押注顶级流量,今日头条能盘活小程序吗?

专栏号作者 倪卫涛 / 砍柴网 / 2019-04-13 22:50
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科技自媒体 / 倪卫涛 

今日头条大改版,此次改版最新奇的就是在首页底部的中心位置增加了“常用”功能,点击进入后会出现小程序和一些常用功能,页面上拉则会形成全屏页面,此外“常用”功能界面除了“58同城生活服务”、“头条小店”、“小米商城”等小程序,还支持“扫一扫”、“上滑翻页”等操作。从这次测试改版就可以看出今日头条准备利用自身的流量优势为小程序铺路,试图将其全盘复活。那咱们就来看一下今日头条为小程序都做过哪些功课,又是什么原因让今日头条如此不惜流量地推广“小程序”呢?我们来解读一下。

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低门槛的小程序为何如此重要

小程序是一种无需下载就能使用的应用程序,用户通过搜索或者扫码就能打开相关应用,应用包含的范围广且种类多样,能够满足用户即时的需求且不用担心有关的安装卸载带来的占用内存、桌面杂乱等问题,实现了“用完即走”的生态体验。

对于商家来说小程序也帮助他们解决了许多问题,最为重要的就是成本问题,对大多数科技研发企业来说小程序的开发成本相比于开发一款APP要小得多,此外开发周期短,并且能够借助微信等构建的平台实现“病毒式”的传播和发展,这就使得大量的处于流量瓶颈期的开发者选择加入如微信、支付宝、百度这样的“超级APP”,在保证自身产品相对独立性的同时也分得了超级APP的流量红利。

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其次,小程序给用户带来了非常良好的使用体验,作为APP内部的应用程序,在启用时不会因调动内核处理器出现延时、卡顿等流畅度问题。小程序功能在使用后会自动留存在使用列表中,方便用户的同时也在无形中增加了留存率。另外随着和微商城或者相关零售店铺的打通,可以快速同步订单,使得一些电商不需要再负担一些额外的运营成本,并且伴随着小程序和公众号的打通,小程序商城直连商家和用户,可以于此直接获得流量并直接进行转化。这也就不难看出小程序为何会日渐成为各大平台重要的附属,微信、百度平台也逐渐增加砝码,采用更加便捷的“下拉页面”的小程序入口。

今日头条的小程序推广之路

随着今日头条的日益成熟,继续获取新用户来开疆扩土已经变得十分艰难,此时如何保住现有用户量是头条最应当考虑的,显然为了满足用户更加多元化的需求,利用小程序来接入更多的服务延长用户使用时长成为了一个不二选择。所以,小程序在BAT的日益精化后,今日头条也发布了自己的小程序,宣布入局。微信在小程序建设方面采用公众号+小程序的闭环模式,通过各种流量入口,搜索、发现、扫码等接入小程序,此外公众号的互导作用为小程序的打通奠定了良好的基础,并且利用小程序用户在各种模式中进行切换时也不会导致流量外流,依靠粉丝建立的小程序极大地拓展了微信的商用。支付宝也凭借着各大入口让小程序覆盖到零售、生活服务、医疗等各个领域也打造了自身独特的生态环,此外百度的“搜索+信息流”的完全开放模式,将全域的流量都可以接入到小程序中,发展势头也很迅猛。

与大众期望的凭借着泛娱乐文章、视频、游戏起家的头条会轻而易举实现与小程序的互联互通不同,今日头条的“小程序”之路走得并不是那么顺畅,不同于微信借助“跳一跳”、支付宝靠着“相互宝”一炮走红, 头条的第一战却打的不温不火,这或许与头条用户的娱乐阈值有关,毕竟在经历过头条各种娱乐熏陶后很难在接受一些与之类似的泛娱乐化的“轻应用”,并且今日头条缺乏像微信、支付宝那样的金融交易基础,凭借着一个视频旁边的“购买提示”让用户在上面消费,这在极大地缺乏信用基础的情况下可以说得上是“无稽之谈”。记者在采访一家已经获得第一轮投资的某小程序开发平台时得知,目前今日头条接入的一些小程序其用户量并不高,比百度的智能小程序的用户人群还要少一些。

如此便能看出今日头条缺乏标杆案例并没有取得一个开门红的结果,并且小程序的商用也缺乏一定的现实基础,加之后来没有对相关小程序进行及时的调整和更新,都使得头条的小程序一直处于一个不尴不尬的地位。头条想利用小程序来打造平台生态,保证留存率的同时也能延长用户使用时长,但目前的情况对头条而言确实是一大难题。

用顶级流量能挽回“小程序”吗?

根据今日头条的iOS测试版可以明显看出今日头条试图继续增加筹码,将小程序所属的“常用”功能按键放在了主页底部的中间位置,这对用户来说是一个相当便利的接口。根据相关的报道,目前头条的日活动用户量已经超过1.2亿,抖音更是超过了1.5亿,在2018年头条的日用时长的总占比超过百度和阿里系达到了10.1%,头条试图用这些流量持续浇灌小程序,迫使其能尽快开花结果,就像张一鸣所说,今日头条一贯的创新方式就是“大力出奇迹”,这些我们从“抖音”、“悟空问答”的成功模式中就能探究一二。目前,今日头条亟待解决的就是如何寻找适配的小程序进行“拉新”和“留存”,毕竟小程序凭借着独特的优势将会承载更多的信息和服务,也是各大“超级APP”发展壮大的必由之路,我们也期待头条能够凭借着顶级的流量优势再次“大力出奇迹”。

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