如果你是媒介关注者，又对玩抖音有一定的兴趣，大叔相信你前段时间肯定被优信的抖音挑战赛给洗脑了。
这轮挑战赛的出现是因为优信开启了全新的品牌定位，并由此开启了一轮广泛的线上、传统TVC和线下场景的营销。大叔相信，很多人看到优信这轮营销内容时必然会有一个直观反映——我擦，优信广告真特么洗脑。
我们感知中所谓的“洗脑”，会惯常地认为整个营销并没有什么技术含量可言，无非是一句标语，大笔撒钱，闭着眼睛瞎投也能出效果。
现实情况是，每个营销投放策略的最终，都会通过投放前后的效果数据对比来形成能效价值的考量，老板们所要的心理预期，其实远超于投放本身的价值。这时你才理解，媒介营销不仅仅有策略，更是一个需要大量效果依据的技术活。
从大的方面来说，规模化的投放基于两个大的价值判断，一个是通过品牌理念来提升品牌溢价，一个是通过功能宣导形成品牌关联。厘清核心的价值判断后，大叔今天先和大家一起来看看一个主打功能性宣导的投放策略该怎么打。
提炼关键标语，拆解功能独有性，去除记忆模糊点
品牌的关联记忆是一个不断重复和深入的过程，投放时不断重复的信息显得尤为关键。同样的媒介投放渠道，最终形成品牌能效千差万别，信息记忆点的切入起了关键性作用，大叔指出媒介投放中经常犯的两点大坑。
1、避免感知性，形容性词汇。比如：美妙、温暖、品质、灵巧。这类形容词看似正面，但实际没有给受众一个明确的记忆落点，就像你男友跟你说“我用爱温暖你”，不如他说“我工资卡银行卡支付宝全交给你保管，房产证上写你的名字”更让你理解什么是温暖。
2、避免笼统、概括性的功能描述。比如：享受生活上**、购物上**、旅游上**，这是一句没有丝毫补充作用的废话，笼统的概括信息展示的是你品牌本身属性，却完全没有告诉受众你为什么必须要用我们的品牌。
回归到优信这次投放上，优信此次新的品牌定位叫“全国购”，源于优信去年就推出的“全国直购”业务。了解二手车交易的可能会理解，影响同类二手车车辆交易价格的核心因素来自于车源，而传统二手车交易市场中的车源主要以地域作为要判断标尺。优信通过“全国购”的全新模式破除了传统二手车交易体系中的信息屏障，由此也为交易用户带来了新的价格优势。
所以在标签记忆点上，优信塑造的标语为“省去异地差价，享受全国底价”。从感知上来说，这类标语看着很通俗，却恰恰是品牌功能营销必备的要素。口号式的标语节奏欢快，韵脚明了，通过简短的重复就能在受众中实现烙印式的记忆，这也是品牌为受众“洗脑”的基础；从认知层面，你粗读整个标语的用词就会发现，标语的信息根本不需要你有任何的理解和消化的时间。
这是优信的标语全部展示的是明确信息，不给受众预设判断过程。来看一下优信给出的核心利益落点——“省““差价”、“享““底价”，给出的全部都与购买者利益关联明确的结果名词，“异地”和“全国”作为结果前缀又给了核心利益点一个清晰的关联逻辑，这样的功能性标语信息展示直接，明确，将受众对品牌的功能认知引入一个密集的信息通道，品牌的功能标签记忆就是这么来的。
设立信息包围圈，重复覆盖完成认知清洗
10年前的品牌投放与当前的投放发生了质的变化。10年前大家追求覆盖式投放，一个央视春晚加两个头部电视台TVC基本就能完成全民覆盖，那是因为当年的媒介中枢非常清晰，成本和效果都能有可以明确把控。如今即便像双十一这么大体量的轰炸投放，都没办法实现当年的全民覆盖，因为媒介中枢被打散了，媒介价格高了，所以媒介投放的策略优势才得以显现。
如今媒介投放追求什么？大叔认为是渗透式投放。渗透式投放是瞄准特定的用户群体，先通过强流量的投放策略形成范围性认知，再通过用户信息获取行为的研判来建立密闭通道，从而在通道中完成品牌认知的重复渗透。
反观优信整个的营销策略，优信在今年世界杯期间有过一次强流量性的投放策略，大叔也重点分析过。这次的营销策略中，抖音挑战赛是核心的通道之一。抖音的曝光流量核心卡位的是集中于城市中以90后和95后群体为代表的Z世代群体，挑战赛的能效在于充分利用UGC来形成互动，也正是这批Z世代群体热衷的信息获取方式，从效果上来看，整个挑战赛曝光总量超过13亿次，点赞量超过3100万，聚焦于Z世代群体为目标的第一层信息认知通道已经初步建立。
优信的第二个通道放在TVC。TVC卡位的核心在于家庭场景，Z世代群体们显然不是直接影响受众，但他们的父母却是。购车作为大件消费品，消费决策必然是一个长周期的过程，过程中的判断标尺和意见指导，必然需要有决策影响力的因素参与，而父母往往是关键因素。
优信的第三个通道放在了三四线城市的线下大型超市，超市卡位的是生活场景。超市中的青年群体有着突出的身份特性，他们有了常态和稳定的生活节奏，注重家庭生活质量的提升，并对价格敏感性的利益感知点较大。
而在这个信息渠道中，优信一方面是用了大量包裹式的物料形成场景包围，另一方面则通过色彩明亮的视觉设计形成冲击。到了核心的信息点上，优信依然沿用了明确的信息落点策略，主打省钱，低价的核心利益点，但方式亮点在于用瓜果蔬菜做差价等价物，通过直观比对的方式让消费者看到省去异地差价能够得到的实惠。利益点主要在于心理刺激，场景化的故事文案则用来触动行为。
这几层的通道铺设，虽然并未对目标群体建立起一个茧蛹式的信息闭环，但从个体认知，到决策因素影响，再到有强消费诉求群体的触动，基本在策略上已经完成了对目标群体层次化的信息渗透。
或许你们不太理解为什么优信对目标受众的设定在了Z世代群体和三四线城市青年群体，其实很简单，从当前来看，三四线城市青年是当下二手车交易中主要的增量来源。而从市场培育来看，一个充分的汽车消费市场中，除超高端车外，二手车消费和新车消费市场的消费群体并不会有太大的区分，核心在于消费理念的转变。显然，不论是消费理念的变化还是消费能力的增长，Z世代群体无疑是当下的核心目标。而如果不是深圳限牌，大叔也很想上优信买。
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