鸭子难做。过去一年，著名的上海滩白马会所高调炫富后迅速倒掉，正经做鸭子生意的全聚德日子也不好过。
近日，这家中华老字号发布了2018年报。该公司过去一年营收17.77亿元，同比减少4.5%，扣非净利润仅5716万元，同比暴跌52%。
投资者并不意外，去年已是全聚德业绩连续震荡下行的第6个年头，只是令人失望的是，眼下非但没半点好转迹象，反而呈恶化趋势，官方已发布最新业绩预警，2019年第一季度净利润预计较上年同期大降70%-100%。
年报一出，业界关于全聚德是否老了的讨论不绝于耳，其实，岁月不断改写年轮时，也给予品牌更丰富的内涵，那些声称品牌老化的经营者只是为自己的无能寻找借口，全聚德的症结在于丢了灵魂。
全聚德之魂
每一个历经历史长河洗礼后仍能赢得不同时代消费者青睐的品牌，都有一颗伟大的灵魂。全聚德也不例外，跟多数中华老字号一样，全聚德的灵魂就在于匠心、创新与对精品的坚持，中华美食的精髓也正在于此。
据有关报道，烤鸭这道菜早在元朝时就有记载，当时主流烤鸭大多采用“焖”的烹饪方法，若干只鸭子放在炉子里，采用一定的火候焖制而成，以便宜坊为最，其他烤鸭店难以超越。
据官方记载，全聚德创始人杨全仁另辟蹊径，遍访烤鸭高手。当他得知专为宫廷做御膳的金华馆内有一位姓孙的老师傅烤鸭技术十分高超时，三顾茅庐最终打动了这位烤鸭大师。
在孙师傅的打理下，全聚德将鸭子挂起来烤制，全程耗时45分钟左右，刚烤出的鸭子形态丰盈饱满，呈均匀的枣红色，外皮像绸布一样光洁漂亮，飘逸着果木的清香，吃起来皮脆、肉嫩、香酥、细腻，肥而不腻，瘦而不柴，回味无穷，迅速风靡京城，一度成为“北京烤鸭”的代名词。
这个创建于1864年清朝同治三年的品牌，在一代又一代烤鸭大师的努力下，从宫廷走到民间，逐渐形成了以独具特色的烤鸭为龙头，集“全鸭席”和400多道特色菜品于一体的全聚德菜系。
尽管几经沉浮，凭借对“食不厌精”的执著，一次次焕发光芒，备受各国元首、政府官员、社会各界人士及国内外游客喜爱，被誉为“中华第一吃”。据称周恩来总理曾经27次到全聚德，并对这它提出“全而无缺，聚而不散，仁德至上”的期许。
遗憾的是，这个世界诱惑太多，一些利欲熏心的人渐渐忘记了自己的发家之宝。
老字号的蜕变
2004年是全聚德发展史上的一道分水岭。这一年，全聚德与首旅集团、新燕莎集团实现战略重组，将仿膳饭庄、丰泽园饭店、四川饭店收入囊中，国内中式餐饮业的巨无霸----中国全聚德（集团）股份有限公司正式诞生。
表面上，全聚德进入了历史上最好的时代，在随后的8年时间里经历IPO、北京奥运会等事件，从2004年营收只有4亿左右飙升到2012年的19.44亿，净利润也达到了1.52亿元巅峰，坐拥有百余家成员企业，年销700余万只烤鸭，接待近2000万宾客，品牌价值逾180亿元。
然而，这些浮华是以全聚德抛弃自己灵魂的代价换来的。
在营收压力下，全聚德空前加快开店步伐，截至2018年12月31日，一共开设了121家门店，包括46家直营店，75家加盟店，甚至开到了海外。
除了中式餐饮外，全聚德还进军食品工业，覆盖真空包装烤鸭类产品，鸭掌、鸭肫、鸭脖等休闲类产品和丰泽园餐桌系列肉食品，全聚德饼类、中秋月饼、仿膳糕点、仿膳汤圆、丰泽园“八大件”、日常主食等面食产品，全聚德酱类等调味品等。
大厨们的传帮带式培养方法跟不上高歌猛进的扩张速度，全聚德就将希望寄托在“科技”上。
在IPO后不久，全聚德高管公开透露，该公司和德国合作研发了专门用于烤鸭的微电脑傻瓜烤炉，计划在北京的部分门店特别是外埠强制使用这种电脑烤炉。这迅速引发广泛质疑。
老饕们之所以对于中餐乐此不疲，就因为这是一门独特的艺术，每位名师的厨艺都蕴含着丰达的变化，这些变化又带来很多难以言说的微妙。
简单粗暴的标准化、工业化做法则杜绝这种变化与微妙，显然将使中餐黯然失色，可以运用于大众餐饮，但放在全聚德这样一个享受巨大品牌溢价的高级餐厅显然不合适，“挂炉”可以说是后者风靡155年的不二法门，舍弃这门技艺无疑是对传统的最大背叛。
全聚德渐渐地体会到了背叛的苦果。餐厅越开越多，接待的顾客总数却在减少，这不完全是市场竞争激烈的缘故，顾客更是实际行动表达自己的不满。
所谓的食品工业存在着类似的问题，本该在餐桌中现场享用的高级餐厅产品为了追求销路，强行采取工业化玩法，流水线作业后装进包装袋进行售卖，除了品牌外，与全聚德几乎没有一点关系，标价时却索取中华老字号的品牌溢价，进一步摧毁了人们对这个所谓的中华老字号的最后一丝好感，当全聚德在首旅系多个重点经营场所的销售额严重下滑时，也就无人感到意外了。
做精还是做大？
全聚德今天的困境并非个案，不少中华老字号品牌都遇到了类似问题。
不久前，同处京城的另一家中华老字号同仁堂深陷舆论漩涡，其蜂蜜供应商将大量过期、临期蜂蜜进行“回炉再造”，令这面国药金字招牌蒙羞，并受到监管部门的重罚，经营者的出发点也是为了刺激业绩持续快速增长。
偏居西南一隅的中华老字号云南白药尽管依靠一款同名牙膏实现了良好的业绩，但其沦为一个日化企业的现实亦饱受诟病。
登陆资本市场后，这些中华老字号似乎没有找到适合自己的路径。
作为上市公司，每一个企业都有业绩压力，但是，我们也应该承认，不同行业之间存在天壤之别，一些行业可以长期保持高速增长，另一些行业则可能完全与高增长无缘。
比如全聚德所属的传统中餐行业，手工艺的传承需要漫长的时间积淀，不可能通过快速复制成功，拔苗助长式的做法只会让事情变得更坏，经营者们或许应该换个思路，尊重行业自身的规律，将重心放在精品化、稳增长上，注重为投资者提供长期、可持续、稳健的回报。
不是所有投资者都追求高收益，有人追求高风险、高收益，有人偏爱低风险、稳定收益。倘若全聚德定位为后者，回归传统，像它的创始人与一代又一代的烤鸭大师一样，用心打磨产品，不断创新，达成这个目标应该不难，唯一需要的就是耐得住寂寞的精神，但这不论对中餐行业、全聚德自身、消费者还是投资者，都将是一件幸事。
不幸的是，这家老牌餐饮集团正在不归路上越走越远，其在财报表示，今年将继续大力拓展新门店，增加食品工业投入。我们不知道，全聚德付出多少代价后才会回头？（本文首发于沈氏三公子公众号，欢迎关注，部分图片来自全聚德网站）
