在手机行业渐趋平静的 2018 年末， vivo NEX 双屏版的发布无疑是丢出了一枚重磅炸弹。 vivo NEX 双屏，零界全面屏设计，使其成为了一款突破性十足的旗舰手机，一经公布便受到广泛关注，同时上市营销也面临着来自新营销环境的挑战。
基于对人群分布以及营销环境的洞察， vivo 在新一代 NEX 发布之际，选择了知乎作为其营销合作伙伴。在 12 月 11 日发布新机后， vivo 知乎机构号于 12 日在知乎平台发起品牌提问「是否有趣的人都不止一面？」，一时掀起热议，吸引了姜思达、周轶君、张佳玮及陈章鱼等一众名人及知乎优秀用户参与回答。随后 vivo 在成都、上海两地相继开展「 NEX 非凡博物馆」活动，独具特色的落地场景主题，让「 NEX 非凡博物馆」成为当地热门的「网红打卡地」，「 NEX 非凡博物馆」的品牌 IP 得以迅速扩散。
可以说，在竞争激烈的 2018 手机江湖落幕之际， vivo 的一系列营销组合拳突破了过往传统手机发布的常规营销手段，也为即将结束的 2018 年画上一个圆满的句号，而案例背后的价值也值得我们进一步剖析。
手戴知识内容平台「拳套」， vivo 营销组合拳「力道十足」
据赛诺数据显示， vivo NEX 系列主打高端市场，面向高学历年轻、都市先锋用户。而在消费升级时代，年轻用户也已从价格敏感演变为价值敏感，如何引发消费者的价值共鸣与认同成了营销新挑战。
vivo 为什么选择知乎共建品牌IP ？首先， vivo NEX 主打的高学历年轻、都市先锋用户，这与知乎高价值用户的特点相契合；其次， vivo NEX 基于营销洞察，希望以价值认同获取消费者青睐，而知乎通过跨领域，多元化的内容，可以让消费者和品牌的观点形成互通的渠道帮助传递。
所以 vivo 选择知乎的「品牌提问」作为「第一拳」，用于拉近 vivo 与用户之间的沟通距离。回看 2018 是充满了「丧文化」的一年，「人间不值得」已经成为了许多人的口头禅，「正能量」话题显得尤为缺乏。基于此， vivo 洞察到用户的情感痛点，发起「是否有趣的人都不止一面？」的品牌提问。问题一经发布便收获了近 400 个 UGC 优质回答内容。这其中更是包括了姜思达，驻加沙国际战地记者兼作家周轶君，知名作家兼狂热球迷张佳玮，知名作家兼教育者陈章鱼等名人及知乎优秀用户的回答。值得一提的是，姜思达作为一名优秀的内容生产者，推出《透明人》、《陷入姜局》等优质视频内容，一直备受关注，在 vivo 品牌提问下一句「如果人都是很多面的，那有趣的人，应该至少有一面，是反套路的。」引发知乎用户的广泛共鸣，吸引了大量好评点赞。姜思达等名人自带流量属性，也无疑反哺了话题本身热度的上涨，使 vivo 品牌提问成为知乎 12 月的热榜话题之一。
知乎上高价值的 UGC 内容，也成为线下 vivo 「 NEX 非凡博物馆」最好的素材。本次「 NEX 非凡博物馆」主张用户去「发现自己的另一面」。通过本我、视界、多维三大展区，引领参观者亲身感知多维之美。在展厅内的「艺想天开墙」上，便整理罗列了品牌提问中那些极具共鸣性的用户金句，一旁二维码的设置则进一步为线上话题的导流提供了线下入口。
在「 NEX 非凡博物馆」现场，作为知名作家，同时也是知乎文学话题优秀回答者的马伯庸，做了一场别开生面的知乎 Live 现场分享，以「科技的发展，推动了想象世界的运转」为主题，分享了他关于文学与科技之间关系的见解，为我们揭示了如何寻找未来另一面的方法。马伯庸在现场以 vivo NEX 双屏版为例，设想双面屏所能带来的生活解决方案，例如可以通过正反两个屏幕，让别人帮自己拍照，而自己则可以通过屏幕进行指挥；也可以用双屏进行多任务处理，马伯庸打趣道「总算能在孩子面前借工作之名玩手机了。」
营销 3.0 时代打造 IP ：内容生产力是关键
事实上，早在今年 7 月份， vivo 便联手知乎于上海静安嘉里举办了「 NEX 非凡博物馆 1.0 」，以“城市动物”为主题，展出城市青年内心潜藏的野生动物知识，帮助城市青年更好认知自我，也让用户在由浅而深地了解自我的过程中，增加他们对 vivo 产品的认知，形成品牌情感连接。
在本次合作中， vivo 首先在知乎发起洞察人性的品牌提问，特邀名人和知乎优秀回答者回答，让原本硬核的产品话题变成有温度、也更容易引发用户的情感共鸣的内容，成功带动线上话题的发酵。在线下品牌 IP 活动中又巧妙应用在知乎征集的UGC内容和知乎 Live 现场直播分享，用「知识」赋能了品牌内涵，提升了传播影响力。
就 IP 打造的经验来说，知乎从 2017 年至今的自制 IP 「不知道诊所」的全国巡展；到双十一期间，联手京东共同打造的「新知妙想 +」，都是知乎在 IP 打造孵化上所展现的实力。凭借着这些硬实力，知乎作为 vivo 的神队友，也让「 NEX 非凡博物馆」的快速窜红变得水到渠成了。
著名财经作家吴晓波说过：「前工业时代产品与生产者紧密相联，如今商业世界似出现这一品牌返祖现象——当人格开始产生价值，产品自身的成本与其售价便开始脱钩。」随着生活水平的日益提高，消费人群对商品的价值要求越来越高。品牌需要打造出符合用户群体与精神认同的内容，才能真正的做好品牌 IP 的营销传播。
当以用科技突破传统法则的全新 vivo NEX 双屏版，遇上用知识打破营销界限的知乎，我们看到的是一场成功的将科技、艺术、知识联合的内容营销与 IP 打造案例。也不免让人期待在 2019 年， vivo 与知乎能为我们带来更多的惊喜。
