0糖0脂0卡的元气森林,正在面对怎样的困境?

专栏号作者 庐陵子村 / 砍柴网 / 2020-08-04 22:16
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调味+气泡水,真的门槛不高吗?

文|科技茶馆(kejichaguan)

高速增长的元气森林,正处于风口浪尖。

近日, 有报道称,元气森林的估值将达到140亿,引发热议不断。

消费者分享了他们对元气森林的使用体验,凤凰网财经、蓝鲸财经等多家媒体也深挖了元气森林的增长故事,一时间,“伪日系”“无核心技术“等多个关键词与元气森林绑定在一起。

疫情之下销量逆势上扬,半年业绩超8亿的元气森林,为什么会面对如此争议?

因势利导的成功

理解元气森林的争议之前,我们先分析一下元气森林的成功。

不少人会理所当然的认为,元气森林的大火,是因为瞄准了消费升级的风口。

这固然没错。

但哪代消费者不看重健康?从背背佳到脑白金,从代餐奶昔到生酮咖啡,事实上,每代人都在健康与尽兴之前权衡,即使他们信奉的健康理念截然不同。

早在数年之前,农夫山泉就推出了无糖茶饮东方树叶,气泡水中的佼佼者巴黎水也早已进入市场,却都未获得如此大火。

在我们看来,元气森林的成功,至少做到了以下几点:

1、新的消费趋势为品牌增长提供土壤

消费升级恰逢Z世代崛起,熬夜养生的趋势成型又碰上疫情健康观念上扬,新兴消费群体和消费趋势在饮品市场造就了新的增长点。

元气森林瞄准了这一空白。首款产品是主打无糖无脂肪的燃茶,接踵而至的0糖0脂0卡的气泡水。以东方树叶来说,元气森林添加代糖,口味更好,比起可乐等纯碳酸饮料,元气森林口味清淡更健康,这正契合了新一代鱼和熊掌都要的消费者。

2、便利店为元气森林提供了助推器

对快消产品而来,渠道为王仍是铁律。

元气森林自开售之初,就选择主攻连锁便利店而放弃大型商超,正是看重了新零售发展的大势,快速扩张的便利店让更多人认识了这个全新的品牌。

3、中档价格提供附加值

主打健康的产品定位,以及以年轻一二线白领构成的消费群体,让5.5元变得不那么难接受。高级的健康理念,并不高阶的价格,让消费者获得另一种心理满足。

4、营销让UGC和PGC齐飞

从旗下燃茶、气泡水、乳茶等多款产品可以发现,元气森林广泛运用日本语、日系风格和商标,在气泡水上甚至还有 “日本国株式会社元气森林监制”的字样,却有擦边球,误导消费者之嫌。

但日系清爽风,也确实让元气森林在货架上脱颖而出,并带动更多用户拍照分享。

此外,元气森林广泛合作KOL进行内容营销,小红书、微博、B站多触点,在获得一定名气后,元气森林合作明星,赞助节目大幅刷脸,实为网红品牌的基本操作。

元气森林在营销上的投入,正如唐彬森曾说的那样,“我们敢在创造20亿收入时就掏出18亿去做广告投放”。

竞争者的合围

总的来说,元气森林的成功,我们更认为是一种因势利导,健康的定位、不错的口感、便利店的渠道红利共同拉起了品牌的增长。

与此同时,元气森林也陷入了诸多争议,其中最致命的一项是——没有建立起核心的竞争壁垒。

质疑大概可以总结为以下三点:

其一,0糖0脂的气泡水的技术壁垒不高,许多品牌都能做到。

其二,其成功可依托的营销、渠道红利,可轻易复制。

其三,竞争者的涌入,势必带来同质化竞争,元气森林的高毛利增长不再。

喜小茶的出现,可谓是完美地对这段话进行了注解。

定位:喜小茶首批瓶装水主打0添加剂0脂肪。

口味:喜小茶使用天然代糖“赤藓糖醇”,为元气森林同款。依托喜茶的口味上的研发,其首发三种口味,西柚绿妍茶风味、桃桃乌龙茶风味以及葡萄绿妍茶风味,应该不至于难喝。

渠道:除喜茶自有门店之外,喜小茶也将登上全家、盒马等连锁便利店的货架。首秀登上薇娅直播间,25000箱、30万瓶汽水瞬间售罄。

价格:每瓶5.5元,与元气森林气泡水价格相近。

可以说,喜小茶剑指元气森林,已经整装待发。

2020年中国气泡水销量预计达到210万升,年均复合增长率超20%,这样一个年销售额超百亿元市场,不会缺少竞争者。

也正是市场的不断增值、竞争者的不断出现,让消费者和媒体开始质疑,“网红”元气森林,还能红多久?

元气森林的优势

不断涌入的竞争者,势必会对元气森林造成一定冲击,但影响有多大,目前来说还不好判断。可是,作为一家成立四年就获得140亿估值的公司,旗下产品荣登今年618饮品类榜单首位,元气森林并非只会炒作的网红。

1、气泡水没有生产门槛,但口味的研发有

调味气泡水的生产工艺可能很简单,天然代糖“赤藓糖醇”的获取也不难,但蓝鲸财经的微博评论区,我们可以看到消费者对元气森林口味的满意。

饮食行业,差之毫厘失之千里。

假设配方表就等于一切,那么风靡百年的可口可乐,也就是加了糖香精和二氧化碳的水,乐事薯片就是调料和油炸土豆片。

当然很多时候,口味是非常个人化的喜好。某种程度上来说,不难喝已经是一种成功。

此外,元气森林正在着手准备供应链,首个自建生产基地已经在安徽滁州落成。可见,元气森林已经在稳固护城河。

2、元气森林手握先发优势

上半年8亿的销量堪称瞩目,追随者仍需要一定时间追赶,想必,元气森林也会马不停蹄地开发新品,目前,元气森林旗下已经有燃茶、气泡水、乳茶等多品类产品,多款爆品又会形成集群效应,提升品牌价值。

更多时候,消费者除了追求饮用价值之外,更追求新式饮品带来的附加价值。比如健康的饮用印象,高颜值的拍照利器等等。

互联网上甚至不缺在奶茶店买凉白开的行为,在这个年代,口味重要却没有那么重要。

巴黎水的成功,少不了伍迪·艾伦的那一句感叹,或者最终,元气森林将继续高歌猛进,形成强大的品牌文化。

期待在这段品牌混战的时间里,不止元气森林,更是其他新老饮品品牌,为市场和消费者带来更多新鲜感。

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