斗鱼失去3年《英雄联盟》转播权,直播流量变现还能跑通吗?

专栏号作者 节点财经 / 砍柴网 / 2019-12-08 01:03
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撰写 | Icya

来源 | 节点财经 

近日,弹幕视频网站哔哩哔哩(B站)以8亿拍得英雄联盟总决赛中国地区三年独家转播权,同时参与竞拍的还有斗鱼、快手、虎牙等直播平台。

B站的“中标”,对于斗鱼来说或许并不是个好消息,在未来的英雄联盟赛事直播中,斗鱼可能很难再尝到甜头。

据斗鱼(NASDQ:DOYU)公布2019年第三季度财报显示,斗鱼第三季度累计营业总收入52.20亿,累计营业总收入增长率109.30%;营业总利润-2.97亿,总利润增长率51.36%;非美国通用会计准则下录得净利润7220万元,较第二季度环比增长37%。

斗鱼创始人兼CEO陈少杰表示:“整体来看,我们的业务在第三季度保持了稳定的增长轨迹。得益于中国游戏电竞人口红利,伴随着暑期游戏发布及手机设备迭代带来的体验提升,我们的用户规模,尤其是移动MAU继续扩大。”

但从斗鱼近几年的业绩表现来看,持续亏损似乎成了斗鱼的常态。

坐拥流量金山,却陷入不赚钱怪圈

斗鱼是一家弹幕式直播分享网站,为用户提供以游戏直播为主的内容及赛事服务,涵盖娱乐、综艺、体育、户外等多个领域。2019年7月17日,斗鱼正式在纳斯达克交易所上市。

对比斗鱼过往的财务数据我们可以看到,斗鱼在2019年的前两个季度实现扭亏,两季共获得净利润4100万元。到了第四季度,净亏损1.65亿元(约2320万美元),虽然较上年同期略有收窄,但是仍旧处于亏损状态。

斗鱼失去3年《英雄联盟》转播权,直播流量变现能跑通吗?

数据来源:斗鱼历年财报,节点财经制图

第三季度,斗鱼的成本15.42亿,较上年同期的9.67亿元增长59.4%;带宽成本也从2018年同期的1.42亿元增加至2019年第三季度的1.51亿元,总体呈现出带宽成本增幅收窄的态势。除带宽成本外,斗鱼在主播选择的策略上正在从高价转向性价比,对过去“不计成本,疯狂挖人”的经营模式做出了调整,这一转变在内容成本上有所体现。

据斗鱼公开资料显示,2016年至今,斗鱼获得了超过30个全国性以及全球性电竞赛事的独家直播权,包括英雄联盟、绝地求生、DOTA2等;2018年,斗鱼直播了超过340场电竞赛事,承办了超过90场电竞赛事。在电竞职业选手方面,斗鱼签约世界冠军IG俱乐部,赞助了26个顶级电竞团队,除了购买版权与签约俱乐部外,斗鱼在自有电竞赛事上也在不断发力,如DSL斗鱼超级联赛、斗鱼绝地求生黄金大奖赛、斗鱼嘉年华、斗鱼鱼乐盛典等。

互联网思维里,坐在“数据”和“流量”两座金山上,能快速帮企业变成巨无霸。因为借助互联网的流量优势,商业变现的模式将没有边界。实际上,斗鱼季度平均MAU达到1.64亿,移动终端MAU达5210万;大体量的用户再加上热门赛事活动的高频举办,斗鱼有流量优势,却为什么陷入不赚钱的怪圈?

这一切的根源或许是斗鱼对流量这门生意的“粗放式”管理。

流量变现,真的能跑通吗?

游戏直播除了是一门流量生意外,已经逐渐形成从游戏版权、电竞赛事到直播平台及衍生品的产业链,这其中又以游戏版权和电竞赛事为核心。得益于此,游戏直播平台收入模式呈多元化趋势,包括打赏、广告、产品联运、会员、知识付费等多种形式。

通过对比国内两大游戏直播平台斗鱼和虎牙的相关数据,我们发现,斗鱼在MAU和付费率方面都有优势。今年三季度,斗鱼平均MAU达到1.64亿,虎牙方面的数字为1.46亿。付费用户方面,斗鱼的付费用户突破700万人,虎牙则为为530万。

斗鱼失去3年《英雄联盟》转播权,直播流量变现能跑通吗?

数据来源:斗鱼历年财报,节点财经制图

在核心用户数据占优势的前提下,斗鱼今年前三季度净利润为-1.24亿元,虎牙的同期净利润为3.08亿元,仅从变现能力这个角度来看,虎牙更胜一筹。

斗鱼如此一副好牌,为什么打得“稀烂”?可能有以下三个原因。

有时间的没钱,有钱的没时间

对比斗鱼和虎牙用户的年龄层我们发现,二者用户占比最大的是19-24岁的年轻人,占比超40%。

斗鱼失去3年《英雄联盟》转播权,直播流量变现能跑通吗?

数据来源:斗鱼历年财报,节点财经制图

一方面,这一年龄层基本与当代大学生年龄段吻合,这类人群的特点是时间相对充裕,也愿意花费一两个小时来观看游戏赛事和直播。但是虎牙骑士会员首月需要支付300元,斗鱼骑士贵族首月需要500元,这个价位对于大部分学生党来说并不是一个小数目。另一方面,年龄处在25-30岁的“职场人”约占斗鱼和虎牙用户的四分之一,这部分人群虽然有更多的可支配余额,但是面临工作和生活压力也更大。

有网友评论斗鱼的用户为“有时间的没钱,有钱的没时间”,似乎也比较贴切。

人均付费低、用户流动大,靠秀场颜值撑场子

在斗鱼和虎牙上市之前,两家纷纷披露腾讯已完成对他们上市前的最后一轮注资。一方面,腾讯表现出了对游戏直播流量渠道的热衷;另一方面,也表现出了其对游戏直播变现的期待,间接促成了斗鱼、虎牙和企鹅电竞的三足鼎立。

节点财经(ID:jiedian2018)注意到,自2018年初开始,《王者荣耀》、《绝地求生》等热门游戏给直播平台吸引了大量用户。但这类用户的迁移成本非常低,大主播对骨灰玩家的吸引力十足,可以帮助平台稳固一部分用户,但对于看热闹、看颜值的腰部用户来说,看谁的直播效果差别并不大,用户留存率低的问题一直存在。

据小葫芦榜单数据显示,在订阅数Top10000的主播中,超过91%的用户打赏金额低于10元。付费用户少、人均付费低成为游戏直播平台的主要槽点。况且,像《王者荣耀》、《绝地求生》、《梦幻西游》等热门游戏都在游戏内部嵌入了直播入口,玩家可以通过游戏APP直接观看直播和赛事,完全没必要再额外下载斗鱼和虎牙。

大主播拉锯战,内耗较为严重

斗鱼过往采用内容与大主播深度绑定的模式。用重金挖来头部主播,产生优质内容,聚揽大量人气,然后依靠直播打赏来互惠。据媒体报道,直播带来的收益主播和平台五五分成,但加上前期的签约费和基本工资,实际上主播能够分得七成甚至更高的收益。

截至2019年第三季度,斗鱼已经与包括PDD、旭旭宝宝、Doinb在内的9500多位人气主播签订独家协议,其中PDD的签约费用超1.5亿,旭旭宝宝签约费用约1.3亿,Doinb的签约费也在亿级,如此大额的成本投入,想要快速收回几乎不可能。另一方面,成熟主播的解约也让斗鱼损失严重,今年以来张大仙和冯提莫就先后解约,带走了大量的“死忠粉”。

而虎牙拥有着更多“不敢跳槽”的腰部主播,腰部主播居多的好处在于,他们比起极少数的顶流主播,更容易被复制,从而帮助平台实现规模化发展。

这二者的运营策略区别,造就了完全不同的成本结构占比,进而影响了收入和利润。

直播+电商,斗鱼的未来?

据艾瑞咨询《2019年中国游戏直播行业报告》预测,2019年中国游戏直播市场规模约177亿,2020年将增长至接近250亿,年复合增长30%以上。

处在这条百亿赛道上的斗鱼和虎牙,付费率分别是4.2%和3.6%,那么,另外那90%的付费潜力如何开发,将成为平台发展顺利与否的关键?

斗鱼和虎牙背后是国内屈指可数的游戏巨头之一——腾讯。对于腾讯来说,同时投相同赛道的两家头部企业已经不是第一次,腾讯曾经投资了美团和大众点评并促成最后美团点评合并,也同时投了京东和拼多多。投具体赛道而非企业,保障了投资的稳妥。而斗鱼和虎牙之于腾讯,更像是自家游戏的宣发渠道和流量池,想单纯靠“抱大腿”发展几乎不可能,更何况腾讯还有企鹅电竞这个“亲儿子”。

2019年被称为“电商直播”元年,淘宝直播与快手直播双十一的惊人战绩,以及近期拼多多、小红书等各路玩家纷纷加码或入局,标志着直播市场电商化的初步成型。这就意味着,斗鱼在游戏直播的竞争不仅限于行业内部,未来将会面对来自淘宝直播、小红书等电商平台和快手、抖音等短视频平台的双重夹击。

对于快手的入局,陈少杰在接受时坦言,斗鱼用户和快手用户的聚焦点不同,斗鱼用户更多的是硬核电竞玩家;短视频内容相当于赛事集锦,直播内容是更完整的赛事体验。虽然快手入局分走了一部分用户时长,但直播赛道足够大,渗透率相对低,可以容纳足够多的的公司,二者不存在竞争。

话虽如此,但斗鱼一直在积极试水电商。

比如,2019年3月,斗鱼成立"公益主播团",带领100余位主播参与"流量扶贫大行动",尝试帮助湖北恩施当地贫困村民增加收入。以主播钱小佳为例,借助他的粉丝号召力,为当地村民卖出了1061斤农家腊肉、788斤恩施富硒茶叶以及123斤农家蜂蜜,为当地村民带来了数十万元的收入;2019年8月,斗鱼宣布与三井物产在东京成立运营公司,除了招募人气主播以外,还将根据日本市场情况推出游戏以外的内容和电商版块。

然而斗鱼的网红主播和粉丝更热衷于社交,而非“剁手”。与淘宝直播主播相比,斗鱼的网红主播推荐产品的专业度远不及淘宝直播主播。淘宝直播的流量体系和推荐机制会倒逼主播内容的专业化和趣味性,因为达不成品牌商的ROI就面临着淘汰。而斗鱼网红主播更偏向颜值经济的打赏模式,用户打赏的核心还是主播的才艺和颜值,带货的购买率及转化率极易会受到影响。

粉丝属性和平台基因基本上可以划定一家直播平台的变现轨道,所以淘宝直播才得以在今年快速崛起。而斗鱼更应理清自己的特长,结合自身的竞争优势重新思考、完善变现模型。

针对斗鱼“如何实现持续盈利”的问题,节点财经(ID:jiedian2018)尝试联系斗鱼方面相关负责人,截至发稿并没有得到相关答复。

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