正如知名社会学家阎云翔在其著作《礼物的流动—一个中国村庄中的互惠原则与社会网络》一书中提到：
“众所周知，礼物馈赠是人类社会中最为重要的社会交换方式之一。义务性的礼物往来，维持、强化并创造了各种社会联结。”
作为文化传承从未中断的礼仪之邦，如何送礼自古以来便是一门学问。
小到平日三五好友相聚，以礼伴手；大到有事相求、登门致谢，以表诚意；礼物作为传递感情的桥梁，串起了现代社会的诸多社交场景。
但其中最能反映社会变迁的，是在每年传统佳节，为亲朋好友送上的年货。
在纯粹的宗族关系之下，年货更多地落在了生活之中，体现了一种基于血缘亲疏的关切。
从物质匮乏年代走过来人们更能感受到其中的变化：
70 年代计划经济下，暖瓶/脸盆/枕巾是最贴心的表达；80 年改革开放，糖果/罐头/点心代表了温饱之上的口腹之欲；90 年代市场经济氛围渐浓，烟酒茶人手一盒；
而在如今，你大概想象不到，三只萌物成了人们的心头好。
而在如今，你大概想象不到，三只萌物成了人们的心头好。
究其原因，与整体消费趋势愈发追求健康当然不开的，但这并不能解释为何偏偏三只松鼠跑在了最前头，更别说三只松鼠在 2017 年双 11 还遭遇了增长停滞，这对于将流量视为生命的电商品牌更是如同浇了一盆冷水。
三只松鼠凭什么实现了强势反弹？
<h1 class="ql-align-justify">年货霸主的成长方法论</h1>很多人的第一反应是，凭营销。
说起来，中国正式实行市场经济的也就是 1992 年的事，商业氛围对于社会的影响并不算深远。经历过物质匮乏年代的人，大多有一个固有认知：
酒香不怕巷子深。
但很多时候，落实到真实的消费时，品牌作为降低消费者决策成本的手段，在中国的消费市场中几乎从未失灵。
“嘴上说着不要，身体却很诚实”
往远了说，有“恒源祥羊羊羊”暴力洗脑将品牌推上羊毛制品第一位，有史玉柱软硬兼施把“今年过节不收礼”变成了一句国民烂梗。
往近了说，去年世界杯期间，BOSS直聘、马蜂窝等品牌甚至直接效仿巴甫洛夫实验，试图通过简单粗暴的方式，强行在消费者心智中植入条件反射。有趣的是，广告还出自国内的知名大牛。
的确，数据层面的确在广告上线后迎来了暴涨，但同时毫不顾忌用户体验与观感的操作也引起了潮水般的吐槽，甚至损害了品牌。马蜂窝在之后的“千万点评造假”事件中也迎来了舆论反噬。
好的营销转化成持续消费的购买习惯从来都是稀缺的。
三只松鼠倒是并不避讳被贴上“营销专家”的标签，反而热衷为广告圈贡献经典案例，归根结底是因为他们没有将数据作为唯一标准，而是打出一手感情牌，与用户做朋友。
在 IP 尚未烂大街的 2012 年，三只松鼠就想到了将三只松鼠作为品牌，并围绕“松鼠”这一形象打造全套体验。
作为“钢铁直男”的三只松鼠创始人章燎原从创立之初就开始在企业内部推动“松鼠文化”。一个很有趣的小细节：面对同事扭扭捏捏，他一把抢过客服的电脑，一口一个“主人”将顾客服务得妥妥帖帖。
高明之处在于，看似一个称呼的小细节，其实借此让员工放飞自我。比如，三只松鼠客服是出了名的脑洞大开，有文艺小清新，也有满口段子的老司机，就看你好哪口。
这还不是停留在表面，包括 APP、线上店铺、公司官网、微博到线下的产品内外包装、赠品、DM 单等，三只松鼠的形象无处不在。此外，三只松鼠还推出了包含公仔、口罩、抱枕等周边，制作的《三只松鼠》动画也拿下了高人气与口碑。
看似脑洞大开的产品研发，其实背后都是数据的支持。一旦看到某一品类在线上搜索指数暴涨，三只松鼠就会去all in资源投入，满足线上人群的购买欲望，这才有一个又一个爆品的诞生。以上线首日卖出 18 万瓶的“小瓶果”为例，对标对象其实是市面上众多的每日坚果产品与各类包装精美的糖果。
章燎原洞察是“一个精致的女生约会时，再想吃坚果也不会吃袋装的，因为撕包装的动作可能有点low；一个看重整洁程度的上班族，也不太希望工位上出现塑料袋。而这样一款漂亮的小瓶装产品，就能满足他们需求。”
与“羊羊羊”不同，三只松鼠的营销是“两面派”。这两面派的基因，一方面来自老板是做传统线下零售出身，历经摸爬滚打，对零售的每一环节有哪些坑都很熟悉，属于实干派；另一方面，三只松鼠又是一个互联网文化的品牌，擅长用互联网思维指导产品研发，小步快跑、快速迭代，深入消费场景洞察用户需求，再以此指导产品研发和营销，自然赢得用户好感。
营销大师特劳特认为，“当消费者一想到要消费某个品类时，立即想到这个品牌」，这是品牌真正建立起来的标志。”
如今，消费者心智已经建立起“坚果=三只松鼠”的认知。
正如在接受采访时被问及“说到品牌传播，你会介意外界说你只会搞营销吗？”，章燎原回答道“现在我不介意。营销专家=产品专家。“
<h1 class="ql-align-justify">让零食回归本质</h1>电影圈曾有个屡试不爽的万能公式：“大IP+流量明星=高票房”。但在 2018 年，这一曾被业内人士眼中的铁律完全失灵。
大银幕这边，陈伟霆搭档林允的《战神纪》、吴亦凡和唐嫣的《欧洲攻略》、王力宏、宋茜主演的《古剑奇谭之流月昭明》不仅在票房成绩完全扑街，甚至没在社交平台溅起半点水花。
而电视剧这边，《斗破苍穹》《武动乾坤》《天坑猎鹰》本就是清一色的顶级 IP，在流量明星的加持下，以往常的眼光看来都是奔着刷屏去的，然而最终的结果都是喜提“烂剧”标签一枚。
用户不好“骗”了，行业也逐渐回归理性，开始了集体反思。
比如，爱奇艺创始人龚宇曾公开表态“不迷信大 IP 和流量明星”，随后还直接关闭了视频播放量数据显示。企鹅影视高级副总裁韩志杰也在行业论坛上提出要重新审视明星的价值。
明星的流量究竟多大程度上能转化为真实的营收还在其次，对于用户而言，真金白银为明星代言买单后，最终有多少成为用户体验的提升才是关键。
一言以蔽之：甲之蜜糖，乙之砒霜。
明星自带的巨大流量如同一把双刃剑，既能为品牌带来大量曝光，也能将产品的诸多不足一一暴露出来，忽视打造产品的“内功”最终将会被流量反噬。
通过对松鼠老爹章燎原长时间的观察，我判断他私底下一定也是文娱行业的观察者。
在近乎全行业都在疯狂追捧流量明星时，行业中最早一批涉足明星带货、影视植入的三只松鼠反而转头深耕产品创新。
彼时，三只松鼠依然处于 2017 年双 11 增长停滞后的阵痛期，一度将自己定位为“零售商”，试图通过疯狂跟风上新拉升业绩，但最后统统成了库存积压，要顶住流量的诱惑可谓不易。
松鼠老爹章燎原最终得出两个教训：
一方面消费者的需求在进步，三只松鼠却在失去当年以开果器、夹子、湿巾等为代表的创新能力；
一方面零食也进入了存量市场，如果要把别人碗里的东西装到自己口袋，只能在产品与体验超越同行。
和雷军在小米深陷增长困境后，亲自抓供应链一样。松鼠老爹章燎原在去年 7 月想清楚了症结所在，开始狠抓供应链，参与到产品研发和制造中。
作为有段有段不短的职业生涯的前制造业 PM，对于“增长不足抓供应”这一逻辑的正确性我算是深有体会。
高速发展会掩盖一切问题，以至于将一切的成绩归功于主观决策。而在市场真正退潮后，才能看出谁在裸泳。
在之后的三四个月时间里，三只松鼠开始深挖供应链。达成了与通用底层技术厂商的直接合作，实现了同价位单品，全部采用最好的配料；仅开发的新品就在去年双 11 卖出了 5000 万销售额，成了三只松鼠触底反弹的引擎之一。
一方面，精细化的成本控制，提升性价比；另一方面与供应链协同创新，这最终让三只松鼠再次起飞。
<h1 class="ql-align-justify">最后</h1>梁宁在 2017 年有一篇流传很广的文章，是她在看过王兴接受《财经》专访后写的，题目叫《当王兴说公司的“边界”时，他在说什么》。她在里面提到过一个概念叫做“价值感”。
“价值感是一个 CEO 内心真实的价值指针，是他做每一个微小决策时的价值判断。如果这个价值感足够清晰，那么，他的核心班子乃至每一个员工，都会用同样的价值感做价值判断”。
贝索斯说过，善良比聪明更重要，对于零食行业来说，亦是如此。一个真诚的公司，会审视自己的缺点不足，上下求索；一个真诚的品牌，会认真打磨产品，以消费者为核心，眼下年关将之，又到了采购年货的时间，几年前人们拜年都会选择脑白金，而如今，年货霸主变成了三只松鼠，这背后的时代的变迁，以及复杂的文化，情感和消费习惯的改变，恐怕三只松鼠是最有发言权的。
