两波——11月1日-3日是第一波,11月11日是第二波。

时间节奏上的扩容延长,不仅使消费者的购物体验得以优化,也帮商家在供应链上争取到更多时间,为备货、配送留有余地。

升级背后,还有淘宝对市场的敏锐洞察和精打细算。仔细想来,今年是天猫双11的第12个年头。十余载发展,对很多普通品牌IP来说,是一个濒临“老化”的尴尬年纪。但就此用来形容天猫双11显然不合适。狂奔至今,天猫双11好似拥有一张 “不老容颜”——它不断升级平台营销打法,高瞻远瞩提出创新思路供同行借鉴,并在一次又一次、一年又一年地自我更新与迭代中,和年轻人并肩,冲在时代前列。

至于它永葆年轻的密码是什么?茶馆君思来想去,认为以下几点至关重要。

1、“由表及里”击穿年轻人心智

我们常常被教育要去“占领用户心智“,但“占领心智靠什么”好像是门玄学。因为,心智思维往往由个人价值观决定。而一个品牌,其实很难通过(哪怕是一系列完整的)传播动作去撼动受众既有价值观,至多是引发共鸣感,收获认同。但天猫双11做到了。它以实际行动告诉我们:击穿用户心智,是从产品到运营全维度发力的事。

一个直观的例证是, 9月淘宝App首页改版——“猜你喜欢”板块上移至首页,与信息流融为一体;首页增加“微详情页”,头部横版焦点展示位下移改为竖版......这些产品层面上的变化,都是天猫为备战双11,扩大个性化、内容化流量入口做的准备;或者说,是其迎合年轻人喜好,顺应年轻人消费习惯的体现。

阿里妈妈数据显示:“猜你喜欢”模块上移到首屏后,曝光提升了3倍;首页焦点展示位从横版变竖版后,展示面积提升10%。

最新《淘宝95后浓度报告》显示:95后已成淘宝第一大用户群体,其中,淘宝各大功能模块中,“淘宝直播”“淘宝问大家”“猜你喜欢”在95后使用占比中排名前三。天猫希望借此改版,使依据“年龄阶段” “消费需求” “兴趣偏好”等指标综合而来的算法机制能更加智能地锁定年轻目标群;让目标消费者进入App后停留时间更长,完成“看到-找到-买到”的购物体验,找到上淘宝“发现好物”的乐趣,进而形成“逛”淘宝的心智,而不仅仅是从前的“搜”淘宝。

运营上,淘宝全域流量、私域流量两手抓,通过和年轻用户玩在一起,吸引大家参与天猫双11狂欢,引领消费新浪潮。比如,去年双11预售前一天,顶流李现担任雅诗兰黛品牌亚太区护肤及彩妆代言人,肖战为雅诗兰黛品牌亚太区彩妆及香氛代言人……卡在预售节点上,品牌们巧借明星流量牵手爱豆粉丝,实现了天猫总裁蒋凡口中的:“旗舰店2.0战略级产品,就是实现数据在商家私域的全面运用。“

再比如,李佳琦、薇娅等民间私域流量王者,表现是一如既往的优秀。去年双11, 1.7万个品牌通过淘宝主播的私域流量勾搭上年轻消费者,今年该数据持续增长。越来越多人拥有“先看直播再下单“的消费心智,是淘宝天猫培养出来的。

自有阵地之外,一年一度的“天猫双11晚会“成为淘宝吹响全域营销号角的标志性举措。从线上到线下,从社交媒体到报纸电视,天猫双11渗入生活日常,总会让人在不经意间抬头看见。主题沟通上,结合上半年疫情及全民情绪低落、市场疲软,它提出”1起挺你,尽情生活“。力挺每一个对生活充满渴望的消费者,汇聚大牌好物,协同商家资源,在服务国民消费时不忘安抚人心、加油打气,赋予”简单消费“更多的情感意义。

2、做年轻人的“隐形合作伙伴”

今年,天猫双11规模再创纪录:有25万品牌、500万商家参与,其中包括200多万线下商家。

比大牌打折更值得关注的,是新消费品牌和新商家。

早前,蒋凡在2020天猫新品牌发布会上表示,新消费品牌的崛起是中国未来5-10年里最确定性的机会。他预计未来3年,在“天猫超级新秀计划“”双11宝藏新品牌计划“等政策帮扶下,天猫上将会出现1000个年销售过亿的新品牌。

“双11宝藏新品牌计划“:包括首次开启双11新品预售赛道,为新品牌在双11主会场设置专属入口,在双11新秀之夜帮新品牌直播出道,加入双11互动城任务等。同时,天猫会为新品牌引入新势力明星代言帮品牌出圈,联合权威媒体发布榜单强化新品牌公信力,通过Gen-z场景营销渗透年轻人群。

这些新品牌由年轻人创造;由天猫开放平台数据能力、推出类似“双11“这样的专业级营销IP阵地,在整体资源的打通与协作下,助力他们完成新需求与新服务的挖掘和满足,提升品牌溢价值。当然,因为有新品牌和新商家的集体加入,天猫也能更好地巩固自己作为“品牌数字化经营主阵地“的行业地位,强化平台商业护城河。

总之,这是双方的合作共赢。天猫双11为年轻商家提供机会;年轻的创业人们在此续写自己的故事,把自己对这个时代的商业思考和理解注入其中,反哺平台“商业基建“,形成良性循环。在此过程中,因天猫双11能更好的普惠年轻商家,自然也就能完成和年轻力量的深度绑定。

3、面向未来拥抱新世界

记得品牌发布会上,蒋凡在开场演讲中还提到:“天猫双11已经走过来11年,如果我们把11年作为双11的一次轮回,那么今年第12届的天猫双11活动,既是对过去的总结,也是面向未来的一次新的开启。”

在2020年末端,我们正看着一个不同以往的双11走进大众视野,走向世界舞台。新主题、新玩法、新品类、新品牌……或许还有一些未能完全释放出来的新鲜点,要等到十余天之后的11月11日当晚才能被解锁。但不管怎样,可以肯定的是,天猫双11不会止步于此,着眼于未来,它始终从“新“出发,拥抱新世界。品牌所彰显出来的这种积极向前的态度,与充满生机和希望的年轻一代不谋而合,也许,这就是它能不断突破、年轻的魅力之本吧。

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