好未来自曝,跟谁学被指数据造假,51Talk会是下一个被关注的吗?

专栏号作者 土妖 / 砍柴网 / 2020-04-09 22:53
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科技自媒体 / 土妖

近日,好未来发布公告称,在例行的内部审计过程中发现,有一小部分员工在销售新推出的“轻课”业务中存在不法行为。此消息一出,好未来盘后股价一度下跌28%。4月8日其最新的股价为52.06美元,跌幅6.74%。

在好未来之前,在线教育领域的另一家上市公司跟谁学,在今年2月份的时候,遭受了Grizzly Research的做空,Grizzly Research在五十多页的做空报告中指出跟谁学有夸大财务数据、刷单等众多问题。

瑞幸咖啡数据造假丑闻,让“中概股”遭遇巨大信任危机。而好未来、跟谁学等在线教育头部企业,深陷丑闻漩涡之中,无疑更加加深了投资人和家长的失望。

面对这种情况,有一些敏锐的投资者就老问笔者,跟谁学、好未来都相继出问题,那么同属于在线教育行业、也同样是上市公司的51Talk等,是不是也有一定的风险?笔者觉得这些投资者的这种担心是有缘由的,至少表现在以下四大方面。

市场份额将近一半?相关行业报告或不客观

对一个公司来说,融资数字是仅次于财务报告的重要数据。据鲸媒体2016年报道,51talk对外披露的B轮和C轮融资金额存在较大虚报情况。如果一个公司在融资数字方面都会夸大的话,那么人们也有理由对其的其它数据进行谨慎分析。

最近,在一份名为《2020中国K12在线英语发展蓝皮书》的报告中,认为“在线英语课程类品牌中,51Talk市场份额达46%,牢牢占据了行业近半的市场份额,在百花齐放的K12英语赛道遥遥领先。”

说实话,笔者对这一数据,是持保留态度的。理由至少有四点:

其一,这一蓝皮书只是简单讲了一些结果,但是却鲜有介绍规则、标准和过程,而且样本量也不是很大。

其二,在同一报告中,哒哒英语的市场份额为18%,VIPKID份额为9%。然而,VIPKID最近估值已经超过300亿元,哒哒英语估值也接近百亿,51Talk的市值只有5.6亿美元左右,远低于百亿人民币。市场份额的差异,完全没有体现在市值上,不仅如此,市场份额和市值还出现倒挂现象,这显然是不合理的。

其三,还是在同一报告中,英语流利说的市场份额为16%。按照资本市场的一般规律,头部企业的市值,会远高于其它企业的市值。而且企业间的市值差异度,会高于市场份额的差异度。这是因为市场对“龙头股”有购买偏好和价值附加。

然而,现实情况却是,51talk的市场份额将近是英语流利说的3倍;51Talk的市值也仅仅是英语流利说的3倍多点,而且这一比值还是51Talk在近段时间大涨之后的比值。因此,这中间是有解释不通的地方的。要知道,电商领域阿里巴巴的市值远远高于京东、拼多多、苏宁易购等;社交领域,腾讯的市值也远远高于微博、陌陌等;搜索领域,百度的市值也远远高于搜狗;那么为啥唯独51Talk和英语流利说之间,没有出现这种“远远高于”的关系呢?

其四,国内移动互联网大数据监测平台Trustdata发布的《2018年中国收费类在线青少儿英语教育市场研究报告》测算,2019年在线青少儿英语教育市场规模会达到503亿元,其中在线1对1市场规模占比超过50%。无独有偶,学易时代互联网教育研究院对外发布《2019中国在线青少儿英语产业研究报告》也认为,2019年在线青少儿英语教育市场规模会达到350亿元,其同样认为在线1对1市场规模的占比超过了五成。

如果按照《2020中国K12在线英语发展蓝皮书》中说的,51Talk的市场份额达到了46%,那么结合上面的市场规模数据,其2019年营收应该在80亿元-116亿元这一区间内。然而,根据财报数据,51Talk 2019年营收却是14.83亿元,与80亿元-116亿元这一区间相差甚远。可见,在市场份额数字、行业规模预测数字、财报数字,这三个维度的数字中,有些是有偏差的。相比于前两者,财报上的营收数字,应该是更准确的,所以偏差要么发生在行业规模上,要么发生在市场份额上。

此外,在其它指标,比如“用户打动指数”方面,51Talk竟然高于学而思网校、新东方在线。具体来说,51Talk的用户打动指数为64%,而新东方在线的用户打动指数只有41%,学而思的相应指数也只有45%。这和广大家有“神兽”的家长来说,显然是跟自己的认知不符的。

这种在“用户打动指数”这一指标上不符合用户普遍认知的情况,也侧面说明了市场份额等其它指标方面,可能存在的不客观之处。

不仅如此,笔者还发现,《2020中国K12在线英语发展蓝皮书》是由中国社会科学院国情与大数据研究中心联合某媒体一起发布的。而在2019年初的时候,同样是中国社会科学研究院,同样是某媒体,他们也一起发布了《2018中国 K12 在线英语教育调查报告》,在这一报告中,51Talk在各项指标方面,也同样遥遥领先。实际上,但凡做过品牌市场的人,对于这种情况,都是心知肚明的。

91%超高续费率,不符合常理更不符合逻辑

对于在线教育的厂商来说,“续费率”也是一个非常重要的指标。在这方面,笔者看到很多媒体都报道了这一情况,“在所有受访者中,两年内使用过51Talk的受访者比例为32%,正在使用的受访者比例为29%,可以看到51Talk的续费率高达91%,在所有被调研品牌中最高。”

实际上,用29%去除以32%,是错误的。因为这种算法没有把新增用户算到里面去。举个非常简单的例子,比如100人受访,两年内使用某某品牌在线教育服务的比例为32%,也即32人,其中第一年25人,第二年25人中流失了11人,续费的为14人,同时第二年新增了15人,这样正在使用的受访者为29人,比例为29%。

从上述例子中,可以看出25个人续费了14个,续费率为56%,而不是91%。当然这只是一个例子,并不是说51Talk就是这种情况。

不管如何,笔者仍旧认为,媒体报道的51Talk 91%的续费率,实在是太高了,有点不符合常理,也不符合逻辑。

如果按照91%这种超高的续费率,加之用户增长、单价提升等,51Talk的营收无论在同比还是在环比方面,都应该有更出色的表现。然而实际情况却是,51Talk年营收同比增长放缓,季度营收环比增长在去年下半年大幅下滑。这就说明,《2020中国K12在线英语发展蓝皮书》中说的,51Talk 91%的超高续费率是要打个问号的。

对于续费率,爱分析认为,在线教育不同品类的1对1模式,续费率都普遍偏低,原因各有不同。爱分析援引业内人士透露的数据表示,头部少儿语培1对1厂商的续费率能做到50%左右的水平。虽然相比于线下K12培训机构动辄70%-80%的续费率,仍然有所差距,但是这已经是非常了不起的水平了。

据爱分析调研,少儿语培和K12辅导的在线1对1,获取一个用户的平均获客成本在7000-8000元左右,高的甚至在万元级别,占到客单价一半以上。笔者认为,爱分析所言的平均获客成本,稍微高了点。而且,作为头部品牌,可能51Talk的获客成本会低于爱分析所说的水平,甚至低得还不少。只不过,作为赛道里的一份子,再怎么着也必然遵循行业里的一些通用情况。

笔者此前看到一句话,有媒体报道称,“以活跃学生数和营销费用粗略计算,51Talk在2019年第四季度平均获客成本为789元。”说真的,看到这句话,笔者脸上立马出现了一条黑线。原来“获客成本”是这么定义的?

当然,很可能这并不是51Talk自身的说辞和观点,只能说现在的部分媒体,实在是太不专业了。

如今无论是51Talk还是其他在线教育厂商,都在“下沉”。面对全新的下沉市场,在线教育厂商无论哪一家越是下沉,其品牌的辐射力和影响力,就越是在不断下降的。这就意味着,下沉市场,除了渠道费用低点,获客成本却未必会低。因为在一线城市,可能不少用户对品牌已有所认知,但是到了二三四五线城市,就得“一切从头开始”。

两大难题待解:用户消费升级,菲教口音问题

除了这些,对于51Talk来说,还有两大挑战不可不防。一方面的难题在于,用户在用户体验方面是有着天然的上升要求的,在线英语方面也存在“消费升级”的情况。一开始用户可以接受菲律宾外教,但是随着各方面情况的改善,用户有可能就想升级到欧美外教了。用百度搜索“菲律宾外教”,搜索词提示中有“菲律宾外教会影响孩子发音吗”、“千万不要上菲律宾外教”等,搜索结果相当不友好。

此外,微博等社交媒体、社交网络上,关于菲律宾外教,也有不少微词的地方。比如微博网友@BUTTHATSMYGIRL 就表示,“现在口音被菲律宾外教带偏了,单词尾音都放在了四声,想念此前的外教。”网友@Nicoooleee也说道,“因为穷一直在用菲教,过程中因为老师水平不怎么样换了四五个老师,一节课25分钟里我基本讲了15分钟左右。还挺羡慕老师们这种赚钱模式的,不知道哪个外语平台需要中文老师,我的塑料普通话大概也能值个三两百块钱啊。”

这里强调一句,这些网友说的只是菲律宾外教,确切说是部分菲律宾外教的情况,并不是说51Talk平台的情况。笔者相信,51Talk会对自己平台上的外教,有相应的准入门槛的。

另一方面的难题在于,51Talk的用户群偏向于语培、兴趣、素质,然而相比于这些,应试、考级等,才是中国的国情和中国用户的刚需。随着学生年龄的增长,学业和升学压力的不断加大,语培、兴趣、素质等都将会让位于应试、考级,比如近年来非常火爆的剑桥英语五级证书考试等等。所以,相对而言,51Talk这类在线教育厂商的用户,不像学而思、新东方、高思、优才等,具备基于刚需基础的服务连续性。

百万级微小盈利不具拐点意义,用户增长进入瓶颈期

一个月前,51Talk发布了2019年第四季度财报。财报显示,第四季度51Talk首次实现整体盈利,在GAAP准则下,净利润152万元。

客观地说,能够在激烈的在线教育跑道上实现季度盈利,是一件可喜可贺的事情。只不过,“152万元”对于一家上市公司而言,只能算是微小盈利。在笔者看来,其最多只能说明单季的盈亏情况,并不具备标志性的拐点意义。如果从2019年全年来看,51Talk仍旧亏损9950万元。

值得一提的是,相比于盈亏,大部分互联网公司更看重用户增长和营收增长这两大核心指标,在这两大方面,51Talk如今都面临着严峻的挑战。

先说用户增长。在用户增长方面,51Talk在2019年四个季度的活跃用户分别是22.7万、23.3万、25.8万、25.7万,同比增长率分别为19.2%、16.7%、10.8%、0.3%,可以非常明显的看到,其季度活跃用户同比增速是在下降的。

再说营收增长。在过往的三年里,2017年51Talk全年营收8.48亿元,同比增长102.7%;2018其全年营收11.46亿元,同比增长35.1%;2019年全年营收14.83亿元,同比增长29.5%,2019年如果按照审计后的财年业绩,则是净营收为14.79亿元人民币,较2018财年增长29%。不难看出,51Talk的营收增速,在近几年也是不断走低的。

不仅如此,在2019四个季度中,51Talk Q1营收3.23亿元,Q2营收3.53亿元,Q3营收4.09亿元,Q4营收3.98亿元。下半年中,Q3、Q4的环比增速分别是15.9%、以及负的2.7%,Q4环比增速出现大幅下坡的情况。

实际上,无论是季报方面的活跃用户同比增长放缓;还是年营收同比增长放缓;又或者是季度营收环比增长在去年下半年大幅下滑,这些都表明51Talk虽然在2019年第四季度实现了单季度微小盈利,但是在更为重要的用户增长和营收增长上,却面临着巨大的挑战。

很显然,在用户和营收等核心指标上,增速有所放缓的51Talk还没有形成规模效应,而没有形成规模和品牌效应,就意味着在用户和营收增长方面,仍旧要大幅依托于营销获客。而营销成本高企、以及教师成本不断走高的当下,过高的刚性成本,就会使得51Talk的盈利能力和盈亏情况,都充满了不确定性。

写在最后

进入2020年以来,从51Talk在资本市场的表现来看,似乎已经有不理性的情绪在里面。其最近的大涨以及随之而来的下跌,都并不是真实业务的反应。在此背景下,加之好未来、跟谁学等在线教育上市公司相继出问题,在线教育领域乌云密布。所以,无论从个体还是从行业角度去看,51Talk如果所有数据都是真实的那就没问题,要不可能也会被国外的一些做空机构跟风关注的。

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