来源 / 财经故事会
文／陈纪英
这里是年交易额高达百万亿的金银之地，这里似乎也是电商巨头浅尝辄止的沉默富矿。
当剁手党们的热情把 To C 电商营业额一次次送上新高地，专注于企业采购市场的B2B电商却略显冷清，它们如同隐藏在水面之下的冰山，并不引人注目。
但是，数字化浪潮在广覆C端消费品之后，已经开始溯源而上，在B2B赛道上，巨头、独角兽先后躬身入局，比如阿里巴巴集团旗下的1688，比如京东企业购，比如老牌B2B电商平台慧聪网等等。
9月15日，原本平静的B2B湖面突然泛起阵阵涟漪，投下石子的是阿里巴巴集团，低调上线了1688工业品APP。阿里将工业品正式升级为集团战略，抢占主场的野心显露无疑。
没有任何一位入场者，会拱手相让百万亿级别的电商机会，狼烟四起的战场上，到底谁能赢得终局胜利？
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百万亿电商“富矿”
尽管B2B交易似乎很少有机会站在舞台高光之处，但其交易规模相当惊人。
根据国家统计局、中国互联网络信息中心2018年的报告，当年，中国社会消费品零售总额约38万亿元，而企业间采购规模总额则高达约109万亿元。
尽管规模庞大，但企业采购的在线率只有不到2%，而同期，美国企业间交易在线比例是53%，2019年，中国实物网络零售的占比也超过了20%，是B2B线上交易占比的10倍以上。
规模高，基数低，痛点多，空白大，毫无疑问，这是最后一块等待开垦的电商富矿。“这个市场刚刚起步”，1688工业采销平台总经理卢佳业如此判断。
而且，企业采购链条上的上下游商家和品牌，其实都对数字化求知若渴。
这一赛道的品牌商中，世界500强巨头林立，比如施耐德、ABB、3M、陶氏、巴斯夫等等。
有着150多年历史的全球化工巨头巴斯夫，2019年的销售额高达593亿欧元——从汽车涂料到维生素片，从保鲜膜到食品包装，从染料到医药保健产品，它一直低调，却无处不在。
身在这样一个巨头工作，巴斯夫某部门总监张明明（化名）也有自己的遗憾，那就是离消费者太远。
很多人一见到张明明就问，“巴斯夫大企业啊，生产什么产品啊？”
“传统的原料厂商和消费者终端是脱节的，大家只知道巴斯夫这个品牌，但具体是什么不清楚的。”张明明不无遗憾。
随着消费升级红利高涨，终端需求越发个性多变，不了解终端市场，意味着巴斯夫无法对市场前景实时跟踪判断，可能会导致重大战略决策失焦。
此外，工业品企业还面临产品流通效率低，回款慢帐期长等普遍性痛点，通过数字化提升流通效率，进而把在线交易沉淀为数据资产，以此解决资金困境，是可行之路。
今年陡然而至的疫情，导致下游企业停工停产，市场需求萎缩，工业品企业嗷嗷待哺，急于拓展新客户、新渠道。
位于青岛的星宇安防用品有限公司，过去外贸订单占比两成以上，疫后外贸订单受阻，线下渠道同步枯竭，陷入困境的星宇手套转而入驻1688工业品牌站，试图通过撬动在线新增量，借势中国经济内循环的红利，去疗愈外贸订单下滑的的困窘。
对于采购方来说，痛点同样无处不在。
1688工业采销平台总经理卢佳业曾做过估算，企业采购中，工业品占比大概在85~90%以上。
工业制造业领域的采购长尾商品多如牛毛，非标品种类过多，导致其价格体系不透明，质量参差不齐。而在线交易比例低导致交易成本居高不下，耗费人力大。同时，仅凭人力线下采购的传统模式，还可能会出现贪腐等管理性风险。
再从宏观层面看，一方面，2009年，中国超过美国成为世界第一制造业大国，整体规模达到美国的两倍，超过美日德三强国之和。
同时，中国也是是世界上工业门类最齐全的制造大国，在22个大类的其中7大类名列第一。
虽然规模登上全球之巅，但受困于“大而不强”、效率低下等短板的中国工业品，亟需一场数字化、智能化浪潮的洗礼，这不但是行业的集体共识，也符合中央高层的政策指引。
作为中国经济内循环的关键品类，如果说消费升级是内循环的下半段，那么工业品生产流通效率的提升，就是内循环的上半段。
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巨头的游戏
这样一个整体规模高达百万亿的富矿，正在释放高速增长红利，已经吸引了不少入场者。
2014年，京东上线了面向中小企业的电商采购平台——京东企业频道。两年后，京东大客户品牌正式更名为“京东企业购”。
苏宁也紧随其后，2015年年初，苏宁企业购正式上线，试图以此撬动B2B市场。
但这个行业最早的入场者，其实是阿里巴巴旗下的的1688，1688是阿里电商版块的“一哥”，上线于1999年，甚至早于淘宝。
过去十几年间，虽然业务似乎不如淘宝天猫那般热闹，但1688其实一直在高速疾走。
借助先发优势和平台优势，1688在B2B行业可算是一骑绝尘。据卢佳业透露，“在目前没有大面积推广”的潜行模式下，1688的年自然增速已经达到了50%以上。
官方数据显示，1688平台已经聚拢了超过1100w注册企业会员，精准引入2500万买家，直联大企业2000亿工业品采购需求，商品数超2亿，覆盖了国家标准行业目录中的全部57个一级行业，汇集了国内产业带的优质制造商、贸易商，以及近万家国内外知名工业品牌商家等等。
既然已经“一枝独秀”，为何还要推出一个独立的1688工业品APP，岂不是多此一举？
卢佳业却认为，推出独立APP相当必要。
相比于面向终端的消费品，工业品的SKU极为复杂精细，一家大型企业的供应链管理动辄牵涉数10万级SKU，需要对接的供应商多达几千家。
采购商家在搜寻货源时，搜索逻辑和C端消费者完全不同，一般都会量化到具体的参数，而不是“日系”、“文艺”、“复古”等模糊性描述。
其次，工业品的交易流程极为复杂，也不同于标准化的消费品电商。C端消费品以推式供应链为主，供应什么用户买什么；而企业采购则是拉式供应链，买家需要什么，上游去生产什么。到底是先付款还是先发货，帐期多久回款速度如何，是不是可以分期付款，是不是可以分批发货等等，交易流程不确定性颇高。
差异化的品类特点，复杂的交易决策链条，需要独立APP去精细化满足。
再从长远趋势来看，工业品的数字化趋势呼之欲出，大有前景。
工业和信息化部赛迪研究院、中国国际电子商务中心研究院发布的《中国企业电商化采购发展报告(2018)》(以下简称《报告》)，2018年，中国企业电商化采购市场规模约为3600亿元，同比增速达80%，远远高于网络零售同比23.9%的增速，万亿市场规模抬首可望。
3
谁能占据主场？
消费品电商已经望见了终局——阿里系冲锋在前，占据了实物电商交易的过半份额。那么在聚焦工业品采购的B2B领域，目前占据C位的1688能不能赢得终局决赛？
工业品的供应链极为复杂，SKU多如牛毛，而且终端客户比较集中，工业品电商的唯一可行模式，就是平台模式而非自营模式，而阿里显然对平台模式最为擅长。
以太网的发明人麦特卡夫曾针对平台的网络效应，提出一个广受认可的著名论断——网络价值同网络用户数量的平方成正比，即N个连结能创造N的平方量级的效益，也就是说，平台模式的强者恒强的效应是指数级别的，而1688作为中国品类最全商家最多交易规模最高的“一哥”，这种先发优势和头部和优势，很难遭遇突变剥夺，大概率会继续保持。
此外，To B 的1688可以和To C 的天猫、淘宝，实现战略协同、业务互补、资源复用、经验移植。1688的B2B模式，与阿里电商的B2C、C2C版块，其实是上下游的关系，阿里可以打造一个全链路的高效运营的电商生态闭环。
不难发现，很多淘宝天猫品牌商家都是1688工业品品牌的采购方。
天猫上的国货美妆品牌丸美，通过阿里数据洞察，发现“修复舒缓”成为美妆行业新趋势。随后，在1688工业品牌站的牵线下，丸美与全球领先的特种化学品公司赢创达成合作。后者助力丸美快速开发美妆新品，把原本12个月的研发上线周期缩短到6个月。最终，丸美和赢创在此次合作中双双受益，丸美新品的火爆，直接带动了赢创神经酰胺产品的畅销。
而大型工业品巨头则通过1688，更为直接的把脉终端市场的需求变迁。
2019年4月，上文提到的巴斯夫，在中国成立了电商公司，开始独立运营1688平台——两个月后，巴斯夫联手下游商家，仅仅花了22天开发的一款外观时尚、佩戴舒适的劳保手套，成为了618爆品。
1688是这一赛道里的老玩家，但在创新上却并不保守。
工业品采购的一大特性是客单价较高，在线交易的决策难度较大——辅助决策的新技术如MR、直播等营运而生，在产品数字化、渠道数字化、营销数字化等方面，持续赋能工业品品牌商、经销商。
所谓MR，就是混合现实，可以完美立体的展示产品，1688的采购商可以借助MR在线“逛工厂”，提高采购决策及售后服务效率。这一产品，也在今天亮相工博会。
不仅有新技术，还有新模式。
世界500强工业巨头施耐德入驻1688后，一年间交易额上涨了数百倍。这样的好成绩离不开“1+N”模式的渠道布局。
考虑到公司产品极为多元，以及工业品客户的需求极为复杂，施耐德在1688开设了“一个官方旗舰店＋N家精挑细选的优质代理商”。
其中，旗舰店贡献了主流品类五成到八成的销售额，而代理商则实现了施耐德在1688平台的渠道及销售的完整度——一寡多强，这种模式下，各大经销商不用重复上商品，彼此之间不存在恶性竞争，对品牌商来说，同时整合品牌商和多家经销商的营销实力和渠道能力，也让在线增长更有保障。
1688背靠阿里生态好乘凉。
对于1688，阿里给予了诸多资源加持——阿里云的算力支持，蚂蚁金服的金融支持，菜鸟的物流支持等等。
B2B模式的交易，普遍面临帐期长回款慢等痛点，资金利用效率低。为此，1688工业品与蚂蚁集团及外部资金方合作，推出多种供应链金融服务，解决企业资金难题，比如提前回款服务，全过程100%线上化，当日放款，随借随还，融资成本较线下市场低30%以上；同时平台还为资金实力不足的中小企业买家，提供赊购服务“诚e赊”，类似企业版的“花呗”，为其补足资金短板。
谁能最先入场，谁往往能占据主场，谁能看到终局，往往谁就能左右大局——这是互联网行业的惯性定律，百万亿潜力的B2B电商领域，应该也概莫能外，一骑绝尘的1688正在加速占领高地。
