作者：龚进辉
近年来，“萌经济”逐渐流行开来，前有星巴克猫爪杯被一抢而空，后有天猫精灵皮卡丘限量版在今年618卖疯了，52000万台很快就全部售罄，在二手交易平台闲鱼上一度炒到700元，一些打算退货的人看到这火爆行情秒反悔，热度可见一斑。
众所周知，皮卡丘是众多80后、90后的集体回忆，一直以电老鼠形象示人，而提起老鼠，很多人会联想到迪斯尼的经典角色——米老鼠。那么问题来了，天猫精灵为何开始发力IP营销，合作IP又为何是皮卡丘而非米老鼠？在皮卡丘之后，哪个IP会成为天猫精灵开撩的对象？
皮卡丘联名款凭什么卖疯了
作为享誉世界的经典动漫IP，米老鼠、皮卡丘分别诞生91年、23年，前者资历更深，但为何天猫精灵选择牵手皮卡丘，我认为主要有两个原因：
一、皮卡丘IP更吸金
米老鼠比皮卡丘资历更深，但并不代表其吸金能力更强。相反，后来居上的皮卡丘才是王者。2018世界IP价值排行榜显示，精灵宝可梦IP价值高达591亿美元，排名第一，米老鼠则以357亿美元的IP价值排名第四。同时，打造皮卡丘的日本宝可梦公司23年来通过产品售卖、衍生授权，累计获利超过900亿美元，皮卡丘由此成为全球最赚钱的老鼠。
二、皮卡丘引起年轻人共鸣
皮卡丘承载了80后、90后童年的美好记忆，凭借萌萌哒的可爱形象，加上动画、漫画、影视、歌曲等衍生品，俘获了不少粉丝，俨然成为一个超级IP。无论它以何种形式出现，都能引起一代人的共鸣，进而带来可观的经济效益。皮卡丘市场号召力如此强悍，正积极抢占年轻人心智的天猫精灵没理由不与之合作。
另外，5月10日电影《大侦探皮卡丘》上映，完美衬托了天猫精灵与皮卡丘的跨界合作，为同步上市的天猫精灵皮卡丘限量版带来大量关注度和话题热度，成为同时期众多皮卡丘IP营销的成功范例。
除了二者本身气质很般配之外，均是给大家带来惊喜的精灵，更重要的是，活动核心设计策略颇为巧妙。简单来说，IP营销核心设计策略包括挖掘IP内容价值、内容价值赋能售卖两大环节，最终达到1+1>2的效果。
一、挖掘IP内容价值
通常会从IP特征、内核、粉丝诉求三个维度切入。其中，从IP特征切入最为常见。对于绝大多数IP来说，通过关键词发散，再从里面找到或归纳最有代表性、能够快速让人产生关联的一个核心概念，可以快速定位一个设计方向。皮卡丘的核心人设是萌，让人很想抱回家。
为了最大限度体现皮卡丘萌翻天的气质，宝可梦与天猫精灵设计师反复沟通，最终打造出的立体硅胶套不但有360度神还原的立体皮卡丘，还有一个可以当作按钮的超萌精灵球。如此可爱的天猫精灵皮卡丘限量版，吸引粉丝加价买也就见怪不怪。
二、内容价值赋能售卖
在确定大的设计方向后，为了进一步将IP价值转化成售卖价值，需要考虑三个层面：认知层、内容层、情感层。认知层方面，天猫精灵的聪明之处在于皮卡丘限量版首销日与《大侦探皮卡丘》首映在同一天，相当于锁定一批固定的流量来源，而这些流量由于对IP本身的忠诚度和圈层文化的认可，具备口碑发酵的效应和自传播能力。
内容层方面，《大侦探皮卡丘》的热映使“皮卡丘冒险季”很快成为微博热门话题，为了抓住这一营销时机，天猫精灵联合时尚先生策划了一期《你怎么定义冒险》的短视频，获得近3万转发。情感层方面，最理想的选品是与IP直接相关的周边、联名款、授权款等，天猫精灵皮卡丘限量版属于授权款。
事实上，皮卡丘诞生23年来，不仅从日本萌向全世界，还把萌做成了一门好生意，而又萌又能打的天猫精灵皮卡丘限量版成为火到不行的硬通货，正是其玩转萌经济的一个缩影。
天猫精灵IP营销停不下来
其实，萌经济不断走俏的原因并不神秘。呆萌的卡通形象增加了娱乐元素，是消费场景与用户拉近距离的最佳方式之一。有网友不禁感慨道，萌物带来亲近和放松，让人觉得开心和快乐，愿为其买单。而尝到联姻皮卡丘的甜头后，天猫精灵IP营销停不下来，顺势启动“520”项目。
据悉，“520”寓意“谢谢你的爱”，是天猫精灵的粉丝众筹项目，邀请粉丝为自己喜爱的IP投票，当投票超过5.2万之后，天猫精灵将与该IP接洽合作，进入外观设计和样品生产阶段。当样品通过粉丝“评审”——达到5.2万点赞数时，将正式量产。
“520”项目本质上是个性化定制，即未来天猫精灵与知名IP的合作完全由用户说了算，其出发点是好的，但不可避免面临可选IP众多、用户众口难调等现实问题。因此，我建议天猫精灵先筛选出一批热门IP，然后由用户投票、点赞决定最终合作的IP。那么问题来了，天猫精灵该如何筛选出可行性高的热门IP？
我认为，筛选热门IP首当其冲要看知名度，但又不能陷入唯知名度的误区，判断一个IP是否合格，主要取决于两大标准：
一、是否具有多元化开发能力的原创内容源
IP营销中“IP”一词再泛化，内核依旧是智力劳动成果，终究跳脱不出作为内容该具有的必要元素，即IP能否进行多平台、多表现形式适配。越容易改变的IP，其商业价值就越大，而原创的重要性不言而喻，这是IP作为知识产权的本意所指。
二、对于特定人群是否具有影响力
对于IP来说，被粉丝疯狂打call尤为重要。当然，并非所有原创都会被人买单，但值得拿来营销的IP一定需要被人买单，哪怕买单的人不是大众，在垂直小众成为网红也未尝不可。要知道，这是决定一个原创内容是否具备IP开发价值的根本原因。
在确定两大选择标准后，对一个IP基本形成初步印象，但并不足以支撑下结论，还需从三个维度评判IP的品质：内容值、亚文化、人格化。
内容值方面，“昙花一现”的IP往往不受待见，能时不时创造一个爆款刷屏，来撩拨粉丝情绪的IP才吃香。亚文化方面，通过基于现代语境下的网络用语、段子、萌、二次元等文化元素，来加强与年轻人的沟通，进而形成一个活跃的年轻人社群。人格化方面，核心关键词是接地气，越是接地气，越能成为粉丝吸铁石。
由此可见，内容值、亚文化、人格化这三个象限，是检验每个IP靠谱指数的试金石，真正靠谱的IP能吸引粉丝疯狂种草，带货能力杠杠滴。可以预见的是，只要严格按照上述标准，天猫精灵筛选出优质IP标的问题不大，将助力继续挖掘“萌经济”的金矿。
纵观整个IP圈，天猫精灵可以合作的优秀IP不在少数，比如宝可梦旗下的小火龙、宫崎骏打造的千与千寻，甚至漫威超级英雄也能成为目标IP，根本原因在于它们既吸睛又吸金。漫威旗下每个超级英雄都拥有一大批狂热粉丝，22部电影贡献超过200亿美元票房，无论与哪个超级英雄进行IP定制，都能为天猫精灵添色不少。
放眼未来，天猫精灵IP营销的前景广阔，想想都觉得不得了，感觉它在下一盘大棋。
结语
尽管目前天猫精灵领跑市场，但智能音箱的竞争并未结束，其死磕IP营销到底的原因并不难理解。这不仅是品牌与用户之间的一种良性互动方式，也是探索价格战之外更高阶的打法，即基于IP天然的粉丝效应，充分挖掘细分市场的潜力。要知道，单凭深耕大众市场，天猫精灵很难甩开对手，只有拓展细分市场的增量空间，才能扩大领先优势。换个角度看，打入细分市场本身就是实力的象征，只有头部玩家才能一战，中小玩家则有心无力。
