蘑菇街押注直播 缺乏护城河盈利仍很难

专栏号作者 财经三剑客 / 砍柴网 / 2019-12-06 00:21
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12月29日,蘑菇街(NYSE:MOGU)公布了2020财年第二季度(2019年7月1日-2019年9月30日)未经审计的财务报告。

科技自媒体 / 财经三剑客 

12月29日,蘑菇街(NYSE:MOGU)公布了2020财年第二季度(2019年7月1日-2019年9月30日)未经审计的财务报告。

财报显示,2020财年第二季度蘑菇街GMV(商品成交总额)为41.67亿元,同比增长8.1%。其中,直播业务GMV达16.29亿元,同比增长115.2%。直播业务GMV占平台总GMV的比重已达39.1%,是去年同期的两倍,且环比上一季度直播业务在总GMV中的占比提升了7.6%。

与此同时,财报数据显示本季度平台总营收为1.98亿元人民币,其中佣金收入占比最高为1.01亿,占比为51.2%,同比增长3.3%;市场服务收入为6300万,占总营收的比例下降至31.9%。蘑菇街方面称,主要是由于公司战略重点转移以及直播业务的增长,营销服务收入的减少部分被佣金收入的增加所抵消。

营收增长 亏损收窄

在截至2019年9月30日的12个月期间,来自直播业务的活跃买家达290万,同比增长64%。

直播业务的跨越式发展与蘑菇街直播内容与主播数量的增长、直播间内货品结构的持续完善、用户购物习惯的转变等因素息息相关。

从财报来看,蘑菇街还处在不断亏损中,但从好的一面来看,营收在不断增长,亏损在不断收窄,蘑菇街的整体业绩在逐渐改善。

在营收构成上,该财季,蘑菇街营销服务营收(marketing services revenues)仅为6313.0万元;而平台佣金营收则为1.013亿元,同比增长3.3%,后者在总营收中占比为51.19%。

蘑菇街CFO Helen Wu表示,佣金收入的增长主要是由于直播业务的增长。营收服务收入的下降,则是由于蘑菇街重组商城业务,以更专注直播业务。商家结构优化、升级,导致长尾商家在营销服务商的支出减少。

根据财报,第二季度蘑菇街招募了近2000个有不同特色和才艺的新主播,丰富了KOL生产的时尚和生活方式内容。截至目前,蘑菇街平台主播数已达2.4万名。得益于主播数量的增加、直播玩法创新等,报告期内蘑菇街日均可观看直播内容时长已超过3400小时,环比上季度上升10%;平台直播业务MAU(平均移动月活跃用户)同比增长76.2%。在截至2019年9月30日的12个月期间,来自直播业务的活跃买家达290万,同比增长64%。

在提升主播运营和招募能力的同时,蘑菇街还进一步夯实了供应链能力建设。报告期内,蘑菇街优秀供应商的深度(总数量)和广度(所覆盖商品种类)均有提升。蘑菇街通过开展线下选品会、订货会、建立供应链池等举措,提升了人货匹配效率。截至目前,蘑菇街的供应链商家覆盖了全国58个产业带,共计5000个左右的商户,为主播高效选品组货、丰富SKU等提供了保障。为了加强直播业务与传统商城业务的协同效应,蘑菇街已经开始打通两个业务的后端供应链,不仅可以帮助延长直播商品的货架时间,也可以提升商城商品的数量和质量。

据博望财经梳理,2020财年第一季度,蘑菇街亏损为1.21亿元,加上此次第二季度的亏损,公司在2020财年仅用了半年时间便亏损4.48亿元,已与前一财年的全年亏损相差不远。数据显示,蘑菇街在2019财年整体亏损4.86亿元。

对此,蘑菇街CEO回应称,主要是由于公司战略重点转移以及直播业务的增长,重组了商城业务,从而更加专注于直播业务,导致营销服务收入下降,而佣金收入占比上升。我们预计,直播业务将在可预见的未来继续保持强劲增长,佣金收入也将继续推动总收入增长,直播业务将占据更重要的份额。

用户增长率 遭遇天花板

随着蘑菇街直播业务运营效率的提升,电商新良品服务范畴的扩大,活跃主播总数以及直播内容时长的提升,蘑菇街的佣金率、佣金收入有望将得到持续改善,佣金收入的提升也将继续推动蘑菇街总收入的增长。

从数据来看,似乎蘑菇街已经把直播作为了增长的核心驱动业务。实际上,从被称为“直播电商发展元年”的2016年开始,蘑菇街就已经布局了直播业务,并且还是直播带货这种盈利模式的创始人。

在情况复杂又竞争激烈的互联网行业里,依靠单一优势,无法让电商企业应对瞬息万变的竞争。蘑菇街要想做全品类,可行性也不高。毕竟阿里、拼多多、京东掌握着较大的优势,蘑菇街虽然避开了跟电商巨头的正面竞争,但它想要在日益见底的线上流量池中再舀一瓢水,同样是很艰难的。目前对于蘑菇街来说,平台上的产品种类以及用户规模,直接阻碍了直播业务的发展。

不仅如此,蘑菇街和大部分互联网平台一样,营销支出远远大于回报。根据财报显示,2019财年第四季度,来自营销服务的营收为人民币7130万元(1060万美元),较上年同期的人民币7640万元下滑6.6%。总成本和支出为人民币3.857亿元(约合5750万美元),较上年同期的人民币3.337亿元增长15.6%,2019财年的成本和支出总额为人民币16.485亿元,同比2018财年的18.206亿元减少9.5%。但其中营销和行政费用增加较大,本财年同比增加了68.2%。

对蘑菇街而言,用户不增长,营收自然很难有突破。用传统的思路和老牌电商平台正面竞争,大概路将会越走越窄。

各路电商 抢占直播战场

在平平的业绩数据中,蘑菇街只有直播数据让人眼前一亮。‘内容+直播+电商’的模式让转型后的蘑菇街更加立体,越来越多的优质商家依托直播脱颖而出,脱离了传统电商竞价广告的泥潭。

蘑菇街是自2016年起布局直播业务,如今直播东风来到,这一业务进入放量收获期。数据显示,这一季度,蘑菇街GMV(商品成交总额)为41.67亿元,同比增长8.1%。其中,蘑菇街的直播业务继续保持三位数增长,增幅为115.2%,其GMV为16.29亿元,成为GMV的核心增长驱动力。

蘑菇街CFO吴婷表示,“佣金收入的增长主要是由于直播业务的强劲增长。营销服务收入的下降是由于我们重组了商城业务,从而更加专注于直播业务。商家结构不断优化和升级,导致长尾商家在营销服务上的支出减少。我们预计,直播业务将在可预见的未来继续保持强劲增长,佣金收入也将继续推动总收入增长,直播业务将占据更重要的份额。”

本季度蘑菇街收入成本从2019财年同期的人民币7900万元减少3.8%至人民币7600万元,销售和营销费用从2019财年同期的人民币1.947亿元减少至人民币1.808亿元。截至2019年9月30日,蘑菇街现金及现金等价物,限制现金和短期投资总额为人民币12.881亿元。

据业内专家分析,蘑菇街三大核心业务板块,营销服务已经成为一个累赘。如果能过提升营收服务的增速或者稳住下降的速度,在继续保持其他营收和佣金营收收入持续提升的过程中,配合蘑菇街估值的降低,那么蘑菇街是有可能实现盈亏平衡甚至盈利的。

然而,这种模式也很快被巨头模仿。目前存量最大的淘宝直播带货同比增速超过400%,2018年全年拉动的GMV在1000亿以上,并且,淘宝直播的核心用户粘性很高。此外,快手、抖音等新兴竞争者的入局也使得市场竞争更加激烈的同时趋于饱和。直播虽然提高了电商的变现效率,但也拉开了更大的差距。既没有品牌优势,又没有流量加持,蘑菇街当年在直播上的一点火花很快就熄灭了。

据了解蘑菇街要做成直播的“万能插座”式平台,为从事直播电商的不同参与者提供对接服务,提升人货匹配效率。电商江湖竞争向来惨烈,如今,在“猫狗拼”三强争霸格局中,垂直电商、腰部电商生存境况日显艰难。在“全民直播”时代,蘑菇街未来将走出怎样的格局,博望财经将继续关注。

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