即便黄光裕明年出狱,巨亏的国美依然难以扭转颓势

专栏号作者 龚进辉 / 砍柴网 / 2019-04-03 16:14
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国美在零售行业的存在感实在太弱。

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作者:龚进辉

4月1日是愚人节,各大互联网公司愚人节营销玩得不亦乐乎,但如果盘点玩得最6的玩家,我认为非国美莫属,其他公司顶多是借愚人节趣味营销提升知名度,它则靠以假乱真的消息获得实实在在的好处。

当天,国美零售投资关系总监李虹向21世纪经济报道记者透露,国美掌门人黄光裕将于明年出狱回归,引起外界广泛关注。随后,李虹又透过新京报澄清,称媒体听错了,黄光裕2021年出狱没有变化,但立刻遭到21世纪经济报道记者的打脸,后者晒出采访录音,坚称自己没有听错,李虹的的确确说过黄光裕将于明年出狱。

受此利好消息影响,国美系股票当天暴涨,无论是A股市场的国美通讯、中关村、山东金泰,还是港股市场的国美零售和国美金融科技,均迎来大幅增长。在我看来,这不过是国美借黄光裕出狱消息炒作的一贯伎俩,套路满满。

其他公司发起的愚人节营销,很容易被识破在整蛊,而国美在愚人节当天故意放出黄光裕明年出狱的消息,这一重磅猛料足够吸引人眼球,媒体自然不会放过,在好奇心的驱使下,无论真假都会予以核实,国美此时澄清又能获得二次传播,却又遭到较真的媒体打脸。

表面上看,被打脸的国美处境尴尬,但实则反倒帮了它的忙,黄光裕明年出狱到底是真是假让人摸不着头脑,极具话题性,而一向反应灵敏的资本市场在收到这一利好消息后,其反应很快就体现在国美系公司股价上,迎来不同程度的上涨。不得不说,国美这招真“高”,而且屡试不爽。

今年1月31日,国美零售法人由黄光裕母亲曾婵贞变更为刘丽焕,曾婵贞此前担任的执行董事和经理职务也一并更换为刘丽焕。此举被外界解读为为黄光裕出狱提前布局,以便其出狱后能以最快时间接掌国美。当天,国美零售股价报收0.77港元,较上一交易日上涨11.59%,中关村、国美通讯股价也相继上涨。类似的戏码在2月14日又上演了一次。

事实上,国美靠“故布疑阵”来获利的操盘手法只能获取一时的自high,终究不是长久之计,股价提升归根结底还是要靠过硬的业绩说话。4月1日晚间,国美零售、国美通讯均发布公告澄清,在确定黄光裕明年出狱纯属乌龙后,国美系公司股价很快被打回原形,中关村、国美金融科技等出现不同程度的下跌。

不难看出,黄光裕的最新动向,时刻牵动着国美系公司股价,才会给国美可操作空间,时不时借黄光裕炒作一番,以此来提振低靡已久的股价。换个角度看,这恰恰彰显了黄光裕作为国美灵魂人物的重要性,以及资本市场对其回归的无比期待,只要一有风吹草动便通过股价波动来亮明自己的态度。

当然,国美高层和员工也十分期待黄光裕的王者归来,希望其能带领国美走出当前困境,打赢新零售这场输不起的战争,因为国美既有核心优势正在逐步丧失,在布局未来方面又比竞争对手慢半拍。

众所周知,国美是从线下家电销售起家,早期最大劲敌是苏宁,进入电商时代后又与京东、天猫正面交锋,而日益崛起的电商,逐渐取代线下成为家电销售的主力渠道。数据显示,2018年家电市场全渠道销售规模达8104亿元,其中网购市场销售规模达5765亿元,占比71.1%,同比增长17.5%。

不过,国美重心仍放在线下,发力线上但不见起色,在激烈竞争中掉队也就在所难免。财报显示,2017年国美GMV为1338亿元,其中线上480亿元、线下858亿元,线上GMV占比不到四成,而其2018年GMV不增反降,达到1326亿元,尽管没有公布线上线下具体GMV,但线下占大头、线上偏弱势的局面恐没有实质性改变。

因此,你会看到,2018年家电全渠道销售排行榜中前三是苏宁、京东和天猫,分别占比22.1%、14.1%和9.1%。家电网购市场前三则是京东、天猫和苏宁,分别占比60%、28%和11%。遗憾的是,国美在两大排行榜中均无缘前三,全渠道销售占比仅为7%,大有被边缘化的态势。

眼看核心家电优势失守,国美在2018年加速转型自救步伐,从电器市场转向生活市场,通过调整业务结构,以期实现“家·生活”整体方案提供商、服务解决商和供应链输出商的全面转型。除了在去年7月上线社交电商平台美店,国美还重点发力“柜电一体”、舒适家等新业务,即提供家庭整体解决方案,表现非常抢眼,新业务GMV同比提升116%,占比15%。

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其实,与过去纯销售家电相比,国美提供家庭整体解决方案是不小的进步,代表其向成熟的模式迈进,但不可避免会冲击其原有的家电销售生意,其中一二线城市标准店下降较大,这或许是国美2018年GMV小幅下滑的原因。可以预见的是,在传统与新兴业务交接的过程中,其不可避免承压,阵痛很有可能持续到2020年。

除了在商品品类上有所调整,国美还不断优化门店形态,尤其是发力渠道下沉,挖掘低线城市的消费潜力,将其打造成新的增长点,这也是国美决胜未来的关键一步。2018年,其在一二线城市新开大型综合体验店、家居建材店,在三至六线城市战略推进县域店,总共新开门店602家。

2019年国美将再接再厉,预计在一二线城市新开16家大型综合体验店,在城市建材市场新开接近200家家电馆。在三到六线城市则输出优质供应链,重点采用加盟模式,2019年预计新开500家加盟店,200家自营县域店。新开门店数量从2018年的602家到2019年的916家,国美的确进步神速,尤其是渠道下沉稳步推进,但与苏宁、京东等“开店狂魔”相比,仍存在较大差距。

其中,苏宁今年计划新开1.5万家店,其中面向县镇市场的零售云将从去年8月的1000家店增加至今年年底的8000家店。京东也不甘示弱,截至2018年底,京东家电专卖店已覆盖我国超60万个行政村。相比之下,国美差得不止一点点。

明眼人都看得出,当下国美正处于转型关键阶段,处境不容乐观:家电不再风光、新业务不成气候;线下强但扩张缓慢、线上弱扩张有心无力。从当年的凶猛扩张到如今的黯然失色,国美最大的尴尬在于仍未摘下“线下家电卖场”的标签,线上、非家电品类迟迟没有突破,使未来想象空间受限,用“比上不足比下有余”来形容再适合不过。

财报显示,2018年国美零售营收为643.56亿元,同比下滑10.09%;亏损额度更从2017年的4.50亿元飙升至48.87亿元;集团综合毛利率由18.26%下降至约16.80%。更为尴尬的是,除了中关村的医药板块增长较好,国美系公司其他业务几乎全线败退,而大本营国美零售的没落,使外界对国美系公司的未来普遍持唱衰态度。

退一步讲,即便黄光裕真的在明年出狱,并迅速重回一线主抓国美战略,为其转型保驾护航,也别对其治下的国美抱以太大期望,短期内业绩不会有明显改善,仍将呈现颓势。

一方面,黄光裕从未真正离开过国美。很多人把国美沦落至此归咎于他的缺席,其实不然,尽管身陷囹圄,但黄光裕不仅清楚知道国美的近况,还为国美的战略制定出谋划策,说白了就是在狱中坐镇指挥,影响力犹在,“我们一直向他汇报战略转型的进展,他回归后可能会进度更快。”李虹透露。

黄光裕妻子杜鹃也曾在2016年底接受媒体采访时表示,公司遇到重大事件,会与狱中的黄光裕沟通,“每个月见一次面,主要书信沟通,光裕培养了我。”因此,无论黄光裕出狱与否,并没有本质区别,他仍是国美实际控制人。过去数年,黄光裕都未能使国美重回正轨,指望他出狱后就扭转颓势不太现实,走向复兴仍需脚踏实地。

另一方面,世界变化快到黄光裕跟不上。从2008年被拘到2010年被判刑再到明年,黄光裕与外部世界相隔了10余年,未必会与世界脱节,但估计无法完全适应世界变化太快。他入狱之初,线下家电销售强势、电商刚刚兴起,2012年8月京东、苏宁那场815电商大战,炒热了大家电网购,从此电商在家电销售中扮演越来越重要的角色,近两年“新零售”概念的兴起,又使所有玩家重新评估和重视线下价值。

据我观察,国美在上述变革重要节点的表现似乎一直慢半拍,犹豫不决,错过了最佳转型时机,最典型的是其线上线下打通的时间点比苏宁晚好几年,最终导致GMV、营收、利润等关键指标远远落后于苏宁,与阿里更是没法比。一个重要的原因在于,黄光裕跟不上这个快速变化的世界,当创始人成为企业最大制约因素,误判形势、决策失误等都有可能使国美走不必要的弯路。

不可否认,黄光裕无比重要,他之于国美,就像马云之于阿里、刘强东之于京东,但国美团队不应对其任何决策都深信不疑,并无条件执行,而应结合零售现状和自身情况,制定符合自我发展的战略规划,比如做大非家电品类、全力推进渠道下沉、线上与拼多多合作加码升级等。

时间不等人,市场更是残酷无情,留给国美试错、转型的时间和空间已然不多,且行且珍惜。

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