来源 / 第一财经商业数据中心
从自家头部主播辛有志10小时直播带货12.5亿，到董明珠、丁磊等商界领袖纷纷开播为自家产品“带盐”，再到张雨绮代言、首推616品质购物节，在快手上，短视频、直播与电商的奇妙组合，将日活3亿多老铁的消费力放大再放大，让商业链条上数以万记的商家、品牌、厂商抓紧下场开播，塑造了2020这个本就特殊的一年中的一场商业“奇观”。
“消费者的指尖弹奏，就是供给侧的圆舞曲”。销售的奇迹归根结底是需求的爆发，回归“用户为本”，将成为撬动营销增长的首要抓手。7月22日，第一财经商业数据中心（CBNData）联合快手、磁力引擎发布了《变局时代， 把握新消费的风口 ——快手人群价值报告》（以下简称《报告》），以日活3亿+的快手平台作为新消费场的典型样例，输出基于快手用户的细分圈层消费洞察，借此管窥新消费场下的人群特征，为品牌在此场域下的营销提供参照。
在了解细分人群特征前，快手的新消费场还具有相当显著的宏观特性。
1、消费成为中国经济增长的新引擎，以及数字化基建的持续普及，是催生新消费场的重要条件。消费与内容/社交生态的紧密结合，则促成了新消费场的构建。
2、基于内容形成的巨大私域流量，快手平台从种草到消费链路极短。老铁展示出超级购买力，客单价和带货成绩惊人。
3、兴趣消费是老铁垂直圈层消费的主要体现，也代表了社交圈层下私域流量的集中爆发。具体体现在为颜值买单，为电竞氪金，为美食和旅行付费，“它经济”的崛起。
4、新消费场在快手的具体应用：以消费者为C位，打造“全息沉浸式”消费体验。
年轻化的3亿老铁：Stay real 才能消费力“real”
“年轻”和“真实”是构成快手日活3亿+人群的两大基本特征。
在日活超3亿这样庞大的用户基数之上，快手平台的人群全域渗透特征相当明显，其人群画像已经十分逼近全国城市线级结构。而在年龄层次上，快手用户又体现出非常突出的年轻化特征：85后人群占75%以上，00后人群也显著高于抖音、淘宝。
内容上，快手老铁们则一致地追求一个“真实”。“硬核”美学、热血电竞等一向是快手上人气超高的内容题材，而几乎所有的热门内容都具备来自“真实生活”、表达真情实感的特征。即使是万千瞩目的明星入驻时，也愿意展现自己日常、亲民而真实的一面，616正式为快手电商代言的“浪姐”张雨绮收获了超过2500万的观看人数，正是因为她不拘一格甚至略显“逗比”的直播风格，成为了老铁们的快乐源泉，最终创下单场成交额超2.23亿的战绩。
“年轻”和“真实”两大关键词，是快手老铁“想买”、“要买”、“能买”的终极动力。以35岁以下年轻人为主体的快手老铁，拥有着主动寻求品质升级的消费观，他们追求高品质的生活、更愿意为自己的兴趣付费。
对生活和世界充满着热情和好奇，他们在快手上消费内容的同时，也会不断种草，展现出“超级购买力”，在家装、电子产品、宠物、培训等品类上创造了极高的客单价。他们信任自己喜欢的主播，乐于在直播间享受“剁手”的乐趣，2019年双11达人卖货榜前五主播中，有3位来自快手，老铁经济成为最炙手可热的私域流量。
老铁兴趣消费图鉴
01啥美买啥，就是那么自信
颜值经济全面渗透下，快手老铁一马当先。在“面子工程”上，追求无死角式的全方位覆盖，从美妆、美发、护肤等传统大类到美腿、美甲、编发等细分领域都不放过，从3000元的贵妇产品鱼子酱精华到7000块的按摩椅，都能收入囊中。
在快手，美妆消费力的爆发，来自于95后、新消费市场的新线青年的驱动。聚焦这些新线青年的线上彩妆消费， 其客单价以高于整体一倍的增速迅速提升。值得注意的是，完美日记高居新线青年彩妆消费品牌榜首，与国际大牌同台竞技。快手还整合自身在供应链、运营、整合营销等方面能力，推出“快品牌”，赋能7大原生美妆品牌，受到快手老铁们追捧，也展现国货势不可挡的巨大潜力。
篮球、健身等内容一直是快手上重要的创作主题，保持健身的习惯少不了运动装备的加码，有89%的健身用户近一年在装备类商品上有所投资，年消费千元以上用户占比达54%、5000元以上的占比达15%。
02壕是结果，硬核才是目的
电竞游戏早已是千亿产业，玩家的热情和氪金力在近年彻底爆发。在快手，汇聚了更多重度游戏用户，在付费渗透和持续付费比例上都有更高水平：快手游戏用户中近半数每月为游戏付费，每天玩手游1小时以上的用户占比近八成。
志同道合的人们在快手上聚集、创作、分享、交流，汽车改装、潮鞋潮玩、编曲翻奏等硬核小众的兴趣圈层正快速壮大。而一旦入了坑，老铁们也愿意为了兴趣一掷千金，比如无人机、电音、汽车改装等圈子的中高消费力人群贡献率均超过50%。
03吃喝玩乐，来一波双击666
从吃播到赶海，从“边吃边撩你”到“见证美食诞生的全过程”，从“云旅游”到“云打卡”，快手老铁热爱大海，更爱海的味道，真正印证了唯有美食与远方不可辜负。
从高大上的三文鱼到烟火气的小龙虾，快手老铁对水产的种草能力正在飙升：有15%的快手用户表示在平台上被种草过水产，其中有26%的老铁单次最高消费金额超500元，对于这一新兴电商品类而言表现不俗。至于小龙虾这样的全民爆红品类，更是在直播中屡屡秒售一空，单一主播售出的小龙虾甚至以百吨计。
疫情没有阻碍老铁遍览山河的兴致，五一期间，#跟着快手去旅游#相关内容播放量5.3亿，老铁出游的动机也变得越发简单和时尚，探索美食和网红地打卡成为首要出游因素。而为了更好地打卡，舒适的休息环境和具有性价比的服务是老铁的首要需求，此外还需要住宿环境能有镜头感，满足打卡、发朋友圈的需求。
04云养云吸，啾也逃不过真香定律
“它经济”已经从实物消费转向内容和实物并行，“云吸宠”视频在快手平台热度高涨，宠物类视频已经超过1亿条，狗、鸽、猫成为快手最热门的“云养宠”。在人群画像的差异上，狗狗是更加国民化的宠物，养啾的更多是30岁以上的男性用户，养猫人群则多为年轻女性。
鸽子作为快手的特色宠物，相关消费增速连续两年快于整体，在鸟笼、鸟食与喂食器上笔单价增长更快。
05知识人群，文化“氪金”毫不手软
从老铁到老师、从生活到生意，在快手，学问和知识已然成为了最炙热的关键词。
越来越多的老师大V走上全新的讲台：如今，快手知识内容创作者总量已超过54万，他们创作的知识短视频内容量近1.2亿条，相关直播超40万场，其中51.5%的创作者通过快手获得知识变现收入。
越来越多的老铁拾起全新的课本：快手用户每天浏览知识内容时长达15分钟，69%快手用户有知识付费意愿，2019年快手上培训客单价为2.58万元；育儿、法律为最受用户喜爱的两大内容，“有娃一族”更是知识内容消费的主力人群，近半数对早教/兴趣班年投入超1万元。
后浪审美迭代，汉服、文玩等“复古”的物件儿回潮，重新成为中国年轻人们的心头好。年轻女孩们钟情汉服的古典韵味，在快手平台上掀起了一阵“中式复古”的浪潮，18到23岁的女性用户贡献了线上汉服近五成的消费规模。爱好玉石文玩的老铁们钟情的物件儿也不尽相同，其中手串、玉石翡翠受到广泛喜爱；超七成的快手藏友愿意为自 己心爱的藏品一掷千金。
7月22日，快手高级副总裁马宏彬在“2020上海国际广告节”现场分享了最新营销趋势洞察，同时邀请CBNData首席运营官王洋、快手内容创作者朱一旦等行业营销专家共聚快手专场圆桌论坛，探讨新消费时代下的品牌营销发展。
王洋认为，新消费时代营销的核心特征是产品IP化、渠道碎片化和效果数据化。在用户获取信息、购买商品的方式愈发碎片化的大背景下，以快手为代表的短视频社交平台也逐渐形成了电商和消费的趋势，品牌方应当牢牢抓住这样的一个机遇期。
随着不同类型的移动互联网平台竞争逐渐落定，各类圈层再次叠加又形成了众多潜力细分群体，互联网正在进一步向圈层化、垂直化发展。多重因素的叠加和放大后，如何认识这一快速形成的新消费场，成为品牌制胜的关键。
从人群、触点、内容三个维度来看，圈层化人群、离散型触点、情感式攻略构成了新消费场的三维杠杆，它们互为因果、互相强化。圈层化的人群使得他们被分散在网络上各种角落中，他们的兴趣和标签多样、注意力被分散，触达他们的路径变得更加复杂、触点变得分散；而圈层构建的基础则是在对自身身份的认同、标签的强化之上，打动他们的内容需要更多情感注入。
总之，这是新消费场为品牌和广告主同时带来的机遇和挑战。为撬动新消费场下的营销增长，对细分人群的洞察成为首要抓手。
快手人群的超级购买力既反映了垂直兴趣圈层带来的商业价值增值，也代表了社交圈层下私域流量的集中爆发。在此基础上，回归“用户为本”，私域流量和“短视频+直播”双引擎助推，形成内容与消费的转化闭环，将是品牌和广告主在新消费场下撬动营销增长的最佳路径。
