作者：庞李洁
6月6日，彭于晏成了携程平台的新代言人。
商业代言对明星和品牌商而言，是在高度契合基础上的一次互利共赢的过程。彭于晏与携程有着相似的用户画像和价值观，双方的合作有助于携程巩固用户群体，放大品牌价值。
而且，通过代言，明星也是品牌打开影视营销资源的一个突破口。彭于晏在未来两年将有约10部影视作品上线，除了持续的流量曝光，品牌商也有机会与影视作品深度联动，这也是携程近几年重点布局的营销方向之一。除了合作头部内容，携程也在进一步细分圈层，以增强品牌在年轻市场的渗透深度。
随着新消费环境形成，彭于晏爱旅行的特质也使其具备巨型KOL的属性，便于携程深入挖掘新型营销模式。尤其是在当下，短视频的营销功能越来越凸显，携程在平台内部上线了旅拍功能，并通过邀请明星和KOL招募的方式扩大优质内容源头，逐渐调动起UGC的生产力，推动营销与内容融合，不断创新和升级平台的娱乐营销模式。
90后用户占比50%
高契合度放大品牌价值
在当下的市场，明星具备天然的曝光量，明星为品牌商代言可以强化品牌在公众心中的认知度和信任感。品牌在与特定的明星之间形成关联之后，也会在无形中构建起品牌区隔，增强消费者的购买欲，明星则得以借此实现商业价值变现。不过，双方实现共赢的基础在于契合度。
携程选择彭于晏，同样需要品牌定位与个人形象之间的契合。
携程作为国内第一代OTA服务平台，用户规模已达到3亿，覆盖各个年龄层。近几年来，携程借助娱乐化营销越来越年轻化，中商产业院数据显示，携程29岁以下的用户群体已经增长至50%。
数据来源：中商产业院
由此可见，90后已经成长为携程占比最大的消费群体，而代言人彭于晏则伴随着90后一代的成长。
彭于晏因《仙剑奇侠传》中的唐钰小宝一角走红，这部作品已经成为90后心中的经典。后来，彭于晏走向大银幕，参演《湄公河行动》（11.86亿）、《乘风破浪》（10.46亿）等多部高票房作品。灯塔数据显示，在这些影片同样以20-29岁群体为主辐射各年龄层。
数据来源：灯塔专业版
由于OTA平台之间的产品差异性较小，而携程又处在头部，选择与自身用户群体重合度高的代言人有助于平台保稳求增。而且，相似的受众面也有利于双方价值观的互通和共振。
彭于晏很拼，为了最大程度还原角色，他每拍一部电影，都能get新技能。为《翻滚吧！阿信》学体操，为《黄飞鸿之英雄有梦》学泰拳，为《湄公河行动》学泰语、缅语……还有综合格斗、巴西柔术、拳击等，这种对角色负责、对观众负责的态度使彭于晏得多更多信赖。
同样，携程发展至今，也是一个不断“get新技能”的过程，从最初的机票、门票、酒店预订，到衍生出高铁游、邮轮游、定制游等特色服务，基于用户的需求不断挖掘更多旅行细节，构建“一站式服务”平台，简化用户繁琐的前期准备，让更多用户没有顾虑地“说走就走”。在这个过程中，专业、可信赖同样是携程积累用户的基础。
彭于晏代言携程，自身的特质也将映射到品牌，与携程相似的底色融合，进而放大品牌价值和传播度，形成1+1＞2的效果。
从覆盖头部到细分圈层
连接更年轻的市场
明星的影响力是一个不断叠加的过程，与其相关的影视、综艺作品播出，或是在社交平台与粉丝互动等都伴随着巨大的流量波动，这为其代言的产品创造了持续曝光的机会。彭于晏代言携程同样如此。
未来两到三年，彭于晏将有《寒战3》《热带往事》《第一炉香》《紧急救援》等10部左右的影视作品播出。在影视行业，客观存在的马太效应使头部内容更受市场关注。携程除了通过代言人链入相关影视作品外，还在内部建立选品团队，提高品牌的营销效率。
2016年至今，携程已押中《老九门》《扶摇》《延禧攻略》和最近大火的《破冰行动》等多部爆款，仅《延禧攻略》就给品牌带来了超过400%的曝光溢出，《破冰行动》题材正气，收视数据占据各大平台榜首，可以说，娱乐化营销的低投入高产出，不断驱动着携程将品牌与顶级流量型内容、IP 进行强关联。
携程通过与头部内容合作获得持续的流量曝光，确实能够扩展品牌传播的广度。但在当下的市场，互联网放大了每个人的个性化需求，基于互联网而生的行业大多都走上了垂直化的发展路线。基于此，携程也在不断尝试新的服务形式，在国内占据80%市场份额的基础上，对大体量的用户进行细分，以加强品牌渗透的深度。
目前，携程已经将旅行场景覆盖到音乐、体育、电竞、二次元、粉丝经济等多元领域。通过合作音乐节、CBA及NBA等体育赛事、电竞团队、动漫作品、明星见面会等，构建平台在稀缺性增值服务上的优势，以此刺激相关人群的旅行消费，同时带动平台交通、酒店、门票等一站式服务生态链。
值得注意的是，电竞、二次元、粉丝经济的相关人群中聚集着大量00后等新生群体，随着携程的圈层细分不断推进，平台也将与更年轻的市场建立连接，为品牌注入更多新的价值。
调动KOL和UGC
营销不断创新和下沉
当下，品牌营销越来越向“内容即广告，广告即内容”靠拢。尤其是随着短视频用户迅速扩张至6.48亿，占据全体网民中90%的体量，短视频平台已经成了新消费营销的主要阵地。在这样的发展环境下，携程签约彭于晏代言更值得玩味。
彭于晏本身喜欢旅行，经常在微博、Instagram等社交平台上晒自己的旅行动态，与携程有深度融合的基础。坐拥3143万微博粉丝的彭于晏，本身就是一个具备超大流量的KOL，他的“旅行打卡”能够将携程以更生活化的方式带入大众视野，推动品牌营销持续下沉，这也是携程近两年不断尝试的营销方向。
对于旅游业而言，短视频巨大的UGC内容汇集放大了每一位游客在旅行中的存在感，他们通过短视频分享，连接并影响更多人群。目前，由PGC生产的攻略型内容的影响力越来越不及短视频中网红地标打卡的UGC内容。因此，品牌营销除了需要借助KOL的传播力之外，还要调动起UGC的生产力。
去年，携程在平台内部上线了旅拍功能，并邀请贾樟柯、北岛、潘粤明、于朦胧等多位名人、明星入驻，重拾社交板块，让更多用户在朋友圈和抖音晒旅途点滴时，也能分享至携程平台，以此尝试搭建自己的流量汇聚点，逐渐挖掘UGC的内容营销潜力，目前成效初现。
36氪发布的《社交行业研究报告》数据显示，截至2019年2月，携程旅拍累计用户已经超过2000万，其中40岁以下用户占比超过90%，90后用户占比超过60%。由此可见，携程旅拍构建的内容+社交的分享社区更容易切入年轻用户群体。
在这样的发展态势下，6月4日，携程旅拍发布了“KOL招募令”。平台将通过流量扶持、专属福利、商业合作、IP孵化等形式继续汇集优质KOL，并与“中国大学生广告艺术节学院奖”达成合作，提高内容的创意性。
值得注意的是，KOL只是平台持续输出优质内容的一个支点，随着更多用户被KOL及内容吸引而来，它将撬动的是UGC持续性、低成本、强影响的创造力，在此基础上不断扩大的内容裂变规模将更具营销价值。同时，平台与用户之间也将形成更强的情感连接，增强用户粘性。
整体来看，携程邀请彭于晏代言是在新消费环境下的选择，双方的高度契合在放大品牌价值的同时，也有利于拓展携程营销的多面资源。而彭于晏与旅行头部KOL的联动也将助力携程持续创新娱乐营销形式，增强与内容的融合，逐渐化营销于无形。
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