作者：梁嘉烈
近日，电影《冰封侠：时空行者》官微手撕主演甄子丹，被甄子丹怒斥“无耻”，双方陷入撕X罗生门。
片方发布长文，指出了甄子丹在《冰封侠：时空行者》前期拍摄、后期剪辑、宣发期间的“六宗罪”，包括不尊重编剧、不遵守造型要求、干涉动作导演工作、干涉演员选择、删减其他演员戏份、不参与后期宣发。对于片方的控诉，甄子丹在微博列出“20条”一一反驳，并表示片方这仅是在影片票房口碑双失利后的甩锅行为而已。
对于双方的撕X，有网友因此前的“戏霸事件”而质疑甄子丹，也有网友认为这只是《冰封侠2》片方的炒作手段和卖惨营销。当下事实真相扑朔迷离，但若真为《冰封侠2》片方的营销，那结果无疑是失败的。今日，《冰封侠2》单日票房不足200万，自上映后单日票房持续下滑，可见观众并未对这一波“卖惨”买单。
《冰封侠2》撕主演虽在业内罕见，但近几年电影行业的“卖惨营销”和“悲情营销”却屡见不鲜。有成功的正面案例，如冯小刚的《我不是潘金莲》《芳华》以及吴天明的《百鸟朝凤》等，也有失败的负面案例，如毕志飞的《逐梦演艺圈》和《夏天十九岁的肖像》等影片。前者能通过“卖惨营销”和“悲情营销”实现票房增量，在于有质量加持，而后者之所以失败，则是因为在观众眼中，烂片扑街本就是应该的，任何形式的“卖惨”都是多余的。
双方各执一词
《冰封侠》官微最终删博
《冰封侠：时空行者》官微发布的《官撕：冰封侠的背后》一文的表态，堪称“此心可昭日月”。毕竟官微指出，《冰封侠》走向崩坏的一切源头，都是甄子丹。在《官撕》中，官微列出了甄子丹在《冰封侠2》拍摄、后期进行过程中的“六宗罪”。
1. 不尊重编剧，甄子丹现场修改有关历史背景的台词且拒绝重拍，在天启年间讲出了“明朝还有十年就会灭亡”的台词。
2.穿越至明朝后，演员均为长发造型，甄子丹以不满意古装造型、带假发头套影响发挥为由坚持以现代短发造型拍摄。
3.干涉动作导演工作，对片场工作人员指手画脚、唯我独尊的情境不在话下。
4.担心演对手戏的演员盖其锋芒，压制其在影片中的动作表现力，以罢演威胁强制要求必须选择对手为外籍老龄演员。
5.甄子丹以不配合后期宣传为裹胁介入后期制作，剪掉众多演员戏份，以突出绝对主角的地位，导致影片最终仅87分钟。
6.以各种理由拖延参与宣传的计划与日程、否认参与电影的制作、在媒体采访中撇清与电影关系、干涉电影宣传物料。
11月4日，甄子丹对《冰封侠2》官微的文章做出回应，他表示《冰封侠2》此举无疑是在影片上映后遭遇大量差评后的甩锅做法，就片方所言一一澄清，并表示自己通过香港公司HMV与剧组签署的合约并没有约定要参加影片宣发工作，而自己参演该片的片酬尾款至今未付。在长文中，甄子丹向《冰封侠2》剧组提出质疑：“一部五年前拍摄的电影续集，为何在五年后才上映，个中原因，片方心里面很清楚。”
《冰封侠2》官微控诉甄子丹的微博在发布4小时候便删除，随后官微置顶微博换成了：“心疼好友背锅，才出面澄清真相，却牵连他们枉受攻击。本就不为吵架而来，来往扯皮，殃及他人、口出狂言皆为无用，所谓多行不义……，咱们周五见吧！！！”
不管事实真相如何，官博带完节奏之后挥一挥衣袖，不带走一片云彩。而甄子丹方则表示，虽然《冰封侠》官博已经删博，但是自己不会放弃维权。不过今日，甄子丹还点赞了一条网友发布的关于《冰封侠2》的微博。
目前来看，此次《冰封侠2》片方撕男主演一事是双方联合炒作还是片方单方面卖惨尚不得知，但是《官撕》一文中确实疑点重重。比如甄子丹不仅是《冰封侠》的主演，也是该片的监制、动作指导，片方提到甄子丹过分干预动作导演工作的说法未免站不住脚跟，同时，官方也缺乏视频、图片这种可以佐证自己所言不虚的实锤。而甄子丹一方，虽反驳有理有据，但也未晒出合约内容，双方陷入“罗生门”。
《冰封侠》“撕主角”一番操作猛如虎，但该片的命运走势并没有被转变。今日，上映5日的《冰封侠：时空行者》单日票房尚不足200万，从上映首日至今单日票房持续下滑，最终票房预测甚至不到4000万。与此同时，在舆论声势上，官微“声泪俱下”的控诉和为导演、编剧洗白的微博也并未得到网友的同情。
《冰封侠》营销“四宗罪”
质量差劲是原罪
2014年，《冰封：重生之门》在五一档上映，首日曾拿到了31.9%的排片占比，可谓风光，但因票房不及预期，该片后续排片量持续走低，最终仅在国内取得1.42亿的票房成绩，以1.5亿的投资而言，《冰封：重生之门》可谓血亏。
据悉，《冰封：重生之门》和《冰封侠：时空行者》是两部联拍，后者曾计划紧随第一部上映，但最终因前作票房失利，片方不得不推迟下部的上映日期，以将损失降到最低。在上映延期的五年时间内，《冰封侠2》将导演从罗永昌更换为了叶伟民，势必也重新补拍了不少镜头和片段，但最终市场表现却比首部更惨。
对于《冰封：重生之门》的失败，片方就将原因归咎于“被公司前成员欺骗，投资巨大，却质量欠佳”，而第二部，“锅”则到了甄子丹头上。不过仔细推敲，片方关于两部质量欠佳的说法其实都站不住脚跟，一个员工、一个演员虽会对影片造成影响，但决定影片质量的说法就有点难以服众了。
如果这是一次炒作式的营销，那片方选择将矛头直指甄子丹，可谓心思颇深。毕竟，甄子丹在业内争议一直颇大，早在2012年，甄子丹便被赵文卓控诉：“不遵守剧本合约条款规定，在不征求我同意的情况下修改我的戏份。”甄子丹“戏霸”的标签也因此而来。《冰封侠2》官微开撕甄子丹后，也有部分网友将此事重提，对甄子丹提出质疑，但甄子丹毕竟不是流量明星，即便舆论纷争，最终也并未对《冰封侠2》的热度做出太大贡献。
在票房失利的情况下，《冰封侠2》官微手撕甄子丹，并为导演、编剧开脱的做法确实在业内罕见，也难逃“卖惨营销”的嫌疑。但撕主演这种“情商欠佳”的卖惨，观众却并不买账。从电影营销来看，除了手撕主演，《冰封侠2》在其余营销上并未溅起水花，究其原因，有以下四点：
1.投放物料少。根据猫眼专业版、淘票票专业版显示，截止11月4日，《冰封侠2》投放的视频物料数量仅34个，作为对比，同档期好莱坞影片《飓风奇劫》的视频物料达到了63个，《流浪猫鲍勃》也达到了58个。或许是因仓促定档的原因，《冰封侠2》上映前的物料投放仅有人物海报、制作特辑、预告片等，官微也仅发布48条微博。
2. 营销定位错误。严格来讲，《冰封侠》算是一部穿越权谋影片，片方完全可以结合影片自身特色来挖掘一些可以推广的营销点，但在营销活动上，片方艺术交流沙龙的通稿都是在蹭“金庸逝世”的热度，影片上映之后又选择手撕主演，针对影片本身的宣传策略少之又少。
3. 演员互动推广少。一般影片上映前后，主演社交网络互动和线下站台是必不可少的，但《冰封侠2》却并非如此。官微在定档之后才开始日常宣传工作，而该片的主演不仅并未为影片站台，对影片的推广也寥寥无几。男主甄子丹除了回应微博和点赞的一条与《冰封侠》相关的微博，再无其他与该片相关的内容，女主黄圣依也仅在11月3日发了一条微博表示影片正在上映中，而王宝强微博甚至无推广。
4. 质量原罪。对《冰封侠2》来说，营销最大的失败之处，其实仍在于质量问题，打铁还需自身硬。《冰封侠2》故事逻辑生硬，与上部衔接困难，人物形象和动机更是无从谈起，被网友贴上烂片标签并不冤枉。有网友提出质疑，认为《冰封侠2》更像是由第一部剩余的边角料和其他素材拼凑在一起的圈钱之作。
卖惨营销易弄巧成拙
结合影片气质和主旨营销才是正道
虽然《冰封侠》的《官撕》文章“声泪俱下”，但不少网友还是一针见血指出仅是一场炒作。究其原因，还是在于近几年电影行业这种“负面营销”或者是“卖惨营销”对观众而言已经屡见不鲜。其实，不仅是电影营销，近几年，娱乐行业的“负面营销”同层出不穷，比如《演员的诞生》第一季借撕X打开热度，而女团火箭少女也频繁靠“团队互撕”的话题登上微博热搜。
业内似乎已经形成了共识，那就是负面营销尽管具有争议，但有时候反而更容易赚取话题度，产生奇效。所以，近几年不少电影上映后，控诉观众、控诉排片、控诉豆瓣、控诉主演这种“悲情营销”似乎都已经成了宣发惯用套路。比如《我不是潘金莲》上映时冯小刚怒斥万达不予排片，这虽牵扯到华谊与万达的私人恩怨，但“弱势”的《我不是潘金莲》也借机圈了一波热度。
《芳华》上映时，最初的宣传点主打的其实是“情怀营销”，但是因上映前一周突然遭遇改档，《芳华》转瞬成为“弱者”，冯小刚也成了“敢于拍摄禁忌题材”的导演，影片随即转型“悲情营销”，最终《芳华》票房突破14亿。卖惨营销中，经典案例自然还有方励为《百鸟朝凤》的惊天一跪，虽方励被《人民日报》批评丢了文化人的尊严，但确实为《百鸟朝凤》赢得了排片。
但是在“悲情营销”上，碰钉子的也不在少数。比如闹得沸沸扬扬的毕志飞控诉豆瓣不给《逐梦演艺圈》机会，比如《夏天十九岁的肖像》导演斥责豆瓣，最终都沦为了群嘲，《阿修罗》票房失利后官方同样卖惨，但观众依旧没有买单。《芳华》《百鸟朝凤》的“悲情营销”能成功，是因有作品质量加持，而《冰封侠》就和《逐梦演艺圈》一样，在观众心中，票房口碑扑街只不过是一部烂片该有的结局而已。
其实，诸如“负面营销”、“悲情营销”、“卖惨营销”这种方式仍是剑走偏锋的营销手段，很容易弄巧成拙。而今年，还出现了“欺诈营销”，那就是《爱情公寓》以情怀之名行盗墓片之实，最终被观众反噬，票房遭遇滑铁卢。由此也可见电影营销手段过于偏激的话，很多时候反而容易落个“惨死”的结局。
电影营销本质上来说就是将电影当做一件产品，从目标用户、市场喜好等方面去分析影片的卖点，从而制定宣传内容，引发热度，核心目的便是使得影片最大程度触达用户，转化为票房。
当下，结合影片自身的气质和主旨展开营销才是最为稳妥的营销手法。国庆档上映的《找到你》目前票房2.82亿，在11月电影行业遇冷的大环境下，成绩可谓不错，《找到你》的成功，从营销上来讲，就是因定位准确，结合了“母爱”、“女性社会群像”这些影片中的核心主题进行宣传。
即将上映的《毒液》，目前猫眼想看人数已经达到了36.9万。在11月进口大片的庞大队伍中，《毒液》目前热度超过了《神奇动物在哪里2》，这也是因为其在电影营销上更为“清新脱俗”。因《毒液》影片风格相对中二，故而《毒液》的宣传也相当中二，比如“毒液硬核公益广告”、“毒液会怕消毒液吗”等热搜话题，都是轻松、逗趣的风格，很容易吸引用户对影片产生期待。
除了《找到你》和《毒液》两部影片，结合自身特质和优势成功营销的影片不在少数，如主打“爱国主义营销”的《战狼2》，如主打“黄元素”营销的《神偷奶爸3》等。随着互联网媒介冲击着传统的电影营销模式，当下电影营销的花样也越来越多，但是“悲情营销”和“卖惨营销”，已经逐渐成了观众的“大忌”，片方还是不要轻易触碰为好！
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