今年的天猫双11晚会，有一个小细节：马云爸爸在压轴出现的时候，并没有穿西装或中山服，而是穿着快递员服装，还右手拿着摩托车头盔。
马云今年为何要当一回外卖小哥，还要和快递员pk谁送得更快呢？
为了满足消费者购买的商品除了运动鞋、牛仔裤和纸尿布的需求之外，还很可能在饿了么下单了一杯只要1元钱的星巴克冷萃咖啡和1块钱的肯德基黄金鸡块，如果不送快点，咖啡就不冰了，鸡翅的酥皮也不脆了。
数据显示，天猫双11晚会开场仅9分02秒，来自上海的一名“专星送”骑手就把当天第一杯星巴克咖啡送到了消费者手中。
大叔认为，马云的穿着释放出一个强烈的信号：饿了么旗下的蜂鸟配送，正在阿里生态体系内承担越来越重要的角色。
300万蜂鸟骑手的不眠夜
天猫双11在进入第10个年头的时候，野心更大了，不只是服装、日用品和数码产品，借助互联网大数据和物流平台，本地生活服务业态也正式纳入到双11体系，真正实现“衣食住行吃喝玩乐”全场景的消费狂欢。
是谁让天猫双11迈出这重要一步呢？显然，责无旁贷，就是今年首次加入天猫双11的饿了么。
老吴是大叔在深圳的一位好朋友，他也是“钱大妈”的市场负责人，这家在深圳起家、主打“不卖隔夜菜”的蔬菜连锁店，在过去一年多，增长迅猛，模式和百果园很像。双11当天下午，他给我打来电话，很兴奋地告诉说：“过去业绩最差的一个店，这几天，借助电商流量的玩法，业绩翻了10倍。”
无独有偶，来自饿了么的数据显示，约1万家门店的订单量同比增长近200%；家乐福第一天成交比平日增长六倍；百果园单日在饿了么APP内搜索量就接近百万次，而星巴克在“超级品牌日”当天实现销售额增长近400%，创历史新高……双十一当天，很多超市、水果店和饭店都被饿了么的快递小哥搬空。
其实，包括大叔在内的很多媒体，都希望看到，除了GMV增长，每年的双11都有哪些新变化，今年，显然是快递骑手。
作为新零售的基础设施，蜂鸟本地即时配送服务体系及其300万骑手，全面接受了天猫双11的巨大高峰考验。
以星巴克为例，天猫双11当天，星巴克“专星送”已覆盖全国17个城市超过1400家门店。开场仅30分钟，全国多地消费者就收到了刚刚下单购买的商品。和过往相比，今年多形态、多业态的“分钟级配送”渐成新物流常态。
数据显示，双11当天，饿了么的300万骑手，以平均每单28分钟的配送速度，保障了物流配送的平稳运行。
星巴克和麦当劳不再是“看客”
对于线上买买买对用户来说，双十一这天，就意味着买啥都便宜。
很多用户就等着这一天“囤货”，比如大叔就买了好多纸尿布、洗衣液、手纸和沐浴全套等（看看我是多么的居家）。但对于本地服务类商家，比如餐馆和商超，用户的消费心理是：未必便宜！
对商家而言，由于没有统一的平台和组织，大家基本上是各自为政，蹭个双十一的热点而已，有点商业头脑的商家，在门口竖个打折的牌子，但电商的流量玩法和对互联网大数据的整合，只能是望尘莫及。
今年的双十一，饿了么首次在天猫推出电子消费券。大叔认为，正是这一策略，让传统的线下商家不再是双十一的“看客”。
按照传统的外卖平台思维，消费者可以在天猫双11一次买满一年的日用品，但不能在一天里吃完一年的海底捞和西贝莜面，商品形态限制了市场对其单个时段销量的想象空间，饿了么用电商平台的策略，推出电子消费券较好解决了这一瓶颈。
但实际情况是，很多线下商家对双11的接受度并不高，一方面大家担心自己的运营能力是否能够经受起高压考验，另一方面，商家也更担心的是回报率。大叔了解到，为了说服商家参加天猫双11，饿了么在前期做了大量的解释和沟通工作。
当商家的到店消费和外卖运力都接近爆单的情况下，商家通过在天猫平台出售的电子消费卡券，结合大力度的折扣优惠，一方面通过卖券囤货形式，打破了外卖商家的运营瓶颈。另一方面，从消费者角度来说，在双11期间购买的电子消费卡券，能随时随地来兑换。
数据显示，天猫双11开抢后的首个30分钟，就有近80万用户涌入口碑APP提前购买线下吃喝玩乐的套餐，套餐购买笔数就超过了日常全天的3倍。
此外，秒杀、满减、红包……这些原先由天猫淘宝卖家发明的一系列玩法，正在被饿了么商家熟练地运用起来。双十一当天，饿了么天猫旗舰店共派出近400个品牌的电子消费券，优惠总额高达1亿元。
借双11，饿了么在变革本地生活商业模式
几个月前，星巴克与饿了么宣布深度合作，将由后者负责前者的外卖业务。此事在当时就刷屏了，因为星巴克终于有外卖了，但大家在当时都可能忽略了一个问题：阿里究竟能为星巴克带来什么改变？
其实面对双11，同样的问题是：饿了么究竟能为本地生活服务带来什么改变？
大叔认为，改变巨大，集中在2个方面：
第一，对天猫来说，双11已经从线上购物节变成了真正全场景的消费狂欢，消费者不仅可以买买买，还能吃喝玩。但要实现这个目标，其实难度高，因为这对于线下商户来说，是一场极端考验。
第二，对于对线下商户来说，通过双11这样的极端运营压力测试，实际上，饿了么在倒逼所有商户，在升级自己的运营能力，包括生产、物流甚至是产品的外包装上，都需要一套可以数据化的系统和全新的流程来匹配来自外卖和互联网的巨大流量，这是对商户运营能力的考验，更是一次深层次的升级。
以星巴克外卖为例，星巴克为了保证用户体验，专门在外卖上创新推出了新的瓶盖，实际上，这是与饿了么一起沟通和研发的结果。一旦饿了么和星巴克这样的线下商户联合通过了高峰考验，将大幅提高本地生活服务的运营效率。
饿了么今年就给参与双11的100万个商户做了一次升级，虽然这是一个良好的开端，但还远远不够，因为变革才刚刚开始，所有传统实体商业体系都需要变革。
最后，大叔简单做个总结。
天猫双十一进入第十年，它已经从一个大促活动，升级为阿里生态商业力量的大协同，而每一年天猫双十一，都在不断升级消费者的生活品质。
从电商，到物流、金融和云计算，天猫双十一每年都在不断丰富，而今年是整个阿里商业生态体首次全面集结，本地生活服务参与成为今年的最大亮点。
商业集结、生态协同、数字力量驱动变革，饿了么第一次加入双11大战，就给本地生活服务带来了巨大的变革，这个意义非凡，也为下一个双11开了一个好头。
今年双11的口号是“因为相信，所以看见”，在互联网全面进入下半场之时，抢夺本地生活和全面拥抱线下，将成为阿里必须要打且要赢的两场新战役。
正如阿里巴巴CEO张勇所言，商业会重新定义，生活会被重新定义。
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