新消费时代，品牌面对的是不断流动的新客群，不怕没有用户，就怕品牌找不到自己的“超级用户”和收割他们的方法。当线上线下的边界逐渐弥合的时候，作为休闲零食行业的头部品牌之一，百草味提出“全渠道”“全人群”“全品类”的战略，背后有何考量？在一波娱乐营销之后，将更多精力花在品牌IP的打造上，又意欲何为？
本期【有数青年家】，CBNData专访百草味COO曹龙伟，跟他聊了聊百草味新消费时代的“生意经”。
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CBNData：百草味的战略中提到“全人群”，目前的消费者人群画像是什么？
曹龙伟：在我们的消费人群中，女性占比较高，大概是80%都是女性。从年龄来看，18至35岁占比超过80%；从职业维度来看，白领和学生为主；从地域分布来讲，全国都有覆盖，江浙、珠三角的消费频率比较高。
CBNData：在针对人群的产品定制化过程中，大数据发挥了哪些作用？
曹龙伟：我们做产品的逻辑跟纯线下不太一样。线下一般是“货-场-人”，线上百草味的逻辑是“人-货-场”：先了解人群的需求，根据需求做出一批货，然后再放到渠道里卖。
今年我们推出了一款产品叫巨型零食，刚推出来的时候里面有32小包，卖138元。但我们发现销售没有达到预期。所以今年双11期间，我们联合代言人易烊千玺，推出了一个小巨型零食，里面是16包，卖69元，结果在双11期间这个产品就卖爆了，接近1000个SKU当中能进销量的TOP10，其实就是切中一部分人群的需求。因为我们人群主流还是白领和学生，从电商反馈数据来看，100多块钱跟60多块钱的（价格区间里），消费者特别敏感，所以调整后就卖得特别好。
CBNData：过年、送礼等依然是坚果零食的主流消费场景，未来延伸的场景是什么？决策依据是什么？
曹龙伟：我们在今年提出了“全人群、全场景、全品类、全渠道、多品牌”的公司战略。谈到场景延伸，比如坚果嘭嘭，它就是一种线下早餐场景，比如“百味千寻”系列产品，2019年的定位就是提倡不同季节吃不同的产品。还有运动场景，比如每日坚果、坚果棒棒，是为健身人士准备的。
送礼是百草味非常有强大心智的场景，针对年轻人的场景也很有潜力。除了过年之外，平时送长辈、送恋人送什么？我们今年推出了日常伴手礼场景需求下的子品牌：“一个礼由”系列，礼盒里面有专门的页面写文字，文案都准备好了，送给谁上面就可以写谁的名字。
这些创意都是团队里90后、95后想出来的，创意更多是来自电商反馈的数据。“一个礼由”就是这样产生的：我们发现过年的礼盒卖的很好，但是平时消费者不会去买过年礼盒来送人，而送礼这种场景又是存在的。
CBNData：目前线下店布局情况如何？未来的计划是什么？
曹龙伟：百草味整个新零售的布局其实有几条路。首先，我们2017年就开始跟第三方合作，比如零售通、新通路等。目前大概覆盖全国20多个省，200多个城市，有接近100万家小店。
其次是自有门店的建设，今年刚刚开始起步，分为三种业态，第一种在CBD，第二种在商圈，第三种就是地铁店，直营店我们今年计划开到十家。目前效果还是不错的，以刚刚过去的双11为例，门店目标达成率都是120%以上，所以我们也是充满信心。
开直营店成本更高，但是我们公司一直有个理念就是，“消费者在哪里我们就要去哪里，要无限接近消费者”。现在休闲零食市场大部分还在线下，即使未来能达到50%的互联网渗透率，线下还有很大的增长空间。我们内部经常也在讲，未来在线下，我们的新零售有可能再造一个百草味。
CBNData：百草味今年一直发力国潮，营销大多围绕“中国味”展开，如何看待国潮崛起？
曹龙伟：“国”可以定义为传统文化，“潮”就是时尚潮流，国潮就是传统跟时尚的一种结合。我个人觉得目前国潮流行还是处于一个刚刚开始的阶段。
2019年年货节期间，我们尝到了这个甜头。跟颐和园合作，推出了几款产品，卖得很好，本来计划要卖一个月，结果一周不到的时间全部卖断货。今年中秋合作的“宫灯月饼”也是，几万盒一下子就卖光了。百草味从品牌基因上与“国潮”有着天然的契合性，今年，也是百草味第一年聚焦打造“中国味”品牌心智， 未来几年，这也是我们核心沟通的点。
CBNData：百草味现在将更多精力花在品牌IP的打造上，原因是什么？如何看待IP带货的效果？
曹龙伟：其实娱乐营销也好，IP也好，本质上来讲都叫内容。促进品牌增长的要素，核心包括产品、渠道、还有品牌。品牌跟消费者的沟通是需要内容的，娱乐营销只是内容的一个版块而已。
从2014年开始，我们一方面是跟别人合作一些IP，另一方面也创造一些IP。比方说517吃货节，第二个IP就是演吃会，517解决的是吃零食的场景问题，演吃会解决的是怎么去吃的问题。第三大IP是零食秀，今年我们把零食搬上了T台，第一次尝试以“秀”的形式做零食的呈现。
带货不是我们最核心关注的，我们核心关注的是用这些IP怎么跟消费者沟通，使消费者能够了解到我们品牌的主张。但是背后肯定会有带货，只是无法用特别明确的数据去衡量。比如演吃会结束之后，很多素材一直在使用，还会持续地影响到消费者，不断地与消费者进行沟通。所以这个投入比娱乐影视剧植入，来得更加地持久。
CBNData：达人直播、带货这种现象的火热会一直持续下去吗？
曹龙伟：直播分为两种，一种是店铺直播，另一种是达人直播。
店铺直播就是店铺里的直播，达人直播像薇娅、李佳琦这种直播。百草味做直播属于比较早的，淘宝直播出来之后，我们已经布局店铺直播。目前内部的主播有一支团队，分布在各个部门，核心不是带货，而是服务消费者，就是让进店的这些人更了解产品、更了解品牌、更了解公司，所以能够更有效地促进粉丝、潜在用户的转化。
达人主播的合作，核心还是以转化为导向。达人有自己独特的粉丝，有自己的圈层，某种意义上对我们来讲，是一个新的渠道，让他的用户到我店里来成交。我们目前和行业里面大的主播都有过合作，效果也还不错。
我觉得这个热度还会持续，虽然价格越来越高。它是品牌运营的一个补充，不是随时随刻都想到直播，而是根据运营的节奏来做直播。可以预见，在未来的两到三年之内，直播依然还是行业的一个机会期、窗口期，还是会有很大的空间。
CBNData：怎么看待今年私域流量的爆火，百草味的布局是什么？
曹龙伟：我们大概在2017年，成立了用户运营部门，有专业的团队在做这一块。因为我们也预见到整个市场的增量受到一定限制，逼得商家开始进入存量的竞争。
私域其实就是存量的市场怎么做精细化运营的问题。在这个过程当中，无论是微信公众号的粉丝，私人号的运营，还是像淘宝、京东这种平台的会员运营，其实我们都已经在做了很多的布局。
我们的app里也有“付费会员”，为什么做这个动作？从某种意义来讲就是把那批愿意为我们品牌买单的消费者，圈在我们的池子里面。这批人现在就是非常忠诚于我们百草味的一批消费者。
CBNData：零食领域竞争激烈，百草味如何建立自己的护城河？
曹龙伟：第一是品牌，对于快消品这个行业来讲，品牌非常重要。因为这种认知是持续不断的。
另外一个比较重要的点就是创新。整个行业，特别是电商，抄袭的速度非常快。任何的创新出来就只有三个月的机会期，这倒逼我们不断进行创新，因为如果不变就很容易被别人抄。所以在内部我们经常在讲：销售一代研发一代，储备一代研发一代。这个产品出来之后，可能下一个同步要进行创新。
百草味每年差不多有200多个新品上线，整个市场上的SKU有1000+个，会不断地迭代。在我们的体系当中，如果一个产品一年卖不到500万元，我们就把它“干掉”，因为它会影响到效率。
CBNData：如何看待下沉市场？百草味如何布局下沉市场？
曹龙伟：会有布局，比如采用加盟的形式。下沉市场空间还是蛮大的，虽然我们的用户目前更多的是在一二线，但是其实消费者跟用户可能不一定是完全重合的。
比如说，我们的用户体系中，线上买过百草味的人有6000多万，这个叫消费者，是直接买的这批人。但是实际使用者可能远远不止这么一批人，比如说我过年给我们老家的亲戚买一些礼盒，我是消费者，但是他们其实是用户。
小镇青年吃百草味的人还是蛮多的，以和快手（的合作）为例，今年双11，我们找了接近20个快手主播进行卖货，发现整个天猫旗舰店流量的增长接近80%，比去年多了几千万的流量进店，有接近20%到30%的增幅，所以整体来看，比较看好下沉市场和小镇青年这一批人群的消费力量。
CBNData：如何看待明年的消费市场？
曹龙伟：我个人比较看好休闲食品这个行业。根据商务部的统计报告，现在的休闲零食市场规模突破了2万亿，未来有可能在一到两年内做到3万亿的规模，这个规模其实非常大。
此外 ，休闲零食的互联网渗透率还比较低。服装、小家电在整个阿里系的渗透率可能都是50%以上，但是休闲食品的渗透率20%都不到，也就是说两万亿里面，线上的（成交量）4000亿可能都不到。这个情况下我个人觉得，休闲零食的线上市场还是会有很大的增长的空间。
透过“百草味”的爆红，我们发现流量与增长是互联网行业永恒的话题。如何打造现象级营销、现象级产品？立足现象，做未来趋势的预见者，你便有可能成为下一个爆款之父，成为消费领域下一轮增长的掌舵者。
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