其实国家与企业二者之间的发展，在一定程度上总是不谋而合。
19世纪初期，美国总统胡佛坦言：“我们正在取得对贫困战争决定性的前夜，贫民窟将从美国消失”。
于是，1929年10月，华尔街股票应声陨落。几乎一夜间，股市从顶峰跌入了深渊，股指从之前的363最高值骤然下跌至平均40个百分点，暴雨式的下跌速度使得股市行情显示器开始瘫痪，美国的“经济危机”就此揭开了序幕。
当然历史往前推进，21世纪初期，星巴克总裁凯文.约翰逊宣布：“到2022年年末，星巴克在中国大陆的门店数将达到6000家，新进入100个城市，覆盖总数达到230个城市，每年新增门店数将提至600家”。
但是，2018年10月，星巴克的“中国”市场销售额却同比下降了2%，成为全球表现最差的市场。而中国市场九年来的首次数据下滑，也狠狠抽打了星巴克的脸，近些年来持续不理想的财报数据，使得星巴克的“经济危机”初显端倪。
星巴克两大经济危机表象：市值蒸发，市场缩小
1971年，星巴克诞生，彼时的星巴克还没有成为叱咤风云的咖啡巨头，只是美国西雅图一间贩卖着咖啡豆的咖啡零售店。经过近20年的成长，当时的无名小辈一跃成为当今国际著名的巨型咖啡连锁品牌店。在不断铺设的过程中，它的店铺已遍布大江南北。然而，任何一家企业的发展轨线大多呈曲线型，发展势头随着曲线弧度起起伏伏，尤其是在进入中年阶段后，很多企业都会面临曲线陡然向下的问题，星巴克也是如此。
2018年注定是不平凡的一年。在这一年里，互联网行业风波不断，咖啡行业也好不热闹，星巴克更是频频出现在大众视野之中。3月28日，美国一项裁决表示，因星巴克产品中有高含量的丙烯酰胺，美国法院要求它在产品上加贴“致癌”警告标签。这份裁决的出现如同平地一声惊雷，轰炸了整个朋友圈，星巴克也因此被推上风口浪尖。尽管事情最终圆满解决，但留下的后遗症依然不容忽视。
除“致癌”事件外，星巴克最大的危机来源于两个方面，具体体现在以下两个表象，我们可以透过表象看到问题所在。
第一大危机表象：关掉的门店，被蒸发的市值。
股价的曲线波动最能直接反映企业发展状况的良好。星巴克创立初期，按11月15日收盘价的股指来算，当时的星巴克市值约为920亿美元，然而到了2009年，星巴克首次出现了营收负增长，此后几年，星巴克的营收增速浮动在16.5%以下。直至2018年6月20日，星巴克的股价如同经济危机爆发前的华尔街股市一样，收盘股价大跌9.07%，市值蒸发71.9亿美元，总市值缩水至720亿美元。而这不断下滑的发展势头和被蒸发的71.9亿美元市值背后，是市场对其发展前景表示担忧的结果。
星巴克对自身销售预期的不看好和决定关闭大本营门店的举措都是导致股价出现下跌的罪魁祸首。大多数公司都会对自己一年的发展进行销售预期，而星巴克在进行预期的过程中，宣布下调了2018年第三季度的销售预期，预计全球销售额增长仅为1%。这一增速远低于分析师的预计。
此外，在全美有1.4万家门店的星巴克宣布公司计划2019年关闭150家美国直营店。而在过去几年中，由于实体零售行业的衰退，国外沃尔玛、梅西等大型百货中心客流量逐渐减少，星巴克开始出现关店热潮，平均每年关店数量为50家。在这种形势下，摩根士丹利、巴克莱银行纷纷下调其目标价，资本市场对星巴克未来的发展也开始抱持不乐观态度。
第二大危机表象：放慢的脚步，缩减的市场。
国外市场明显放缓的发展形势使得星巴克不得不将目光转移至中国市场。于是，在调整国外门店数量的同时，星巴克选择在中国市场上进行跑马圈地。在其首次举行的中国投资者大会中，星巴克满怀信心的宣布未来五年，每年将在中国大陆地区净增600家门店，在全国230个城市门店总数增至6000家。
但非常可惜的是，星巴克高估了自己的能力，也低估了中国咖啡市场的整体发展环境。相较于国外，国内的咖啡市场竞争似乎更为复杂和激烈。伴随着国内咖啡市场规模的不断扩大，想要咬上这块“肥肉”的人逐渐增加，星巴克的优势在此消彼长的过程中慢慢被弱化。一方面，国外不同定位的高中低品牌纷纷入驻中国咖啡市场。一个是以Costa为主的国外中高端品牌，另一个是以麦当劳为主的低端快餐品牌。不同服务级别的品牌席卷了国内市场，分割了星巴克不少的消费群体。
另一方面，国内本土咖啡品牌也在慢慢崛起。例如，因咖啡口味和颜值都极高的空间设计圈了不少粉的Seesaw，还有依托互联网的互联网品牌瑞幸咖啡以及采用电商运营思维进行营销的新零售品牌连咖啡。这类本土咖啡品牌的优势在于更契合中国的国情，因而能在一定程度上挤压星巴克的生存空间。再加上国内外文化的不同，比如国内有长期饮茶的习惯等，星巴克水土不服的症状在未来还会不断凸显。基于这些因素，星巴克不得不放慢自己的脚步，停止自己不断跑马圈地的计划。
这些不同危机因素相互交织使得星巴克成本压力骤然提高，经营利润也开始亮起了红灯。2018年Q1经营利润仅为7.73亿美元，同比下降17.4%，Q3的同比降幅亦达6.4%。尤其是在国内市场，星巴克的运营成本不断提高，房租、人力等成本逐年上涨。2015年财报显示，星巴克在国内市场的经营利润比上一年下降了12个百分点，到2018年门店的收入同比仅增1%。
凯文.约翰逊“新政”背后隐患重重
为应对可能会到来的经济危机，星巴克总裁推出了一系列新政，当然，此新政非彼新政。星巴克的新政分为三个步骤，第一是裁员，第二是进军外卖领域，第三是涨价以及缩减会员权益。那么，这些新政实施以后，星巴克会面临什么问题？
先来看裁员事件。今年9月份，星巴克的首席执行官KevinJohnson在美国发布的一份给员工的内部文件中表示，公司将进行针对性的裁员，在总部将有350名员工被精简。根据文件内容，350名员工在星巴克总部而非零售员工总数中的占比达到了5%左右。员工的架构调整仅限于西雅图总部，不涉及中国市场。星巴克认为，此次的架构调整之后中国市场的地位会更加突出，星巴克在中国的发展也会朝更好的方向前进，有利于自身实现可持续性的健康增长。但事情真的会如星巴克想的那般美好吗？
我们都知道，在大多数情况下，裁员对企业而言都是不可取的行为。之所以这么说是因为企业与员工双方之间是一个较为复杂而敏感的关系，企业对待员工的态度决定了员工回馈企业的贡献度多寡。任何时候，企业决定裁员后总会导致公司人心惶惶，这主要是因为在企业下决定的那一刻，双方之间的关系就产生了微妙的变化，企业的信用关系在一定程度上会被破坏。所谓覆巢之下，焉有完卵，尽管最后走的人不是自己，但留下的人未必不会产生兔死狗烹的心态，而这种心态严重的时候会影响到企业的发展。这就好比经济危机爆发时期，大量员工被精简，社会信用遭到破坏，国家经济发展陷入混乱和瘫痪之中。
再来看进军外卖领域战略。星巴克进军外卖领域的初衷是为了顺应中国市场，扩展自身获客渠道边界。8月2日，星巴克与阿里巴巴达成战略合作，推出外卖业务“专星送”，星巴克将正式入驻阿里巴巴旗下的外卖平台饿了么。开启外卖市场，是星巴克对中国市场的一次妥协。事实上，星巴克的成功得益于“第三空间”概念的打造，所以它的发展重心一直都在线下，但显然星巴克低估了国内市场的线上渠道的发展，于是它错过了最佳进入的时机。尽管现如今，下滑的业绩使得星巴克不得不低下高傲的头颅，但问题在于，就算亡羊补牢，星巴克的外卖业务也不容乐观。
国内咖啡外卖市场早已被瑞幸小蓝杯、连咖啡等互联网咖啡品牌抢占。以瑞幸咖啡为例，诞生初期，瑞幸小蓝杯就早已熟知互联网生活服务领域的基本套路，于是靠着凶猛的价格战，在短短的时间内就实现了裂变拉新。买一赠一、首单免费、半价满赠等各项优惠活动纷纷出炉，通过价格战的打法，瑞幸咖啡上线上线10个月，就已经在全国21个城市铺开了1400多家门店，数量几乎是星巴克在中国市场门店数量的三分之一。
与瑞幸的老练相比，星巴克显然不具备互联网基因，因此很难玩转自身的外卖业务。互联网生活服务领域打法无非就是烧钱，但星巴克却偏偏反其道而行，不仅价格与实体门店相差无异，配送费还要额外增加9块钱，少了“第三空间”的星巴克这样价格似乎过高。数据显示，星巴克外卖业务销量偏低的问题普遍存在。
最后是涨价以及会员权益缩减政策。美国的经济危机是先通货膨胀后危机，而星巴克则是先危机后通货膨胀，两者之间顺序发生的前后所带来的效果也是天差地别。11月6日，星巴克宣布，对部分饮品的价格进行小幅度上调，上调饮品包括手工浓缩咖啡、茶瓦纳以及星冰乐等，上涨价格均为1元，且此次涨价的范围还延伸至星巴克专星送外卖产品。上涨的价格不算多，但在中国，涨价是一个较为敏感的词汇，一旦企业选择踏足这个敏感地带，不可避免就会面临被抨击、被抛弃的危险。
同时，星巴克的会员权益缩水也是一件令人难以接受的事情。买3赠1的劵没了，好礼劵也被取消了。原来的会员权益赠品是以购买次数为主，金额总数没有局限，但现在变化后的会员则是以金额总数为主。比如，原来的玉星级会员买3就可以送1，金星级会员买10也可以送1，但现在改为9星，也就是消费金额满360元人民币之后才可以兑换饮品或食品。
会员权益改革本意是为了吸引更多的用户，提高销售额，但由于企业收支平衡问题，星巴克选择触及更多消费者包括原有会员消费群体的权益，这样的舍本逐末只会消耗掉星巴克品牌的影响力，导致用户流失，消费群体逐渐缩减。值得一提的是，本次新政策中，星巴克还针对预付卡和现金消费进行了差别对待，所谓的差别对待具体请参考美容美发办卡和不办卡的服务态度。
随着咖啡行业的发展，市场上出现越来越多竞争品和可替代品，这种形势下一步错则步步错。当危机近在眼前，凯文.约翰逊实施的新政是否真的能够如同“罗斯福新政”一样，成功挽救初陷经济危机的星巴克，未来还有待验证。
