熬了九年，两度冲击IPO！7月15日，内容类电商导购平台“什么值得买”终于登陆深交所创业板，发行价28.42元，拟募集资金3.3亿元。
实际上，什么值得买早在2017年4月时就开始向证监会递交招股书，直至两年多时间后才得以上市。
从其招股书中来看，什么值得买营收和净利润呈逐年递增状态，其中2016年-2018年的营收分别为2亿、3.67亿、5.07亿；净利润分别为3516万、8624万、9571万元。而支撑其营收利润的业务是信息推广服务，即电商导购佣金收入和广告展示收入。招股书数据显示，电商导购佣金收入前者占信息推广收入的比重在近三年里分别为49.15%、28.12%、24.68%。
截至昨日下午三点收盘，什么值得买股价涨至40.92元，上涨43.98%，总市值达到21.82亿元。
如此热情的市场反馈，或许是来自于“中国电商导购第一股”的占先优势。不过，不管怎么说，上市并不是一个公司成功的终点，而是在未来需要面对资本市场更加残酷的考验。
押宝电商巨头的隐患
据介绍，什么值得买是一家基于UGC的电商导购平台。通过内容来介绍商品和服务，帮助用户做消费抉择，并激发用户的购买欲。同时，公司的主要收入来自为电商平台导流带来的佣金收入和广告收入。
佣金收入占据什么值得买营收很大一部分。其服务的知名电商客户主要来自于国内的电商平台，比如阿京东、天猫、淘宝、网易考拉等等，以及小部分海外电商平台如亚马逊、ebay等。其中，来自京东、阿里电商平台的客户销售收入就占了公司超过五成的占比。
所以，我们可以想象得到，如果未来这些客户平台与什么值得买关系发生变化，甚至终止合作，那么平台的营收将遭遇滑铁卢，失去生存能力。
事实上，这个隐忧也正在发酵。目前，很多电商、品牌商都在加强内容营销，并开始自建基于内容的导购平台。只要做好内容，那么就不必再去管营销推广和引流的事，这也是阿里、京东、小红书等电商们全面内容化的原因所在。
而对单一客户的依赖使得什么值得买的未来充满了不确定和风险，当导购这一环节被电商大平台包揽时，其将无法保持目前的行业地位与市场份额。
导购平台“变了味”
除此之外，什么值得买作为第三方的导购平台的特性也在发生变化。一直以来，什么值得买以“中立、第三方”的特点为用户称道，现在有些“变了味”。
近年来，各大品牌商都纷纷加入炒作营销的行列，什么值得买的许多文章也到处充满广告信息，甚至是水军组团刷屏，严重误导了消费者的决策。
有用户在网络上留言表示，“什么值得买现在很多文章和推荐内容的味道读着有点不对，有点软文的感觉。而且你能很明显感觉到，有些内容就是商家或者其他电商平台自己加上去的。”
什么值得买的数据也证明了这一点。从2016至2017年，其平台的PGC（编辑贡献）和BGC（商家贡献）的占比就在逐年提升。
什么值得买也苦于这种恶性口碑的干扰。曾多次发文整顿水军的公告，“不得不承认的是，限于我们的人力和精力，依然有很多“漏网之鱼”并没有被及时发现，但请相信我们对于净化社区氛围的决心！”
创立九年仅融资一轮
2010年，什么值得买只是创始人隋国栋的个人博客，同年6月上线网站，专注于电子产品交流。
那几年，中国电商领域发展迅猛，网购成为了消费者的新潮流，对于导购的需求也日渐上升。而由于公司持续保持盈利，隋国栋的融资意愿并不强烈。直到2015年下半年，公司谋求更大发展时，面临升级团队、技术体系和升级产品体系的困扰，吴海燕和隋国栋在洋桥见了面，华创资本随即投资一个亿，成为什么值得买的A轮投资方，也是此后唯一的投资方。
其实，从另一个角度看，也说明什么值得买的商业战略偏于保守。
以同样UCG导购起身的小红书一直在折腾。先从攻略转社区，后又变成了社区融合电商，这是小红书创始人毛文超口中小红书两次比较大的迭代，直到现在，你都很难说小红书可不可以被称为一家“电商”公司。
而什么值得买，一直就没有转型做电商综合平台。据悉，什么值得买的CEO那昕曾经和创始人隋国栋讨论过是否自己做电商交易这个问题，但最终他们放弃了。原因是害怕电商交易进入阿里京东等巨头领域，打破了彼此合作的关系。
电商导购是否有未来？
电商导购平台依托电商平台而生，与电商巨头们一荣俱荣，一损俱损。如今随着电商红利逐年减少，什么值得买如此单一的模式也面临着巨大的考验。
据中关村互动实验室的统计数据显示，2018年互联网广告总收入为3694.23亿元，同期增长24.2%。但由于宏观经济结构调整与杠杆周期的影响，加上流量红利的消失，互联网广告市场整体增长较去年减缓了5.76%，而前两年这一增幅几乎都在30%左右。
这意味着，电商巨头们已经基本完成了自身品牌的塑造，很多企业的营销预算会相对收紧；以阿里和京东为例，2018年两者的销售推广投入增长率为47.17%和28.95%，低于2016至2018年的56.93%和34.89%的复合增长率；而线上广告的投放降低，将会殃及池鱼，电商导购平台肯定会受到影响。
另外，平台流量的瓶颈期以及走下坡路，也是电商导购类平台正在经历的阵痛期。
据流量统计网站Alexa的数据，2015年，值得买在全球网站中的流量排名是262位，在中国位列38位。但截止今年7月，值得买的排名则遭遇了跳水式下滑，其在全球综合流量排名为第305位，在中国的排名为第138位。
出现这样的情况并不意外。早期，在导购领域什么值得买先声夺人，同行对手少之又少，基本圈住了大部分用户，而随着美丽说、蘑菇街、小红书等强劲新生代的加入，消费者的导购渠道越来越多，流量的蛋糕也随之越切越小。
对于导购平台来说，流量就是收入。为了获取持续增长的用户规模，什么值得买掏钱也越来越多；2015年至 2017年，什么值得买的推广费用分别为1604万元、2111.万元和4204万元，逐年递增；成本的上升也导致经营成本相应增加。
目前，不论是面对互联网流量红利的消失，还是广告业务的下行，电商导购平台都在寻找突破口，比如小红书、蘑菇街都在挑战电商巨头，打造自己的社区电商经济。而“倔强”如什么值得买，在上市获得资本市场助力时，会不会有勇气挑战电商巨头？还是坚守做内容导向的一亩三分地？我们拭目以待。
