三七互娱的生态化:流量运营求“精”,文娱战略求“全”

专栏号作者 镜像娱乐 / 砍柴网 / 2020-04-09 22:56
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文丨栗子酒

编辑丨李芊雪

4月1日晚,三七互娱发布了2019年年度财务报告。数据显示,2019年,三七互娱实现营收132.27亿元,同比增长73.30%;归属于上市公司股东的净利润达到21.15亿元,同比增长109.69%。

值得注意的是,三七互娱在2019年交出的答卷,已经使其成为继腾讯、网易之后,第三家营收破百亿的游戏公司,进一步巩固其行业第三名的位置。

从财报数据来看,在行业发展进入成熟期、页游市场难有突破的大环境下,三七互娱牢牢抓住手游增长的优势。报告期内,三七互娱在国内运营的手游最高月流水超16亿,全年手游业务实现营收119.89亿元,较上年增长114.78%,远高于行业整体15%左右的增速。

从剥离汽车业务,到打造自研团队、深耕流量运营,三七互娱的游戏业务一路高歌猛进,也使其能够放开手脚,将投资版图扩展至影视、动漫、社交、文化健康、在线教育等全文娱的方方面面。

这个在近几年快速成长起来的企业,正在以游戏为切口,下一盘覆盖全文娱市场的大棋。

流量运营

意在长周期和稳定流水

当下,流量运营正在游戏产业发挥着越来越大的作用。

游戏工委的统计数据显示,2019 年,中国游戏产业实际销售收入达2308.8 亿元,同比增长 7.7%,游戏产业增速放缓的大趋势仍然没有明显改变。

其中,手游在2019年的实际销售收入达到1581.1亿元,同比增长18%(上年同期增速为15.4%)。而手游市场的用户规模基本趋于稳定,因此,单用户平均收入(ARPU)对行业市场规模的扩大显得愈发重要。2019年,手游市场ARPU达到255元,同比增长 15.2%,去年同期增速为4.9%。

ARPU增长与行业流量运营的转化效率持续提升呈正相关。简单来说,流量运营即游戏公司通过向流量平台购买精准曝光,以完成用户转化和消费转化,延长游戏产品的生命周期。

反映到当下游戏行业的竞争格局上,腾讯、网易依托各自生态,都是流量运营的头部玩家,而在近几年牢牢占据着行业第三位置的三七互娱,也凭借其流量运营能力,一路将自身的市场占有率提升至10.44%。

2019年起,三七互娱自主研发的智能化投放平台“量子”,以及智能化运营分析平台“天机”投入使用。其中,“量子”可对接所有主流渠道,自动化处理信息,“天机”则可通过数据分析、建模,预测游戏生命周期,以提升流量运营的精准度和转化效率。

智能平台的搭建,使三七互娱流量运营能力得以规模化复制,有效降低公司的获客成本。而且,这种能力也将直接抬升三七互娱的游戏运营壁垒,成为公司与优质游戏研发商达成合作,不断扩张投资版图的关键所在。

据镜像娱乐统计,在三七互娱投资的游戏公司中,禅游科技、SNK、心动网络、中手游四家都已完成上市,其中,禅游科技、心动网络、中手游2019年实现的净利润都在上亿级别。

相关标的高走的业绩除了给三七互娱带来直观的投资收益之外,还在产品供给侧进行多元化布局,更多的游戏项目被引入自己的流量运营模式中,获得精细化运营和长生命周期。同时,相关游戏吸附的用户数据将沉淀在智能平台,帮助三七互娱加深市场了解和对行业风向的敏感度。

从三七互娱未来的布局方向来看也是如此,SLG类手游正在成为三七互娱新的发力方向。

一方面,流量运营也是SLG游戏主要的获客途径;另一方面,SLG游戏的典型特点是:轻量级、周期长、变现稳。《2019年中国游戏产业报告》显示,2019年,在国内收入TOP 100的手游中,SLG的收入规模仅次于RPG和MOBA。

2019年,三七互娱以3000万置换10%的股份,投资刘宇宁创办的北京羯磨科技,后者相应估值达到3亿元。刘宇宁曾担任Kingsgroup的COO,打造出《阿瓦隆之国》和《火枪纪元》两款现象级SLG手游。相关数据显示,截至2019年4月,两者累计营收已经达到12.3亿美元以上。

今年3月,双方合作的SLG手游《狂野西境》(《Wild Frontier》)已经在北美、欧洲、南美、亚洲等地区正式上线。通过绑定优秀的创作人才,三七互娱有望迅速切入SLG市场,甚至以此为契机,在欧美市场打开局面。

构建IP闭环

着重原创与精品化能力

目前来看,游戏相关业绩的稳步增长,已经帮助三七互娱坐稳了A股游戏行业“一哥”的位置。而在其核心的游戏周围,一条清晰的IP产业链闭环也逐渐显现出来。

据镜像娱乐统计,三七互娱在全文娱内容板块的投资布局已经伸向影视、动漫、音乐等领域,借助资本的“手”,平台想要强化的是自身的原创能力、精品内容输出能力,以及操盘大IP的能力。

具体来看,首先,是丰富的IP源头。

游戏方面,三七互娱投资的日本游戏公司SNK,旗下拥有《拳皇》《侍魂》《饿狼传说》《合金弹头》等众多业内顶级IP。2019年,SNK还曾与《王者荣耀》签约,达成IP授权合作,旗下的《拳皇》也曾被绝厉文化改编成动画作品面世,后者同样拿到了三七互娱的投资。

影视动漫方面,三七互娱投资的金海拾艺拥有数十名长期合作的作家,具备原创能力,目前已积攒近30部作品版权;剧能玩则是当前国内最大的真人漫画社区;2019年,三七互娱还与起点中文网签订长约,共同开发网文IP《斗罗大陆》,旗下的37 手游、极光网络则与阅文游戏等公司联合成立 IP 联盟,共同推进头部 IP的游戏开发。

IP为游戏带来的是流量和影响力加成,丰富的IP储备,也能够拓展游戏产品的创作视野。三七互娱投资的中手游就专注于IP游戏开发,2019年,中手游营收达到30.36亿元,同比增长90.2%;经调整净利润为6.11亿元,同比增长82.1%,可见一斑。

更重要的是,相比IP爆火后蹭热度式开发,从IP源头,有计划地推进影视、动漫、真人漫画、游戏等产品的开发,更容易形成联动效应,加速相关产品热度发酵。

其次,是优质内容的创作能力。

三七互娱投资的内容公司有一个明显的共性,即高口碑的内容输出。中汇影视的《鹤唳华亭》《少年的你》;优映文化的《毛骗》《杀不死》;魔威影业的《忽而今夏》;新线索影视的《滚蛋吧!肿瘤君》等,豆瓣评分都达到了7分以上,尤其是《毛骗》系列,整体评分均在9分以上。

高品质的内容创作实力将在未来释放出更大的市场潜能,也有利于三七互娱游戏IP的创作及影视化。

此外,在海外市场,三七互娱投资的VR内容研发商Archiact,还同迪士尼合作一款漫威IP题材AR游戏《MARVEL Dimension of Heroes》。而在国内市场,艺画开天目前已经拿到了《三体》的动漫创作版权,并孵化出拥有B站百万追番群体的末世题材作品《灵笼》,豆瓣评分达到7.8分。

作为国内头部的动漫制作公司,艺画开天在推进国漫崛起的进程中,也将操盘大IP的创作能力植入三七互娱的基因之中,推动与三七互娱合作游戏的改编,为三七互娱持续输送优质动漫IP。

整体来看,在内容生态建设上,游戏与影视、动漫之间联动共振,有望给三七互娱带来新的业绩增长点。在流量运营的基础逻辑上,影视、动漫项目开发以做大流量和IP影响力,游戏项目落地则加速变现,逐步构建完善的IP产业链闭环。

此外,三七互娱的触手还伸向了音乐、艺人经纪等领域,投资手握鹿晗、黑豹乐队音乐版权的风华秋实;以及何洛洛所在的原际画,赖冠霖、宋雨琦等所在的好好榜样等,尝试将全文娱的投资版图拓展至更大的范围。

产业链向下

瞄准年轻一代与增量市场

除了布局精品内容,三七互娱的产业链版图继续向外延伸,一个方向是科技发展下可以预见的风口,另一个方向是未来的潜在增量市场。

今年1月,三七互娱同华为公司签订合作协议,成立“云游戏技术方案联合攻关小组”,合力推进云游戏的发展。随着5G时代即将到来,云游戏未来的发展前景被业内普遍看好,三七互娱的积极布局也将在这条赛道上抢占先机。

对市场风向的敏锐感知除了来自技术变革带来的可能性之外,对增量市场的把控也是重要的布局方向之一。就当下的游戏行业而言,未来的增量市场将大面积来自于年轻一代和女性受众群,而三七互娱在全文娱生态外围的布局大都基于此。

2019年12月,三七互娱收购了在线教育机构妙小程。值得注意的是,妙小程是一家专注于青少儿(7-14岁)编程教育的在线学习平台,提供包含图形化编程、Python、C++信息奥赛、以及AI人工智能等编程学习服务。

由此可见,三七互娱此举除了看好在线教育未来的发展前景之外,更重要的是妙小程在培训方向上的独特性,与三七互娱在研发人才培训上有共通的基因。

财报数据显示,2019年,三七互娱投入8.2亿元研发费用,同比增长52.57%,共有游戏及系统研发人员1582人,较上年增长14.72%。公司还成立了“三七互娱大学”,提升高适配性的人才培养效率。从这个角度来看,收购妙小程不仅是一次影响力的下沉,也是一次人才储备的扩张。

同样具备年轻基因的还有社交平台唔哩星球。唔哩星球上线4个月后,平台用户群呈现出如下特点:00后占到60%-70%,95后占到30%,女性占比57%,男性43%。

年轻人群的聚合对行业未来发展的影响力不言而喻,而将社交平台纳入三七互娱的产业链,社交场景下粘性更强的用户群及更清晰的用户画像,也将有利于平台优化流量运营的精准度。

更重要的是,唔哩星球将女性受众群放在更重要的位置,产品孵化之初,便是尝试用更符合年轻女性诉求的方式,建造新一代年轻人的交友娱乐场。

近两年,女性向游戏的市场空间逐渐释放,女性正在成为游戏行业新的增长点,对女性用户群的研究也是游戏行业未来不可避免的发展方向。三七互娱投资的文化健康平台Wake App,同样将目光聚焦在女性消费市场。

由此可见,三七互娱以游戏为核心向外辐射,已经搭建起一个庞大的全文娱生态版图,在内容创作上不断延长IP产业链,在市场布局上不断探索新的增量场,在扩大投资收益反哺现金流的同时,探索游戏、影视、动漫、真人漫画、音乐、艺人经纪、社交、文化健康、在线教育等多元领域之间的共振和协同效应,释放全文娱战略和生态化布局的市场空间。

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