来源 / 第一财经商业数据中心
夏天来了，饮料新品扎堆。元气森林乳茶、八喜0蔗糖冰激凌、伊利旗下的气泡水伊然以及农夫山泉的苏打水，用的都是天然甜味剂。
代替传统白糖、从植物中提取的甜味剂在中国消费者日常的饮食选项中增多了，上表中列举的赤藓糖醇和甜菊糖，以及罗汉果甜苷都是例子。在本文中，我们将其代称为“天然”甜味剂。这些甜味剂是从天然植物中提取，但也经历过提纯等化工处理。为了改善口感，一些天然甜味剂也在饮料中和人工甜味剂混合使用。
这些甜味剂以往更多地是出现在包装（现调）饮料中。饮料品牌提前调配好，直接卖给消费者。现在，有些人想让代糖产品更广泛地代替白糖，进入中国家庭日常的烹饪、烘焙和自制饮料。
图片来源：爱乐甜天猫店
金禾是人工甜味剂安赛蜜、三氯蔗糖的主要生产商，产量在全球排名前三。这家创立于2006年的公司目前年收入在40亿元人民币左右。2015年金禾实业董事长杨乐就萌生了C端代糖的产品思路。2019年7月，“爱乐甜”正式登陆天猫和京东。爱乐甜的文案强调“0卡0糖0脂肪”。在它的天猫店上， 500g日常售价49.9元，上线到目前为止销量33493。
除了像金禾这样B2B企业创立B2C品牌的之外，也有创业者瞄准了这个细分领域。此前在烘焙企业担任高管的张佑嘉创立了易思味（Easy Sweet）。易思味今年2月刚入驻京东，店内只有一个SKU——售价49元，150g的糖包。这款产品的评价有4500条。易思味在北京已入驻了70多个超市，包括盒马和社区进口超市婕妮璐。
伪装白糖骗过味蕾的甜味剂真的存在？
甜菊糖、赤藓糖醇等“天然”代糖看起来是嗜甜人群替代白糖近乎完美的选择。它甜度高，热量极低，升糖值低。主料提取于植物，有健康的光环。但是，这个生意却不好做。
口感是一个难题。甜菊糖在食品界被广泛采用的阻碍在于，它的后味微苦。如果在微博里搜索“甜菊糖+喜茶”关键词，消费者的吐槽不少。大多数代糖和白糖还有一些微妙的不同，比如你感受到甜味的时间（口感线性）。喝口使用了白糖汽水，你能在4秒内达到甜味峰值。但代糖的反馈时间更长，几乎要10秒之后。
一则消费者吐槽（微博截图）
和其他一切调味品类似，代糖的口感见仁见智。不过，从评价来看，这两个品牌口碑还不错。这或许是多种甜味剂搭配、试验后的结果。爱乐甜的主要成分包括赤藓糖醇、甜菊糖、抗性糊精，也有金禾最“拿手”的人工甜味剂——蔗糖素。
易思味的配料更简单：赤藓糖醇、罗汉果甜苷和甜菊糖。创始人张佑嘉告诉CBNData，“全天然的原材料”对易思味来说是重要的产品标准。他举例说，易思味用的甜叶菊提取物更高级——Reb-D。而同类产品大多是采用的Reb-A。Reb-D在甜叶菊中比Reb-A更少，苦味更低，因此价格更高。
总之，各个品牌为了让代糖“完美复刻”白糖，骗过你的味蕾，都下了不少功夫。
要让消费者入口，得先入脑
即使“口感”通关了，下一个难点是消费者教育。中国消费者的胃可能多少接触过代糖（比如，从无糖可乐中摄入过人工甜味剂阿斯巴甜），但是他们对“天然”代糖认知不多。
提到易思味入驻线下超市、说服零售商的过程，张佑嘉说“全是教育”。“大部分人还是不知道代糖里边其实有很多种分类。”超市的采购人员也包括其中。虽然代糖在国内的供应链很成熟，但是很少有人做以“天然”代糖为主的糖包、调料包生意。“工厂品牌不愿意去做教育和市场。”
金禾实业董事长杨乐先生认为也认为做这个品牌最大的挑战是消费者教育和沟通。虽然美国市场有卖给消费者的代糖品牌，但杨乐认为很难拿其他品牌作发展的参考。“欧美的产品是在传统通路，咖啡馆、酒店，新的电商基本没有。”他也提到了中国消费者普遍的健康的认知度不高。
二者都在想办法“搭建消费场景”。通俗点说，就是告诉消费者，什么时候可以用他们的产品代替白糖。易思味和爱乐甜都选择了咖啡馆。爱乐甜为Seesaw提供糖条包。易思味的合作对象主要是北京的咖啡馆，包括soloist coffee、鱼眼咖啡等。不过，易思味的策略比较特别，它在300-400家精品咖啡馆免费分发糖包。它还计划把这个数量提升到1000家。在咖啡馆拿糖包的人并不多，但张佑嘉认为咖啡馆是比较好的展示品牌的窗口。
除了咖啡店之外，面包店和烘焙坊也是合作对象。爱乐甜和DIY烘焙连锁ABC Cooking Studio合作，在店里提供代糖选择。
易思味在店内的陈列（图：受访人张佑嘉提供）
目前这两个品牌都处在增加曝光和存在感的阶段。不过，二者采用的策略却不同。易思味打算先铺渠道，再做营销。它在增加线下渠道的入驻，很快易思味会入驻华润旗下的精品超市Ole。目前它的发展战略放在渠道上。张佑嘉说：“只有进入了足够多的渠道，你做教育才有意义，对吧？最终你得能让人买到。不是每个人都会去电商购物。”
爱乐甜从电商起家，将在7月陆续进入全国盒马门店销售。它的营销集中在线上，爱乐甜近期和36kr“没想到百货”一起做了场直播。因为之前和下厨房的合作，现在消费者能搜到以爱乐甜为原料的食谱。品牌联名等合作目前是爱乐甜比较重要的营销策略。
渠道和营销侧重的不同大概能用二者目标消费者的差异来解释。易思味更多地瞄准家庭，尤其是老人和孩子；而爱乐甜目标消费者是18-35岁的女性。二者之间也有重合，女性是家庭中的消费决策者。女性更加注重“戒糖抗老抗氧化”。
对“天然”代糖的研究，会影响这门生意的前景
消费者对糖越来越警惕。尼尔森报告显示，中国近80%的消费者比较关注现在食品饮料中的配料及营养成分，尤其是对饮料中糖含量的关注度较高。这可能是因为糖尿病这曾笼罩在中国人身上的阴影。国际糖尿病联盟（IDF），中国糖尿病患病人群约1.1亿；有一半的中国成年人都处在糖尿病前期。
阿斯巴甜被当做糖尿病人代替蔗糖的甜味剂，但它已经走下神坛。阿斯巴甜会影响下丘脑神经元，理论上能扰乱进食通路。美国消费者对阿斯巴甜为首的人工甜味剂饮料越来越警惕，据Innova Market Insights，六成美国人宁愿选择减糖（少些甜味）也不愿意食用人工代糖。这也让百事可乐不得不换了北美市场轻怡可乐的配方。占全球82亿美元甜味剂市场份额四成的阿斯巴甜地盘在缩小，被新的甜味剂替代，包括人工合成的甜味剂三氯蔗糖、安赛蜜以及从植物中提取的甜味剂甜菊糖等。
美国食品药品监管局（FDA）认为包括甜菊糖、赤藓糖醇在内的“天然”甜味剂是安全的。不过，目前学界关于赤藓糖醇、罗汉果甜等成分对人体新陈代谢的研究不是很多。《美国人饮食指南2015-2020》中指出，代糖可能对短期减肥有用，但质疑长期功效。一个研究发现人们可能会因为吃了“天然”代糖而增加其他食物摄入。
“天然”甜味剂是我们嗜甜天性的解药，还是上瘾的助推者？对此，研究还在深入。我们对“天然”甜味剂认知的加深，也会影响这门生意发展。在得到确切的解答前，甜味生意会继续。
作者：董芷菲
编辑：堆堆
