摘要
在过去几年中，围绕EA客户服务问题的戏剧性为游戏社区的新媒体记者提供了通过负面社论获得更大影响力的能力。
通过保持Apex Legends项目的秘密，EA避免了媒体对游戏货币化透明度的要求，对游戏功能的负面叙述以及任何政治议程的突出显示。
自去年8月以来，EA已将全年2019财年的净预订指引降低了8亿美元。
EA提供了2020财年的初步观点，并呼吁净预订量和相应的盈利能力改善率实现低单位数增长。
围绕Apex Legends的幸福感掩盖了收入趋势的大幅逆转及其对EA其他特许经营权的影响。
在过去两年中与玩家的冲突导致了Electronic Arts（EA）的帐篷特许经营权的显着表现。今年，由于错过了对战地五号销售的预期，该公司被迫将全年2019财年的指引降低了8亿美元。为了避免在发布前的类似冲突，EA保持他们的新战斗royale游戏名为Apex Legends的秘密。该游戏的初步成功为EA提供了在2020财年恢复增长的潜力。但是，该游戏的潜力必须与EA的其他特许经营权，2020年发布的其余部分和目前的估值相比得到平衡。
争议的历史
EA有球员关系问题。在2012年和2013年EA被评为“美国最差公司” 消费主义，旗下的子公司消费者报告。玩家投诉中的关键是EA的货币化实践，其中包括付费获胜机制和可购买的战利品盒，其中包含类似赌博的随机奖励。最近，当EA被迫放弃在比利时出售其国际足联冠军的战利品盒款式时，战利品问题开始出现，其中盒子和包装被认为是无牌赌博。来自ea.com:
在与比利时当局进一步讨论后，我们决定停止在比利时出售FIFA积分。我们正在努力使这些变化在2019年1月31日之前在我们的FIFA控制台和PC游戏中有效。这意味着比利时的玩家将无法购买积分来获得FIFA Ultimate Team包。
他两个动作射击游戏的争议。回想一下，EA在2017年的大型假期发布是Star Wars Battlefront 2.在游戏推出之前，该公司就其游戏如何货币化而与其玩家基础发生冲突。在测试阶段，玩家学会了一些必须购买的非化妆品游戏，或者需要大量的游戏时间来解锁。由于对系统的付费获胜性质以及更普遍的战利品盒的强烈抵制，EA在发布时的游戏购买中被删除。
然而，该公司的新媒体评论家建议不要购买游戏，因为微交易可能会回归。单位销售额低于保守预期12％，2018财年第三季度净预订比保守公司指引低2900万美元，低于分析师平均预期的4000万美元。
在2017年战斗2遭遇这些糟糕的结果后，EA希望采用更加以客户为中心的2018年战地五号计划。该公司宣布所有游戏更新将在首次购买时免费，并且不会有正在进行的服务的季节通行证。这结束了以前标题中看到的玩家群体的隔离。而且重要的是，游戏内容不会像微型交易那样被主动封闭，就像2017年星球大战冠军的初步计划一样。
尽管通过实施玩家首次货币化计划来改善客户关系，但EA却卷入了与战地V的政治争议。去年5月，玩家通过揭秘预告片首次看到游戏。预期真实的第二次世界大战设置，预告片专注于一名女性士兵与假肢和蓝色面漆。预告片让玩家对标题的方向感到困惑，并收到了强烈的负面反应。
6月，EA的首席设计官PatrickSöderlund 在年度E3活动中接受Gamasutra采访时的负面反应。他在游戏中专门针对女性：
这些人是没有受过教育的人 - 他们不明白这是一个看似合情合理的场景，并且倾听：这是一场游戏......有很多女性想玩，而男性玩家想扮演坏蛋[女人] ...我们坚持这个事业，因为我认为那些不理解它的人，嗯，你有两个选择：接受它还是不买游戏。
在过去几年中，围绕EA客户服务问题的戏剧性为游戏社区的新媒体记者提供了通过负面社论获得更大影响力的能力。按照这种模式，影响者在游戏发布之前的一个月内围绕“ 战地五号”建立了负面叙述。在它的基础上，叙述是建立在Söderlund的“未受过教育”，“为了事业”和“不买游戏”的评论。在其他攻击中，新媒体影响者强烈主张不对游戏进行预订，为其审查留出时间，并正确批评EA公开插入政治议程。叙述影响了战地特许经营球员的重要部分，他们完全避开了比赛。
在财政2019第三季度电话 2月5日举行的日首席运营官布莱克·约根森说：
...改变战地五号的愿望促使我们将其发射推向一个更加困难的窗口，并优先考虑单人战役而不是大逃杀也会损害销售。因此，我们在本季度销售了730万台，比我们的Q3指南所理解的少了约100万台。
然而，销售额可能错过了至少500万单位的初步估计。去年夏天，分析师根据假期季度销售的1200万至1300万单位进行建模。请注意，战场1，该特许经营权的前一个标题，在相同的时间段内销售了大约1500万份（摩根士丹利估计）。
同样重要的是要注意Jorgensen为失望提供的颜色是不完整的。虽然在一个困难的窗口，后来的游戏发布允许与Activision的（ATVI）使命召唤和Take-Two（TTWO）Red Dead Redemption头衔进行更少的直接竞争。在战斗royale模式下优先考虑单人战役确实降低了玩家的总体兴趣，但是铁杆战场的粉丝们都期待这场战役并且知道战斗royale将在未来几个月内实施。错过的关键驱动因素是建立在最初预告片的政治后果上的负面叙述。
顶点传奇营销妙招
为避免负面报道，EA和Respawn Entertainment将Titanfall特许经营权的Apex Legends项目保密。Respawn工作室知道如果游戏的具体细节泄漏，他们会因为制作一场我太战斗的royale游戏而不是更传统的Titanfall风格游戏而受到攻击。通过保持项目的秘密，EA能够避免围绕游戏货币化计划的透明度要求，避免对游戏功能的负面叙述，并避免强调任何政治议程。
Eurogamer对Respawn开发商Drew McCoy的采访提供了以下两个引用：
为了试图通过预告片和动手文章说服持怀疑态度的观众数月，我们就像“让游戏为自己说话” - 它是解决潜在问题的最强大的解毒剂。
在我们被EA收购之后，我们正在做一个免费玩游戏，基本上是战利品盒，它不是Titanfall 3.这是营销计划出错的完美配方，那么为什么要这样 - 让我们发布游戏并让球员发挥。
EA保持这个秘密，直到2月1 日星期五，YouTube游戏评论员TheQuartering可能会在2月4 日星期一首次公布游戏及其推出。由于没有时间对游戏构建负面情绪并且可以自由发挥机制以便于访问，超过一千万玩家在前三天玩了Apex Legends。
在第一周之后，EA宣布有2500万玩家进入游戏。评论通常与Fortnite进行了有利的比较。该游戏没有挫败Fortnite玩家基础部分的建筑机制。与Activision广受欢迎的Overwatch系列相似的英雄能力已被收录并受到好评。玩家正在赞扬通信系统，团队游戏和地图设计。请注意，一个主要的抱怨是缺乏独奏模式，这是Fortnite成功的主要驱动力。
货币化计划似乎相对温和。该游戏直接销售化妆品，并有一个通行证，允许您通过游戏赚取化妆品。分析师们对化妆品相对于Fortnite的销售情况提出了质疑 ; 因为Apex Legends拥有第一人称视角，只有手和武器一直可见，不像Fortnite中使用的第三人称视角显示整个角色。此外，还可以购买额外的英雄，但也可以通过玩游戏获得。这允许在不隔离社区的情况下对新内容进行部分货币化。
解开指导和回应期望
自去年8月以来，EA已将全年2019财年的净预订指引降低了8亿美元。（注意EA的第四季度对应于第一季度的日历。）当EA宣布“ 战地五号”延迟一个月时，前景首先从55.5亿美元降至52亿美元。EA解释了较低预期的1.15亿美元归因于汇率波动。剩余的2.35亿美元是由于延迟一个月推出的移动前景和一些战地五号收入到2020年的推动。
虽然重要，但这些较低的修订证明过于乐观。当EA 于2月5 日宣布第三季度业绩时，全年净预订指引进一步从52亿美元降至47.5亿美元。再次，移动预期和战地V是主要原因。有趣的是，虽然总体上很强大，但国际足联的一些参与部分也缺乏预期。
从积极的方面来看，2019年最后一季度新发布会的指导似乎是保守的。Jorgensen用以下内容为2019年的指导讨论做了书：
我们对500万至600万单位范围内的Anthem单位进行了模拟，并且没有为本季度Apex Legends的材料净预订建模。
综合以上因素，新的2019年公司指导和修订后的分析师估计现在可以实现。
展望未来Jorgensen确实提供了一些关于2020财年的观点，并呼吁在净预订和相应的盈利能力改善方面实现低单位数增长。值得注意的是，目前2019年估计数增加5％将仅产生50亿美元，而目前的2020财年平均预估数为55.5亿美元。考虑以下关于2020财年增长前景的关键要点。
1.体育冠军在单位和5％之间引导。留意国际足联冠军头衔疲劳迹象，扩大法律问题。
2.预计今年晚些时候Apex Legends和Titanfall宇宙中的高端游戏将会有很大的贡献。
3.部分抵消这些与Titanfall相关的收益将是“ 战地五号 ”的初始销售量的上升，以及2020财年对其现场服务的适度预期。
4.即将成功的预发布新闻，期待强劲的星球大战绝地：堕落订单的初始销售，虽然持续的货币化可能受其单一玩家性质的限制。
5.抵消“星球大战”的称号将是本季度Anthem发行的最初销售额。
6.回想一下，2018财年增加了之前的极品飞车特许经营权，今年的新头衔将增加2019财年的收入。
结论
2019财年的指引已完全合理化，因为战场V令人失望。有趣的是，正如投资者和分析师充分意识到估计显着乐观，EA发布了Apex Legends广受好评。缺乏预发布营销计划，违反直觉，成功推出。对质量，功能和货币化计划的评估是普遍积极的，最初的参与意味着Titanfall特许经营对收入的贡献出现了重大而意想不到的提升。
随着Apex Legends的贡献，2020财年应该会看到EA的增长回归。然而，近期股价的上涨已经延长了其远期市盈率。目前的2020财政年度估计约为21倍，该比率与Activision和Take-Two均相符。然而，如上所述，目前的每股盈利预测基于远高于公司低单一数字增长前景的收入。期待未来几个月的价格行动受到Apex Legends令人兴奋的驱动，但与5月份Q4'19收益电话之前或之后的不可避免的估计修正相抵消。
Apex Legends是一款伟大的游戏，没有受到争议的影响，提供了EA的增长潜力。但同样重要的是，2019财年显示了公司面临的巨大风险。由于围绕Apex Legends的兴奋，投资者忽视了收入趋势的大幅逆转以及它对EA其他特许经营的健康意味着什么。
本文作者：John Miller，美股研究社（公众号：meigushe）http://kaihu.meigushe.com/——旨在帮助中国投资者理解世界，专注报道美国科技股和中概股，对美股感兴趣的朋友赶紧关注我们吧。
