文/东方亦落
本月11日，证监会预先披露了良品铺子股份有限公司的招股说明书。说明书显示，良品铺子此次发行的股份不超过4100万股，募资总额为7.73亿元，将会用于全渠道营销网络建设等4个项目。
良品铺子的招股书早在去年6月就递了上去，此后良品铺子也为冲刺A股做了更多努力。最近的动作应该是请来了吴亦凡当代言人，并且在本月7日宣布了“高端零食”战略。
其实除了良品铺子之外，周黑鸭、绝味食品、三只松鼠等众多零食品牌都在近年选择登陆资本市场，走上IPO的道路。在这个过程中，也不乏如良品铺子般积极转型变动战略的。说起这些零食品牌，许多“吃货”都是耳熟能详，而一直以来线上都是这些品牌的主要销售渠道。但是在近两年的零食市场中，可以看到许多品牌都纷纷“转战”线下。
那么这种零食品牌从战略层面“扎堆”做出变动的原因何在？与IPO有没有关联？众多零食品牌从线上转到线下，最终又想达成一种怎样的效果呢？
一、零食品牌近年扎堆IPO，上涨的行情中也潜藏“危机”
随着中国经济的不断发展，人们的物质生活已经达到一个相当不错的水平。这也带动了一些领域的市场的发展，比如休闲食品市场。由于近年来消费升级的趋势，休闲零食的市场规模及覆盖的消费者群体不断扩充，也推动了一众零食品牌的诞生与发展。
以良品铺子为例，原来它就是一家卖炒货坚果的线下小店，于2006年在湖北武汉广场对面开业，之后赶上了互联网时代。经历了线下的明争暗斗和线上的激烈厮杀之后，良品铺子从当初的小店发展成了拥有超过2000家店，线上线下会员达到3000万的行业巨头。
从2015年到2017年，良品铺子的营收额分别为31.5亿元、42.9亿元和54.2亿元，同期净利润分别为4700万元、1.05亿元和1.18亿元，一路都呈现出大幅上涨的趋势。如今，良品铺子的估值已达到百亿级别。
另一家知名的零食品牌“三只松鼠”的崛起也得益于互联网时代。从2014年到2016年，三只松鼠的主打业务坚果类产品的营收占公司总营收的比重分别达到87.85%、80.44%和69.83%。在2016财年，三只松鼠的净利润达2.37亿元，毛利率超出30%，成为零食行业中一股不可小觑的力量。
生意越做越大，营收额持续提升，三只松鼠也走上了IPO之路。2017年3月，三只松鼠向证监会提交IPO审核，但当年10月审核状态变更为“被取消”，原因是“签字律师辞职”。此后三只松鼠再一次申请上市，但仍未能成功。
其实在零食行业，想要登陆资本市场的品牌又何止这两家。2011年，洽洽瓜子、煌上煌就在深交所上市；2016年，周黑鸭、来伊份成功上市；2017年，绝味食品、盐津铺子上市；2018年，三只松鼠、有友食品处于“已预披露更新”状态；到了今年，良品铺子又处于“已预披露更新”状态。
如此多的零食品牌扎堆冲刺IPO，主因当然是行业的发展与市场的火爆。但这其中可能还潜藏着另外一些看起来比较“无奈”的原因。
如今在零食市场中，巨头们通过“互联网+”的模式提升了品牌影响力，拉动了销量，生意越做越大。但仔细观察，会发现其毛利与净利之间存在着较大的差距。
拿良品铺子来说，从2015年到2017年，其毛利率分别为32.7%、32.7%和29.4%，而同期对应的净利润仅有1.5%、2.4%和2.2%。与之相比，三只松鼠不必为线下门店的运营花费，但是情况也并不算乐观。从2015年到2017年，三只松鼠的毛利率仅为0.4%、5.3%和8.3%。
从中可以看到毛利与净利差距过大，这反映出了“互联网+”模式本质上的单薄，而这种模式却是当前零食行业的一种常态。所以想要打入更大的市场，就需要现金流加以开拓，因而上市也就成为了一种必然选择。
之所以毛利与净利的差距如此明显，销售费用所占比重过大是一个重要原因。近几年来，良品铺子的销售费用占营收比重分别为22.8%、22.2%和19.5%，而三只松鼠2016年的销售费用占营收的比率为20.8%。
销售占了如此大的比重，那么研发方面的投入呢？数据显示，良品铺子2017年的研发投入占营收的比重仅为0.77%，2017年上半年，三只松鼠的研发比重也仅为0.24%。就在这百分之一都没有的研发投入里，大部分还都是用于设计包装或进行产品布局的。缺乏研发的结果就是产品严重同质化，除了包装和宣传方面的区别，口味都是大同小异。
与手机行业相同的是，零食行业也讲究差异化，这样的发展趋势自然不会得到太理想的结果。由于缺乏核心生产力和整合完整产业链的能力，只好控制体系末端，自身显得也较为被动。所以零食行业的这种状态需要改变，而改变的方法除了IPO之外，还有品牌自身做出的积极转型。
二、安全与红利问题阻碍IPO进程，零食品牌积极变动战略
关于“高端零食”，良品铺子董事长杨红春表示，接下来会升级整个供应链系统。在良品铺子的概念里，高端零食不能与奢侈品划等号，但也要与打折促销、低质低价拉开距离。而如何体现高端零食？高品质、高颜值、高体验和精神层面的满足是良品铺子的重要方向。
为推进这一战略，良品铺子对供应商在选材、工艺、运输等方面严格筛选，如今的供应商已由原有的300多家减少为如今的100家左右。另外，良品铺子还针对技术研发方面与高校进行合作，保证在最少使用防腐剂的情况下延长零食的保质期。
这一举动符合高端零食的路线，也是为冲刺IPO添加了一层保障。在零食行业，食品安全问题一直是阻碍许多品牌IPO成功的一大障碍。
2016年底，良品铺子上了成都食药监局通报食品安全监督抽检结果的“黑名单”。2017年，良品铺子旗下的一款原生腰果因霉菌超标，被湖北省食品药品监督管理局定为不合格产品。当然，这不是良品铺子独有的问题。在2016年到2017年间，三只松鼠也因不符合食品标准等安全问题被消费者起诉。而三只松鼠的IPO一直不能成功，很大程度上是因为食品安全问题没有被很好地解决。
如果是一个品牌出现这种问题，尚可视为疏忽或品牌自身的问题，但当这个问题在行业中普遍出现，就要去探寻更深层的原因。对于零食行业而言，食品安全问题频发的本质是产品研发方面核心技术和能力的不足，也是缺乏对生产源头的管控。
对这块上市路上的“绊脚石”，零食行业也在逐渐加以重视和探求解决之道。而想要从根本上解决问题，现金流尤为重要，想要现金流，IPO就非常重要。
因此，除了解决技术和能力方面的问题，不少品牌也在寻找新的渠道。在互联网电商兴盛之时，零食在线上抢地盘抢客户。但到了今天，线上红利正在渐渐消退。尤其对于零食品牌来说，最大程度地接近消费者才能获得更大的销量。
所以就算是“互联网+”的模式再诱人，也要将渠道牢牢掌握在自己手里。零食品牌商们清楚地意识到了这一点，所以开始将重心由线上转为线下。
如今良品铺子的线下加盟门店超过1300家，收入超过19亿元。未来，良品铺子还要在中国的多个重点城市开辟上百家门店，重心依然是线下。
哪怕是在互联网中起家的三只松鼠，重心也转到线下。2016年，三只松鼠开设了“投食店”，加大对线下的布局力度。去年5月，三只松鼠加入了阿里零售通平台，这意味着线下百万小店可以通过零售通平台进货三只松鼠的产品，消费者也可以更方便地买到三只松鼠的产品。
而拓展渠道也需要更多资本，这也是促使众多零食品牌频频IPO的重要动力。
在全民娱乐、娱乐至死的风潮下，兼具日常、休闲和娱乐属性的零食成为了备受欢迎的产品，也推动了这一行业迅速发展。对于零食品牌而言，当前和未来正是发展的好时机。一个优秀的品牌，也不会只拘泥于线上或线下的其中一种形式，而是全方位打通和掌握渠道。毕竟在这个瞬息万变的时代，掌握得越多胜算就越大。只不过寻求IPO也好，变动战略也罢，最根本的还是要保证零食的安全与品质，有了这个基础，才能去谈其他方面的发展。
