品牌在愚人节说的谎,其实最扎心

专栏号作者 万能的大叔 / 砍柴网 / 2019-04-01 21:49
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愚人节的借势营销案例,BAT都出招了,大叔做个快评。

无独有偶,大家都把焦点放在了AI上。

百度

百度做了两个,一个是集团层面的,另一个是李彦宏经常拿出来秀的小度音响。

集团层面,百度宣布进军“社交”,推出一款名为“丘比特”的产品,它可以基于对方的表情,分析对方的真实心里情绪。

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这对于与女生处于暧昧期或者恋爱期的男生来说,真的是太实用了,因为女人心是海底针啊,太难猜了。

还记得那首歌吗?女孩的心思,你别猜,别猜……

大叔认为,百度这哪里是进军社交啊,完全就是要抢相亲网站的生意。

至于小度音响的H5,就如它的标题一样,看不懂。好像是一个AI统治了人类的故事。不过在大叔的社群,倒是讨论极其热烈,看来大叔真的老了。

大叔认为,百度把愚人节营销放在AI上,非常符合其整体战略,也已经延续了好几年。之前大叔印象深刻的案例就是百度筷子,以公益为主题,可以帮你监测地沟油。今年聚焦在人与人的理解上,切入点也不算新颖,但话题还挺扎心的。

腾讯

腾讯推出了一个全球首款美食AI——“风味探测器”小程序。借助了腾讯自己主打的IP——《风味人间》以及总导演陈晓卿,帮大家解决如何做菜的问题。

大叔最喜欢这个小程序的一个功能是鉴别食材真伪,比如羊肉串到底是不是羊肉做的,三文鱼到底是不是国产虹鳟鱼。

前几天,马化腾放在深圳IT领袖峰会上重点讲了AI,这个营销与小马哥的言论做到了很好的呼应,只是整个文案和视频,相比百度来说,要粗糙一些。用了IP呢,又有推销新节目之嫌。

阿里

阿里云作为代表,参与了本次“竞赛”。阿里云推出了一个“AI谣言粉碎机”,让那些在朋友圈里整天被谣言蛊惑的父母们,不再每天都过愚人节。

明眼人一下就能看出来,阿里这个愚人节的营销是冲着腾讯去的,因为哪里的谣言最多啊?微信朋友圈。俗话说,有一种朋友圈叫做你妈的朋友圈。

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正好,父母被谣言欺骗与过愚人节,是一个话题的结合,阿里反其道行之,可见其道行很深。

其实呢,大叔认为,阿里最应该做的是“AI假货识别机”吧,这与它业务最相关,但它故意选择了竞争对手的弱点,到底是为啥呢?

因为在愚人节这样的借势营销中,企业原则上不应该选择自己的主业,去开善意的谎言,而应该选择一个公益的、不是主业的方向,这样,既不会影响到集团整体可靠和可信赖的品牌形象,又可以让用户会心一笑,乐呵乐呵。

当然,腾讯明明可以做“AI假货识别机”,但它没做,这也是一种格局。

通过BAT三家的愚人节“玩笑”,大叔简单总结几个借势营销的套路:

1、节日借势营销求精不求多。

这句话的另一个意思就是,节日借势营销,很难有爆点,尤其是愚人节,因为其实企业是最开不起玩笑的。但大叔并不是不让大家去做借势营销,一定要做,尤其是在刷屏被人唱衰的时候,这才是你展现才华的机会。更合适的策略是:求精不是多,一年就选一个节日借势,提前策划。

2、愚人节借势要选一个弱项。

我们拿BAT做对比,你就能看出来,百度和腾讯都用自己的集团账号去发布了相关内容,主题都是AI,渠道和内容都是这两家企业的主营业务,尤其是百度。但阿里却选择了一个自己相对较弱的渠道和内容,反而收获了更多的好评。为啥呢?因为阿里云做“AI谣言粉碎机”的风险是最低的。我们做任何一次借势营销的传播,首先应该评估的就是此事的正面传播声量与负面风险的比例。

3、公益性比创意和IP更重要。

除了评估风险,愚人节借势,本质就是开一个善意的玩笑,其实公益的话题最贴切。从公益性来看,帮助父母辟谣,比了解对象心理和学会做一道菜,似乎更能打动用户,产生共鸣。

品牌在愚人节“说谎”,本质不是为了逗大家会心一笑,而是通过讲述一个看似喜剧的故事,说一个扎心的悲剧。

如果你无法满足以上三点,大叔觉得吧,愚人节你就休息一下吧,不要硬借,很尴尬,因为我已经收到好几个“投稿”,不忍心放出来。

有关愚人节借势的糟糕案例货故事,欢迎你在留言区告诉我。

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