小学生瞒着父母用手机给游戏充值数千或数万元，父母知晓后要求相关企业退还费用……这个剧情听起来是不是很熟悉？没错，它曾经发生在手游《王者荣耀》身上。不过，这次事件的主角不是腾讯，而是vivo。
游戏诱导充值，vivo难辞其咎
前几日，网上曝出vivo应用商店的游戏存在诱导未成年充值的情况，而且不是孤例，黑猫平台上投诉的家长众多，扣费金额也从几千到几万不等，事件发生时间可追溯到几个月之前。其中，有家长曾与vivo客服联系永久封号，但三个月后该账号仍然能充值；并且有不少家长指出vivo客服态度强硬，表示已充值款项无法退回。
此事件吊诡的地方在于，如今游戏必须实名认证才可充值，腾讯在《王者荣耀》事件后，更是在游戏中设置了未成年最高只能充值500的限制，vivo应用商店的游戏为何还能出现未成年人过度充值的情况？从家长的投诉来看，一是游戏中有弹窗等诱导充值设置，容易误触，有恶意诱导充值之嫌；二是未成年人虽使用游戏中的充值途径无法正常充值，点击弹窗却可以绕开实名验证，通过vivo商店直接充值。家长们追究vivo责任，并不是空穴来风。
新游戏或应用想要快速获取用户，往往需要依赖用户量大的应用商店，在流量存量期更是如此。现如今，大部分安卓用户安装应用或游戏的首选，是各智能手机中预装的应用商店。易观数据显示，vivo应用商店的月活跃用户为8300万，厂商旗下应用商店凭借硬件优势，拥有大量用户，在应用分发市场占有重要的一席之地，掌握着较高的话语权。
应用商店的话语权有多高，从最近的一起事件也可以窥见。一直以来，应用商店等渠道在游戏行业的利益分配中占大头，vivo、OPPO、小米等应用商店的分成比例占50%，发行和研发再分剩下的50%。腾讯近日提出将旗下两款热门游戏的利益分成变更为3:7，即渠道占比30%，但此要求只有部分厂商予以回应，OPPO和vivo都拒绝了提议。
从利益关系中可以看出，应用商店作为渠道，是游戏运营中的最大受益者。或许弹窗广告等恶意诱导付费行为出自游戏研发商之手，但vivo应用商店作为游戏渠道和受益方已有审核不严之过，辅助游戏避开实名制充值的行径更是恶劣。
MobData发布的《2018“Z世代”未成年人游戏玩家洞察》报告显示，18岁以下的游戏玩家在总体游戏用户中占比为11.8%，并且寒暑假期间最为活跃。vivo应用商店诱导扣费，未承担起未成年人监管责任，是企业缺乏社会责任感的体现。此外，游戏诱导扣费事件也暴露了vivo发展策略存在缺陷。
存量期竞争，vivo腹背受敌
事情得从vivo转型，推出子品牌说起。
5G前夜，智能手机行业的存量期竞争已经进入了白热化阶段，尽管vivo、OPPO、华为、小米、苹果五个品牌稳坐头五把交椅，但彼此的竞争却始终处在胶着状态，稍不留神可能就被友商瓜分了市场份额。毫不夸张地说，头部厂商的竞争已经进入了微观层面，比如去年都在比谁的外壳颜色更五彩斑斓，而2019年第一季度则在较劲谁的镜头安得更多。
极光发布的《2019年Q1智能手机行业研究报告》显示，vivo在Q1的保有率仅为15.4%，低于华为、OPPO、苹果，一年中仅上升了0.7%，少于其他四家友商。再看销量价格分布，vivo处在高不成低不就的区间，论低端市场，远不如小米；论4000元售价以上的高端市场，也不如苹果、华为和小米。反观小米和华为的销量价格分布相对均衡，可见品牌差异化策略实施得比较有效。
报告中的另一组数据也指出了vivo的困境：vivo用户忠诚度在近一年的时间当中出现了下滑，Q1用户忠诚度为32.1%，同比下降3.1%；流向华为和iPhone的用户分别上升为20.5%和18.3%。vivo对目标群体的吸引力呈下降趋势。
对比可见，vivo已经逐渐被华为、OPPO等厂商拉开了差距，在存量期竞争中优势不突出，来自友商的竞争压力较大。
联系vivo在第一季度发布子品牌iQOO来看，vivo之所以要改变发展策略和定位，或许是竞争压力之下的被迫迎击，而不是主动求变。小米、华为等厂商推出的子品牌已经发展了多年，在市场中站稳了脚跟，vivo遵循以往策略未能开拓新的增量市场向上走，如今只能选择对标荣耀和红米，推出子品牌iQOO。
尽管iQOO面世后，因性价比和较高的配置获得了不少市场好评，但极光发布的Q1报告显示，为vivo贡献销量的三大机型为去年和前年发布，vivo的革命尚未成功，挑战重重。
细节决定成败，iQOO的成功需要服务支撑
尽管华为、vivo等厂商已经在积极布局5G，但距离落地普及仍有很长一段时间。在此阶段，用户的换机频次因对5G手机的期待而有所下降，各厂商想要提高用户换机频次和用户忠诚度，仍是细节决定成败。
综合来看，vivo未来发展面临着两重难题，一是打开增量市场，二是服务跟不上硬件，后者影响着前者。印度之行，其实已经暴露过了vivo的问题。vivo和OPPO曾是印度市场份额最高的两个国产品牌，却被后入场的小米逐渐超越，之后不得不削减代理商分成。究其原因，正是在于OV只是复制过去的打法，没有对症下药。
行业竞争激烈，vivo的维稳压力和上升压力仍然比较大。在一轮又一轮的竞争中，vivo曾经引以为傲、被用户铭记的优势如今已经变成了他人所长，譬如拍照，用户率先想到的不再是OV，而是过度营销拍照，号称比肩哈勃望远镜，能拍月亮的华为。尽管iQOO已经取得了不错的市场反响，但仍然缺少能让用户记住的特色优势，性价比市场记住的仍然是小米。
iQOO品牌的成功，不仅要求vivo在每次微观层面的竞争中保持优势，还要求iQOO能够成为某一项功能的代名词，即需要一个更清晰的定位。目前既想吸引性价比用户，又想吸引在意硬件性能的用户的定位显然不够明确。
在过往优势逐渐被友商取代，而子品牌又定位不够清晰的情况下，智能手机品牌只能丰富细节，打造更多优势。每一个细节都会成为用户流失或流回的原因，小到颜色，大到品牌认同度和价值观。以华为为例，其几乎已成为爱国的代名词，并且华为应用商店在去年也上线了学生模式，提供家中控制服务，以避免未成年人沉迷游戏。
应用商店指向的正是服务。应用商店作为智能手机的预装应用，和硬件绑定在一起，若非该品牌用户，基本上不会使用该品牌的应用商店，所以智能手机实际上已经不只是出售硬件，也在捆绑与之关联的软件服务。应用商店其实也能起到加强用户对手机品牌的信任的作用，应用商店诱导用户扣费事件，往小了说只是应用的问题，往大了说也会影响用户对vivo手机的信任和忠诚度。
众所周知靠性价比拿下市场的小米并不像vivo和OPPO一样靠硬件盈利，vivo和OPPO会被贴上“高价低配”的原因也在于此，小米靠的是服务盈利，即应用商店，预装服务等等。有业内人士表示，小米一台硬件可能会亏损几十块，但预装服务和应用商店却能带来上百的盈利。再看苹果也是一样，支撑苹果口碑的，除了硬件，还有背后的app store等一系列服务。Vivo想通过iQOO打开增量市场，若服务滞后，也会成为vivo上升路上的一个阻碍。
“vivo转型和努力集中在硬件的竞争之上，服务、外延应用、生态等还不是重点。”然而，现在已经不只是拼硬件的时代了，服务、外延、生态对于一个品牌树立壁垒来说都不可或缺。没有亮眼的优势，服务跟不上硬件，最后绊倒vivo的不是友商，反而是vivo自己。
vivo是时候重新权衡个中得失了。
