来源 / 柳胖胖
在拼多多上是否能买到特斯拉、并顺利提车的冲突事件，暂时告一段落了。
我先大概交代下事件背景：一位在湖北武汉工作的快递员小伙，打算通过拼多多给的2万元补贴，来购买一辆特斯拉Model 3。
然而和其它参与活动中奖去提车的车主不同，他“朴实无华”地提到了自己是参与某电商平台活动后才来买的车，因此被特斯拉认为有违反其“禁止转卖”条款的嫌疑，提车被拒绝。
后来，小伙尝试用自己名字直接在特斯拉官网买车，也被拒绝。
直到昨天，拼多多本次活动的合作方宜买车，通过授权使用快递员小伙直系亲属的名字，去临省的湖南长沙订到了一台Model 3，现已顺利交车。
在这个过程中，参与拼多多补贴活动买特斯拉的其它车主，都早已顺利提车，包括那位一开始被拒绝的上海车主。
我对这次事件的最终定调看法是：特斯拉当然可以继续保持自己的品牌逼格，坚守自己的直营体系，但确实无法阻止普通消费通过第三方的补贴来买车。
再往上回溯这几天双方的对外发言和事件进展来看，拼多多和特斯拉的这次冲突，其背后的原因是多维度且深层次的。而且未来说不准，冲突还会升级。
首先，特斯拉不使用经销商，非常坚持直营；而拼多多的补贴，尤其对大牌的百亿补贴活动，非常依赖该大牌在国内是有经销商体系的。
说白了，拼多多的百亿补贴希望通过砸钱提升在用户群体中的消费心智，以及平均消费金额等交易数据，所以直接补贴大牌肯定是效果最好的，但大牌面临拼多多过去留下的五环外口碑，又拉不下脸面直接合作。
这时候，通过大牌的经销商走货，是一个三全其美的办法。
拼多多上打造了自己平台上有卖大牌真货的形象，用户以便宜实惠的价格买到了大牌的真货，而经销商对品牌口碑其实没那么在意，有销量能卖货还是第一位的。
而大牌官方本身呢，能扩大销量且没什么后顾之忧，也只好睁一只眼闭一只眼了，毕竟这事拦也拦不住，消费者便宜买到的正品，是拼多多这一方来掏钱补贴的。
最典型的比如苹果和戴森，一开始官方的态度是抗拒的，但这两家在国内的经销商渠道都非常成熟了，拼多多的货源就就非常充足。
但特斯拉不同，特斯拉的直营体系是专门为了和传统汽车厂商的4S店体系打差异化而制定的，为的就是减去经销商环节的各种折腾和黑洞，一套服务打遍全网，线下店试驾体验，线上下单统一价格，中间什么乱象都不会出现，有问题自己就能搞定。
所以这次遇到拼多多的百亿补贴购车活动，而不是其销售体系中的直接面向消费者个人，从特斯拉的角度来说，当然是本能拒绝的。
我对特斯拉发公告称和拼多多没有官方合作，且警示消费者有购车风险，是十分理解且支持的，但是不让付了钱的普通消费者提车，却又非常费解。
作为特斯拉一方，在消费者自己不说的情况下，其实根本不知道谁是拿了补贴来买车的。只要让消费者在提车时签一个风险承担承诺书，说清楚如果是和第三方平台合作购车，出现问题概不负责之类的，其实也就差不多了。
毕竟车是真的，直接给到了消费者，拼多多也并不会像传统汽车经销商那样拿过去再增加一套售价标准和服务体系在上面。
另外多提一句，要说特斯拉不用经销商体系有什么坏处，主要就是品牌推广和售后服务层面的。但是因为有马斯卡这么一个能发射火箭的现世钢铁侠存在，特斯拉的品牌推广几乎都可以0成本实现；而售后服务层面从网上的反馈来看，也确实有出现过不少问题。
但是因为特斯拉车型少，产量低，暂时还未集中大规模的爆发。
第二，特斯拉对其中国客户的定位，还是以科技互联网圈层、北上高收入人群为模板的，总的来说就是特斯拉希望维持其品牌调性。而这位购物者是湖北小城市出身、正在努力讨生活的快递员，只是崇拜马斯克，继而有了买车的念头；在拼多多补贴的刺激下，这个事件恰好穿透了两个圈层，继而产生了多种冲突。
前面提到的苹果，品牌形象已经深入中国大多数消费者的心智中了，因此不太怕自己的货能在拼多多买到这件事会有损逼格。
而特斯拉不同，电动车在国内一直是个小众市场，普通消费者大多还正在一个了解它、接受它到购买它的起步过程中，而特斯拉又是希望做消费级家用电动车产品里，最高端的那个品牌，这样才能赚到最大的利润。
此时如果在拼多多这样一个国民级别的电商平台上，可以用打折的价格买到特斯拉，仿佛这就成了一个在任何地方谁能能买的大路货，这又是他们官方不希望看到的事，起码现在到未来几年内，应该都是如此。
武汉这位消费者的故事，本质也是一次圈层冲突。
现在的特斯拉，尚不愿意放下身段，从事件最初快递小伙和特斯拉官方的直接交涉中也可以看得出。
这位小伙来湖北小城咸宁，在武汉打拼十年多，一个月据说可以送5000件快递，确实攒了些钱，崇拜马斯克，可能也被车子外型的科技精英感所吸引，一直很想买一辆特斯拉。
拼多多的补贴额度，2万，在整个购车款中的占比其实也不高，但对这样一个出身的消费者来说，已经是十分划算的一件事了，所以受到补贴活动的刺激，他就在拼多多下单了。
在被拒绝提车后，他又用自己的名字直接到官网买车，哪知却被特斯拉官方网做了特殊标记，工作人员告诉他说：“除非你用你太太的名义。”小伙回复说：“我哪里有太太。”
后来发生的事情，应该都不是他能预料到的。
特斯拉想做电动车里的顶级品牌，这一思路非常正确，我是完全理解的，但我认为未来，特斯拉必须做下沉，它也正在做下沉。
如今特斯拉卖得最火的Model3，能让小镇青年踮踮脚也可以够到，不正是其首次尝试推出的定位大众消费的车型吗？
从特斯拉过往的销售数据来看，特斯拉在中国仍然主要面向一二线城市精英人群，因此，就不太了解和熟悉这些小镇青年的消费习惯和购物平台。
但是与此同时，小镇消费者的崛起是中国市场未来的重要增长点。因此，不管是奔驰、奥迪和宝马等外企车厂，还是中国品牌，都在想办法来服务好这群人。
说到底，在中国的环境下经商，又做的是大众消费品，还是要和普通老百姓站在一起，不能失“民心”。
第三，说到奔驰奥迪宝马等大牌外企，还有一个特斯拉会如此和拼多多产生冲突的原因，就是在疫情期间，由于特斯拉的直销体系，买车更方便一些，不像奔驰奥迪宝马的车，你肯定得去4S店问问，还基本上得去多家4S店，跑个好几趟才能最终下单，这在疫情期间几乎不现实，所以特斯拉的销量受到的影响，远比奔驰奥迪宝马要小。
因此之故，特斯拉面对拼多多这样一个本来可以带来销售增量的平台，就没那么感冒了。
比如凯迪拉克，今年五月的时候拼多多也是以55折在平台上售卖其XT5等豪华轿车。但其营销部负责人随即在朋友圈打假，有点类似这次特斯拉的一个员工在微博上发了个非官方的声明。
但是随后，凯迪拉克又和拼多多发了一份握手言和的声明。
今年的传统车厂，普遍过的都很惨，但特斯拉还行，不但其股价持续猛涨，创始人做的其它业务，比如火箭，也非常成功。
所以我说两家未来冲突有可能继续，正是有鉴于此，除非中间出现极大的外因介入，比如中美关系的因素，否则连表面上的和平共处都很难达成。
特斯拉最早还拒绝过天猫的合作，现在也只是在上面能预约试驾和购买部分配件，所以对于能在拼多多以折扣价格买车的态度，其实也可以预料得到。
两家公司股价今年都是狂飙非常多，各自拥戴者无数，但是一西一中，创始人性格迥异，一个做实体车一个做电商平台，一个追求品牌逼格、一个追求性价比便宜，本身其实几乎没有任何相似之处。
今天居然能这般撕起来，还真是让人意想不到。
而整个拼多多特斯拉的事件中，拼多多就花了10万块，5辆车，每辆补贴两万，而且这钱可能合作伙伴宜买车也出了一些，就达到了这样的传播效果，方式也是非常巧妙的。
不过假如，拼多多未来真和特斯拉这样的一系列品牌都建立了可复制的合作模式，也是在帮阿里铺路，聚划算像当年模仿“百亿补贴”一样，砸钱再照抄一遍就行了，你说气人不气人？
