丁香医生:为少数人而生,为多数人而存在

专栏号作者 倪叔 / 砍柴网 / 2019-09-09 13:31
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专业,简单,信任,这是这个时代所稀缺的,也是指引丁香医生走向未来

科技自媒体 / 倪叔 

怀着好奇心,我去搜了「丁香医生」的公众号和官方微博,结果竟然只搜索到一条有关“健康营销·丁香创造”的峰会信息,而且还是公众号推文的第三条,大有一种“这是别人家峰会”的感觉「丁香医生」非常爱惜自己的流量,甚至连自家峰会都舍不得给一个头条。

除了在7月31日当日推文中给了个第三条外,之后一整个8月官方公众号和微博都选择性把这事给“忘了”。因为这不是全网3500万粉丝关心的重点,会破坏用户体验。这让我们看到了一个头部医学科普号的克制和专业。这种克制与专业,是专业类平台构建信任的基础。

正是这种克制与专业,让「丁香医生」这个“营销界的小学生”敢于亮出“健康营销·丁香创造”这个大胆的主题。「丁香园」创始人李天天表示,消费者对于“现有的信息和产品存在困惑”,「丁香医生」愿意作为一个桥梁,搭建起品牌跟用户之间的一个快速沟通的渠道。

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小众到大众,复杂到简单

「丁香医生」能够有底气搭建这个桥梁,除了专业与克制,还源于其强大的内容构建能力,用「丁香医生」在峰会上发布的“健康营销策略模型”来说就是“精准洞察力”。「丁香医生」善于从用户的“发展需求”中找到“基础需求”,化复杂为简单,直击用户心智中的痛点。

比如“骨质疏松”这个常见的话题,家里只要有老人就一定会遇上这个问题,如果去查百科,可以得到一个洋洋撒撒将近五千字长文,各种专业名词如“晨尿钙/肌酐比”、“遗传性成骨不全”等把人从无知看到迷茫。但其实对于大部分人来说,只是想知道如何预防和补救而已。

「丁香医生」用一篇1300字的推文《骨质疏松不是老年病,补钙不要错过这个年纪!》化繁为简,通过一组漫画按年龄分段讲述了骨骼成长的阶段和骨质疏松的成因,并在结尾处直击“补钙”这个刚需。如此形成了一个疑问的闭环,将复杂问题聚焦到“与我相关”的痛点上。

除了“从复杂到简单”,「丁香医生」的另一手绝活是“从小众到大众”。医学科普很容易做成严肃刻板的样子,单一话题往往都是小众话题,比如骨质疏松就是小众话题,但是「丁香医生」善于将小众话题与大众话题相结合,比如“补钙”,这样一来小众话题就可以破圈了。

除了话题的破圈,「丁香医生」还经常会做破圈的话题,比如《总是低头玩手机,小心脖子要开刀》,将年轻一代的日常与常见疾病相结合进行了一番科普。几乎每一个看到这篇文章的人都会下意识的摸一摸自己的脖子,分享到朋友圈或推送给自己的家人必然是下一个动作。

润米咨询创始人刘润在营销峰会上分享了《从购买逻辑出发,理解营销》,他认为任何一个购买行为,都是三个基本要素结合的产物,即需求、信任和触点。套用到内容创作上也一样行得通,「丁香医生」善于抓住用户的真需求和话题的最佳触点,从而获得用户的信任。

不过「丁香医生」没有滥用这份信任,而是以克制的态度谨慎的去行使全网3500万粉丝赋予自己的这份权利,这正是健康营销的核心价值。

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击碎曲解,直面真相

医学科普是一个绝对专业的领域,不是光靠内容和营销方法论就可以玩得转的领域,如果没有专业的知识打底,做得越大越容易出事。

「丁香医生」创新营销负责人郑晓光在大会上发表了《探索“势能与可能”,健康营销如何创造流行》的主题演讲。他提到了移动互联网的势能,可以叫做在线势能,另外还有品牌势能和健康势能。我们引申一下这个话题,内容创业平台其实还有一个势能,那就是专业势能。

做「丁香医生」之前,李天天先做了「丁香园」,这个成立于2000年的专业医生平台目前已经覆盖全国70%的专业医生。专业势能让「丁香医生」的健康营销拥有了另外两个维度:专业影响力和原生感染力。单一维度“专业背书”于是升级为多维“价值先验”。

「丁香医生」的每一篇文章结尾处都会有一个“科学审核”标记,通过这个标记我们可以知道是谁审核了这篇文章。「丁香医生」所有的内容都是由医生撰写,并引入科研领域的“PeerReview”同行审核机制,确保每一篇文章的内容都是足够专业的、真实可信的。

同时,「丁香医生」会继续将这个专业背书往下拆解,通过用户试用先验、多专家验证等方式循环先验,并以“图音视”等多种传播形式对外输出,以达到“击碎曲解,直面真相”的目的。在传播层面,辟谣是被视为“增长引擎”般的存在,直面真相、高效传播、丰富内容。

这个思维还被引入了“健康营销”中。「丁香医生」会和品牌方一起围绕产品核心卖点进行专业内容的定制,定制出来的内容会受到健康专家的审核与背书。还会与品牌方一起“栏目共建”,通过长期共建栏目持续性提升品牌影响力,提升品牌专业影响力和原生感染力。

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动机比说服更重要

用科研级的专业打造医学科普内容,目的不是说服,而是将说服这件事转变为一个“理性化的归因和感性化的包装”。比如前面提到的《骨质疏松不是老年病,补钙不要错过这个年纪!》,漫画插图、年龄分段表述等就是理性化归因,而在这个过程中的共情就是感性化包装。

通过这种方式直击用户痛点,化“强行说服”为“强化动机”,通过分层解构痛点的方式去同步用户的行为动机,最后完成营销的闭环。要完成这个闭环“内容吸精力”和“购买驱动力”必不可少。

「丁香医生」善于打造具有内容吸精力的内容,如前文提到的《总是低头玩手机,小心脖子要开刀》,或者是《女生为什么总比男生贪吃?》、《北方人洗澡太太太太刺激了》等可以全民共赏的内容。通过亦庄亦谐的笔调与用户的行为动机进行同步,如此便有了健康营销的基础。

在健康营销策略模型的加持下,「丁香医生」与戴森展开了合作,“通过科普文章、趣味视频、KOL合作以及调研等多种形式,持续推出高质量原创文章”,与消费者的行为动机深度同步,强化了购买驱动力。双方合作的系列内容阅读量累计超3000000,累计转发45598人次。

「丁香医生」参与“卫生棉条品类教育X知科项目”,以科普方式引爆相关话题,累计浏览量近1000万人次。「丁香医生」回答上线1天后,话题关注度翻7.6倍,“卫生棉条”知乎数值增至平时的370倍,对应品牌知名度阶梯上升,30天环比增幅1123.29%,创历史新高。

凭借优质的内容,「丁香医生」在5月26日的2019金瞳内容营销盛典上,与超过1500件作品进行角逐,一举拿下两金一铜3项大奖。

在线势能、品牌势能、健康势能和专业势能叠加消费升级,属于健康营销的新时代就到来了,「丁香医生」以克制为初心抢先登上潮头。

在今年的“健康营销·丁香创造”营销峰会上,「丁香医生」首次发布了自己的营销模型和方法论,从大会公布的内容我们可以看到一种对于内容和营销的全局掌控力。「丁香医生」善于以内容为基础,通过整合营销快速引爆一个话题,搭建起品牌和用户之间的那座桥梁。

健康营销方法论帮助丁香医生重建了一套从内容到营销的医学科普话语体系。传统话语体系过于晦涩高冷,「丁香医生」将这高冷解构成一门大众语言。「丁香医生」从为“少数人”而生,到为“多数人”而存在,开启了健康营销的新赛道的同时,正在推动“让健康流行起来”。

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