近日，当当联合创始人、原CEO李国庆以公开信的方式宣布离开当当，该事件再次将曾经有多么光鲜如今就有多么落寞的当当网推到聚光灯下。不过，三天之后，这件事就像从来没有发生过一样复归平静，此当当已非彼当当。
创业十年，李国庆和他的当当迎巅峰时刻
2018年知名市场调研机构eMarketer的一份研究报告显示，在国内电商市场上，阿里以逾58%的市场份额占据老大宝座，京东暂居第二，当当份额则不足1%。但在2010年以前，这个已被边缘化的网上书店却是一个神话般的存在。
在第一次互联网大潮爆发前夜，1999年，李国庆和俞渝一起回国创办了当当网。
这一年的春节期间，在杭州西郊一套还没装修的民宅中，马云和他的伙伴们正在讨论创立一个名叫阿里巴巴的电子商务网站。
今天的OTA巨头携程与在线招聘网站51job以及王峻涛的8848网站也在这一年成立。
腾讯那时唯一的产品QQ的前身OICQ注册用户在这一年11月才突破100万大关。
带着海归的光环，谙熟图书出版业的李国庆和曾在华尔街打拼的俞渝这对黄金搭档很快脱颖而出。2000年，高举图书电子商务大旗的当当拿到软银和IDG 600万美元的A轮融资，四年后又获老虎基金1100万美元，在2006年C轮融资中，李国庆和俞渝获DCM、IDG、华登等投出的2700万美元。
用了短短数年时间，李国庆的当当就与陈年的卓越垄断了国内网上书店市场，动摇传统出版产业链，图书一度成为中国电子商务的象征。
良好的发展态势引起巨头的注意，2004年，亚马逊提出以1.5亿美元的代价收购彼时年销售额只有1个亿人民币的当当，李国庆却希望把业绩做上去卖上更好的价钱。贝佐斯却没有这样的耐心，同年8月，亚马逊将卓越纳入囊中。
不过，亚马逊入华后水土不服，当当摆脱了强劲的竞争对手后，一路高歌猛进，到了2010年，当当的销售额已达100亿。该年12月8日，当当顶着中国B2C第一股光环登陆纽交所，发行价16美元，开盘即报24.5美元，较发行价上涨53%，收盘报29.91美元，较发行价上涨86.9%，市值暴涨至23.3亿美元。
创业十年，李国庆、俞渝和他们的当当终于站上巅峰，但福之祸之所伏。
错失百货良机，曾经的电商扛把子跌入陨落通道
2006-2010是中国电商风云突变的五年，此前，国内电商交易主要以图书这些最标准化的商品为主，但从2006年起，百货、数码、家电等开始井喷。淘宝网2006年全年交易额才169亿元，2007年，这一数字已被刷新到433亿元，而国内图书交易的总盘子一年不过300亿。在当当网IPO时，淘宝交易额已破4000亿元。
除马云外，刘强东的京东、沈亚的唯品会、陈欧的聚美优品等也基本上在此期间初步奠定各自后来的江湖地位。
李国庆与俞渝也曾希望在百货上分一杯羹。2006年，当当网将业务规划为覆盖自营图书、百货、音乐和软件的B2C业务、B2B2C业务与C2C业务三大部分，在投入数百万元未达到预期就被叫停，重新回归自己的一亩三分地中，但无法躲进小楼成一统了。
在品类扩张的关键时期，运营相对简便的图书当然逃脱不了各大玩家的眼睛。2010年，京东进军图书市场就宣布全场图书降价20%，打了李国庆夫妇一个措手不及，当当不得不仓猝应战。这场价格大战直接拖累了当当的主业，6天时间内市值就蒸发近三成，李国庆黯然偃旗息鼓，更深远的影响则在于，当当二次品类扩张战略被迫推迟两年时间，失去了又一次翻盘良机。
2014年，当当决定押宝服装、美妆时，京东、聚美和阿里等已纷纷IPO登陆资本市场，补充了更多弹药，反应迟钝的李国庆已无力改变既定的市场格局，被京东等竞争对手反超，市值最低时只有5亿美元，只得于2015年私有化退市。
在过去的三年间，国内电商市场格局更加固化，不仅如此，得益于不同品类的协同效应，京东图书业务与天猫书城不断蚕食当当的市场份额。无法接受现实的李国庆、俞渝最终决定接受海航伸出的橄榄枝。
去年4月12日，海航科技旗下天海投资宣布将以75亿元的价格收购当当的100%股权，正当当当的股东们暗自庆幸卖出一个好价格时，这个交易却在五个月后发生反转，9月19日，海航科技因环境发生重大变化决定终止收购行动，当当又开始独自面对孤寂的旅程。
李国庆出走以后，当当何去何从？
今年11月，当当将迎来20岁的生日。在七八岁以前，李国庆与俞渝一直顺风顺水，但随后的岁月却成了他们职业生涯中最大的一场噩梦。表面上看，当当网只是没有踩对电商的发展节奏，以至于一步错步步错，更深层的原因则在于这家国内电商元老根深蒂固的“夫妻店”基因。
在崇尚短、平、快的互联网行业，机会稍纵即逝，每一个优秀的创业者都试图捕获每一个市场红利期，迅速实现野蛮生长。但不论李国庆还是俞渝都很强势，即便一个想激进一些，在另一个相对保守的坚持下，一个个原本不错的战略最后都消解于无形之中。不包括亚马逊并购一案，当当至少曾拥有过两次重要的转型机会。
第一次是在2006-2007年间，李国庆与俞渝本有机会实现从图书延伸到百货品类，构筑更深的护城河，却在两股力量的僵持中浅尝辄止，功败垂成。此举一旦成功，或对京东造成有力的遏制。
第二次则是在2013-2014年间。当时，百度与腾讯先向李国庆、俞渝表达了入股当当的意愿，却因持股比例和交易价格分歧均告搁浅。马化腾随即以2.14亿美元拿下京东15%的股权，在腾讯巨大流量的支持下，刘强东才真正巩固在电商老二的地位。
当当与其说是一间独立的互联网公司，不如说是李国庆与俞渝的私有财产，不要说缺席整个电商烧钱年代在情理之中，即使在正常的企业采购中，这对夫妻都对员工设置了诸多限制，过低的天花板导致优秀人才纷纷离去，3G门户总裁张向东、原去哪儿网副总裁戴政、易车CEO李斌、摇篮网CEO高翔等后来叱咤风云的人物均出自这座黄浦军校。
作为当当的代言人，有“李大嘴”之称的李国庆又不时因过嘴瘾而让自己的公司惹上不必要的麻烦。两个月前，他就力挺刘强东，在后者涉嫌性侵性事件上发表一通惊世之论招致各方声讨，并引发一场抵制当当的浪潮，俞渝不得不公开炮轰李国庆并与之划清界限。
在某种意义上，李国庆的出走宣告了当当“夫妻店”模式的终结，当当的战略决策将从李国庆与俞渝卧室里的悄悄话、厨房间的妥协转到俞渝与一众高管在会议室里的正常讨论上，有助于转化为更有效的执行。
然而，美好时光已一去不复返了，错失一次又一次机会的当当再也不可能寻回失落的光荣与梦想了，作为市场弃子，沦为他人盘中餐的命运已难以改变。
