来源 / 商业街探案
作者 / 梅新豪 ID bustanan
线下零售发展到今天，在超市里点海鲜现杀现炒，甚至吃个火锅都不新鲜事儿了，可是在超市里的精致吧台试饮、美酒品鉴区惬意地体会舌尖的香气，甚至在阅读区读读精美的酒文化书籍，聊聊天交交友……你想过吗？
成都、重庆、福建、北京四地的消费者们其实已经在打卡了：7月25日，全新升级的永辉酒类项目“咏悦汇”在成都、重庆、北京、福州四地齐开旗舰店，这一集酒类体验销售、文化浸入、社交互动为一体的新“店中店”业态，也成了当地的新网红地标。
酒还只是永辉升级的品类之一。酒类、母婴、宠物、小家电、文玩体、PB商品、生鲜标品7大品类的升级改造是永辉在2020年的重点工程之一，改造成果将以店中店、旗舰店或标杆店的创新业态呈现，让年轻人好买、好逛、好玩。
七大品类的升级也只是永辉今年夏天推出多种新业态、让超市更好逛好玩的一部分。8月，永辉超市福建首家“农改超”福州屏西店全新升级后重新开业，集餐饮、商超、仓储于一体，可以说是新一代零售3.0门店；同期，永辉重庆星光天地店也重装启幕，引进网红、年轻商品，成为高颜值、年轻化的潮流打卡区；而在江浙沪，永辉将传统集市文化和现代农贸市场混搭、更有烟火的“集市生活”布局加速……
（重装升级后的永辉重庆星光天地店）
创新业态的密集发布，意味着永辉已经开始收获供应链持续迭代变革的果实。6月24日，在成立20周年之际，永辉发出内部信，称将不断探索业态创新，以满足用户多场景消费需求为导向，持续推进门店升级改造，落实"大店+小店"战略，推动线上线下融合发展。
基于品类的场景再造、老店的全面翻新、新业态的强势落地，永辉已经在千店千面的道路上，越走越潮。
（星光天地店内的娱乐星球专区，布满宇航和星空元素）
品类升级，消费场景年轻化，永辉“逆生长”
咏悦汇其实不是个新项目。2011年，永辉超市就启动了“咏悦汇Cheers to Joy”，彼时该项目的目的还是服务超市的商品销售本质，和各大白酒品牌如茅台、五粮液，葡萄酒品品牌富邑、桃乐丝建立长期的战略直供合作，缩短渠道链条，为消费者提供价廉物美的产品。
和各个品牌的深度合作是今天咏悦汇全面升级的底气。至于咏悦汇的升级，永辉酒类项目总监王文羚如是解释，“酒类是高单价、高维度、高附加值的品类，酒类属性决定了酒类消费对场景、体验和服务有着更高的要求。”
（永辉超市咏悦汇）
所以我们看到，永辉对全新咏悦汇的定义已经是一个更注重服务和体验的场景，这也是永辉正发力品牌年轻化的集中体现。基于线下体验的丰富和创新，永辉希望与年轻消费者对话，开发出了更丰富、更互动的营销活动，比如咏悦汇近日推出的“#人生如此 99酒节狂欢嘉年华”。不同于传统造节贩卖充斥消费主义的价值观，咏悦汇99酒节以“人生如此”开放式语境为主题，结合2020年全球人类共同面临的不寻常的开端，引发不同年龄、不同境遇的人们对生活的思考和碰撞。
最有趣的还是永辉和百威联名打造的“咏悦汇X百威”盲盒系列。
盲盒应该是时下让年轻人最上瘾的潮流消费。这次发售的“盲盒”包括3款复刻罐啤酒和1款永辉吉祥物JOJO珍稀罐，集齐可获赠1瓶53°飞天茅台500ml。把盲盒的小确幸嫁接到酒类消费里，说明永辉在对消费者的情感研究层面，下了功夫。
所以，品类的场景再造等于激活、调动起了永辉从销售、服务到营销方方面面的活力，才实现了自内而外的逆生长。
（咏悦汇99酒节微电影）
这种逆生长还体现在永辉自有品牌“永辉优选”上。永辉优选包括永辉农场、田趣、优颂、馋大狮、欧馥芮及惠相随。与第三方品牌产品相比，自有品牌的模式是零售商直接对接专业工厂生产，去除中间环节和费用，具备高品质、高性价比的优势。
今年开始，“永辉优选”先后牵手A站B站 试水“跨次元”营销，在品牌年轻化的道路上迈出了全新步伐。近日，为庆祝永辉超市20周年，“永辉优选”焕新包装，推出20周年“赢金币装”限定款产品，并且线上线下同步开展“沾喜气赢金币”活动，为永辉20周年狂欢庆典拉开序幕。
年轻化战略也有助于永辉优选持续向阳生长，根据永辉上半年财报，永辉超市自有品牌2020上半年总销售额14.43亿元，同比增长63.3%。
（永辉自有品牌以20周年办喜事为主题）
至此，永辉实际上已经打造出了一个全新的品牌矩阵：在重要战略阵地上，有永辉优选；在新业态和消费场景上，七大升级品类后的新消费场景也已经在品牌化发展，比如酒对应的是咏悦汇、宠物用品对应铃铛宠物、文体玩对应娱乐星球。他们分可独立拥有一套同消费者沟通、生长的体系，合则可以支撑永辉不断创新体验和服务场景，把业态和发展边界扩展到超市之外。
千店千面：有烟火气的超市更值得逛
如果说酒类等七大业态的升级体现了永辉在整合既有资源基础上的创新能力，那么福州屏西店与重庆星光天地店的全新升级则体现了其基于供应链不断迭代基础上的门店消费场景的迭代能力。
福州屏西店是永辉“农改超”的第一家门店，2000年7月开业之初，以占据整个超市经营面积50-70%的生鲜区成名。改造后的屏西店在门店面积上扩大了50%左右，其中前场卖场大概在1000平左右，增加了约400平的后场餐饮体验区，增设了福州特色捞化档口，并有本地品牌“向阳坊”等入驻。同时，店内的加工区也提供了成品和半成品两种选择，顾客能加工后堂食，也能购买半成品回家做。
当然，加餐饮区在今天的线下零售业态和餐饮场景大融合的趋势看，不算什么太新鲜的事儿。“永辉+餐饮”难得的是，在不同城市，还能做出符合不同城市的烟火气。
重庆星光天地店也在引入全球尖货，囊括超多网红、年轻商品的同时，增加地域特色商品，贵州黄牛肉、山地散养土鸡、农家土猪肉等等，让人惊喜的是还有三十年餐饮经验的阿兴记，用亲民的价格就能享受星级大厨的手艺。
（重庆星光天地店的阿兴记专卖）
去年7月，永辉的全新业态、总面积达到4000平的“集市生活”首家店在上海落地。在布局上，集市生活和以往零售业态布局都不同，水果、蔬菜、冻品、水产、鲜肉等集中在入口区域，呈环岛式布局，同时每个环岛独立核算，负责人和消费者面对面售卖，怎么样？听起来像不像农贸市场?
事实上，集市生活上海店和老上海的农贸市场记忆确实有重合的地方：门头采用了老上海建筑石窟门的主题，环岛加上了老菜场瓷片、雨棚等陈列道具，让喜欢“大集”的顾客有身临其境之感。在食物层面，极具上海特色的炸带鱼、猪排、盐焗鸡完全能让挑剔的老上海人大朵快颐。
（集市生活的高颜值水果）
如今的永辉算是名副其实的“千店千面”。永辉在2020年8月28日发布的上半年财报显示：
截至2020年8月28日，永辉超市业务已经覆盖全国29个省份，553个市(区、县)，已开业947家，筹建中门店数量226家，今年线下“大店”突破1000家应该是板上钉钉的事儿。
支撑永辉千店千面的模式是“大供应链+小业态”。以生鲜为例，永辉超市生鲜则全部为直采，即产地化采购，其后，基于在商品保鲜、储存条件、物流运输、货架周期上全链路的成熟解决方案，能够保证商品在以最低成本上市的过程里，还能基于每个产地的卖点、特色，匹配不同商超业态、不同地域消费者的喜好。这是永辉让超市更具有地域烟火气的基础。
而永辉的供应链还在不断基于数字化、智慧化迭代。拿新的屏西永辉超市来说，除了增设餐饮区域外，另一大特点是通过智慧化改造实现店仓合一，1500平的面积既是门店，也是仓库，能够全面承接到家和到店业务。这也为永辉线上线下一体化、实现双增长曲线助了力。
在这一过程里，屏西永辉超市的线下、线上相互导入，线下增售的锁鲜标品、精品净菜扩充到线上，线上也扩充生鲜、半成品等品类，合并完成后，商品数量大幅度增加，预计达到食品类SKU数近万个。场景上，基于消费大数据的卖场动线、货架陈列也做了相应调整，卖场更加好逛的同时，店仓一体化的效率也得到提升。
双增长曲线：从家门口好玩好逛的永辉，到手机里的永辉
永辉在供应链不断迭代，支撑前端业态的同时，正加速推进线上线下一体化。而在永辉高层参与的各路访谈中，不止一次强调过未来的目标是继续推进永辉线上业务的发展，如在2020年的重要目标是主推线下门店的数字化改造，顾客可以实现线下扫码、线上下单和现场支付。
凭借强大的线上服务能力、成熟的数字化信息技术和完备的供应链体系支持，永辉超市在疫情中展现出了强劲的竞争力。2020年6月18日当天，永辉超市线上单量突破100万，GMV突破7000万，同比去年增长超4倍。
值得关注的是：除永辉App外，永辉线上销售已经覆盖到京东到家、饿了么、美团，而永辉生活的销售在其中占比63%，说明了永辉自有线上渠道的流量和销售能力。
永辉2020年上半年财报显示：
公司上半年实现营业收入505.16亿元，同比增长22.68%，归属于上市公司股东的净利润为18.54亿元，同比增长35.36%；截至2020年6月30日，线上业务会员数已达3284万户，线上营收同比增长242.93%，在主营收占比提升至9.71%。其中，永辉生活APP到家业务已覆盖852 家门店，今年上半年实现销售额同比增长2倍，1-6月平均复购率为45.63%。
目前，永辉在供应链、业态创新和线上线下协同三个维度的建设成果已经显现。8月15日，是永辉自2012年开始每年一度的大型让利活动“815疯狂购物节”。数据显示，8月15日永辉一战区福建、江西区域的单日全线全域销售额超过2.08亿元，创单日销售记录。因活动过于火爆，永辉在16日返场销售，当日销售额破亿。
2天3亿的销售额不但展示了永辉在后疫情时代对消费的拉动能力，也展示了“全线全域”营销，即线上线下协同作战的能力。
线下门店改造升级，扩张速度不减，同时线上业务成为新的增长引擎，“到店+到家”构成的双增长曲线协同上场，为永辉的业绩创造新的突破点，打开更大的增长空间。
正如永辉20周年内部信所展望的一样：让基于本地生活服务的永辉进一步进化成“手机里的永辉”，才能真正 成为“国民”永辉。
