从李子柒到泡面小食堂,抖音网红餐饮批量见光死

专栏号作者 商业街探案 / 砍柴网 / 2018-11-05 11:59
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来源 商业街探案 作者 探长 ID bustanan

一向被视为华为狙击小米等互联网品牌的马前卒荣耀,在羽翼丰满后,终于将枪口调向了华为:

10月31日,荣耀发布年度旗舰Magic2,共包括四个版本:6GB+128GB版3799元、8GB+128GB版4299元、8GB+256GB版4799元、8GB+512GB的3D感光版5799元。

从业界惯用的价格锚点策略看,Magic2的主流机型价位应该是4299元和4799元,相比人们过去对荣耀机型介于1000-2000元间的认知,已经前进了几大步。

Magic2采取了滑屏结构以解决前置摄像头和100%全面屏不能兼得的痛点,鉴于小米刚刚在25日发布了同样采取滑屏(当然两家技术不同)的新一代旗舰机MIX3,在感官上看,Magic2自然和小米杠上了,但只看基础配置和价格的话,二者至少在定位上应该已经不是一个维度了:

MIX3也发布了四款版本,其中6GB+128GB版3299元、8GB+128GB版3599元、8GB+256GB版3999元、10GB+256GB的故宫特别版4999元。

科技在每家的宣传话术里都不缺,对普通用户来说,XG+XXXG这种最直观的配置里,Mgagic2的主流机型已经比MIX3的主流机型高出了700-800元,对两家号称主打的“年轻人”来说,接近1000元的差价已经足够把用户分层,把两家手机的战场隔离了。

况且,小米在MIX3仍然在坚持性价比的路线,而在Magic2发布后铺天盖地推广文中大量类似“划时代力作”之类的话语,也能明显感觉到荣耀在向市场要品牌溢价了。

那么,荣耀这款旗舰机杠上谁了呢?请看这几篇评测文的标题:“华为Mate 20被自家小弟荣耀Magic2疯狂打脸”、“荣耀magic2价格直追华为mate20,选择让人纠结了!”、“荣耀Magic2跑分曝光,数据跟华为mate20差不多”。

没错,Magic2的发布,象征着荣耀手机和华为手机的关系,已经到清晰的权力结构过渡到暧昧,再到图穷匕见的时刻了。特别是几乎同时发售的华为年度旗舰Mate20曝出“绿屏”事件后,说荣耀客观上捅了大哥一刀也不过分。

矛盾的伏笔

荣耀是华为在2013年推出的互联网品牌,这距小米在2011年推出小米手机,打响互联网手机概念的时间节点很近,正是国内移动终端蓬勃且草莽着的重要风口时期,在那前后,除小米外,博沃、大可乐、魅族、锤子……等一大批新势力冒头,虽然其中的一些品牌在今天早就不见踪影了,但互联网品牌来势汹汹,是抢占诺基亚摩托倒掉后巨大市场最声势浩大的实力。

同时,华为旗下的手机(华为和荣耀)也肩负着华为公司从通信设备服务商向消费电子领域转型的重任。如今华为消费者业务的老大余承东有个外号叫“余大嘴”,也是在华为向手机领域迈进初期,他敢在外面发出豪言壮语,比如在业务一穷二白的时候就diss对手,说华为迟早是手机业的老大,而外界又对华为不信任的背景下诞生的。

在这前提下,华为手机采用了集团的品牌备书,不能轻易冒险,况且在当时,年轻人是否知道华为都是个问题,那么创立一个全新的品牌,在公司内部开辟一块试验田,学习并抵御互联网手机的打法,赢取年轻人的市场,成固然好,败了也拖累不到华为的品牌,是个非常合理的战略决策。

荣耀的产品自然也非常接地气和紧贴对手,就像2014年3月,小米推出红米Note增强版,售价999元,荣耀马上推出3X畅玩版,定价998元;在京东荣耀旗舰店,爆品荣耀10到手价1999元,主打游戏加速,手持夜景,荣耀V10到手价1799元,标签是“性能巨兽”,荣耀8X号称千元霸屏;至于代言人,你有鹿晗、TFBOY,我有赵丽颖……

大概也能看出,荣耀在2000元以下的产品线比较丰富,堪称华为手机的护城河,但问题在于,华为手机在那段时期的品牌战略也不像今天这么聚焦在Mate和P系列,2015年时还有入门级的G系列,如今也依然有价格在1000+区间和2000+区间的畅想系列、Nova(麦芒)系列,如何避免产品的左右互搏一直是人们比较关心的问题。

余承东曾在2015年给出了答案:

<blockquote class="ql-align-justify">华为因为历史原因仍然保留了千元机市场,但今天会逐渐让给荣耀。华为重点做两三千以上的产品(当然彼时3000元以上的区间还是国产机的雷区,谁也想不到今天国产手机已经杀入了五千元以上的市场),荣耀承担千元机市场。</blockquote>

他还做了一个比喻:

<blockquote class="ql-align-justify">华为类似宝马,做高端商务;荣耀类似minicooper,做年轻人喜爱的品牌。</blockquote>

【商业街探案】估计余承东只是随手找了个案例,但无心插柳,【商业街探案】正好在那段时间全面采访过MINIcooper,余承东找的案例只能映射荣耀和华为在日后的分裂。

MINIcooper是MINI家族的一款产品。而MINI是英国血统,卖给了宝马而已,本来和宝马就是完全独立的两个品牌,只是刚进中国时借用了宝马的渠道和品牌背书,但给中国消费者造成了“宝马MINI”的品牌认知,彼时MINI中国市场负责人最不爱听到词就是“宝马MINI”,采访时和【商业街探案】数次强调MINI是独立品牌;同时,因为依附在宝马渠道,MINI的车主得不到好的专属服务,MINI在建设独立品牌形象认知的同时,也在谋求渠道独立。

荣耀和华为是同根生:同一个技术平台,不同的品牌和渠道,但同MINI的尴尬是相似的:

首先,华为的黑科技要先应用到华为手机上,荣耀不能抢风头(当然这也是价位决定的)。

比如华为在2017年推出的NOTE10的一个重要卖点是PC模式,即手机可以连接显示器作为PC使用,这个功能在一年后荣耀的NOTE10上才推出。

即便最近的华为Mate20和Magic2都用了麒麟980处理器,但“首发”一定是在Mate20上发布,而且要由余承东正式发布。

其次,长期华为吃肉荣耀喝汤的模式对荣耀的品牌发展不利。

比如拿华为和荣耀的另外两款重头产品看,华为p20pro用了6.1寸的OLED屏,荣耀10用的是5.84寸的LCD屏幕,前者价格高显示效果好,后者爆出来过屏幕泛黄类似的质量问题。荣耀主打年轻人没错,但如果这个战略最后被消费者理解成“比华为功能差做工差所以便宜”,那显然长期看对品牌就是伤害。

尴尬的独立宣言

其实荣耀和华为之间的关系一直在变化:

早期的荣耀手机上还带有华为的LOGO,但2014年荣耀打出了“勇敢做自己”的口号,品牌开始和逐步和华为隔离,才有了荣耀产品总经理关于“华为与荣耀双品牌在技术专利平台共享前提下,是完全相互独立的”的总结。

如今,荣耀销量越来越高,赛诺发布的2018上半年国内智能手机整体市场销售量显示:荣耀不但打赢了小米,也直逼华为,对华为在全球范围内巩固第二名,冲击三星也起到了关键的作用。

随着翅膀逐渐变硬,荣耀在华为内部的地位逐渐提高,荣耀总裁赵明在9月底的北大学生宣讲会上不但强调了荣耀相对华为是独立品牌,也表示在2017年年底,集团签署了文件,华为品牌员工可以申请加入荣耀,面试通过后原部门要无条件放行——这可以看做资源逐渐倾斜的信号。

逐渐,荣耀独立于华为,单独计算品牌销量,强化品牌形象的传言产生了,【商业街探案】也就此询问了华为内部的一位员工,对方表示:“确实听过这个传言”。

荣耀当然给予否认,但赵明一段被视为“回应”的微博其实非常暧昧,他提到:“展望未来,荣耀将更加坚定地与华为品牌一起,双剑合璧,共图华为消费者业务全球夺冠的大业!”

“一起”、“双剑合璧”、“共图”这些词并不代表直接否认了“独立”的消息,而从另外一个角度看, 这几个关键词其实已经把荣耀手机和华为手机放到了对等的位置,算是彻底告别了“荣耀是华为小弟的定位”。

这当然不代表荣耀膨胀了,而是销量增长后品牌必须面对的客观要求,除前文提到品牌依附关系的两点伤害外,我们还应该注意到:

首先,相比荣耀的销量,其销售额并不算亮眼——销售量接近华为,销售额却只有54%左右,这只能说明客单价太低,相应,利润率也更低。

其次,我们诛心一点:荣耀目前的销量在被归类到华为手机里,而华为手机如今的一个重要标签就是余承东——今天,已经很少有人叫他余大嘴,相反,大家都在说余承东吹过的牛都实现了,换句话说,如果荣耀依然是华为的附属品,那么荣耀成功也就是余承东的成功。

荣耀总裁赵明在2015年4月接替前总裁刘江峰,他生于1973年,比余承东小四岁,在荣耀手机已经在销量上逼近华为、品牌形象正突破高端的背景下,余承东是华为整个消费者业务的老大,而赵明只是荣耀总裁,换了谁,恐怕也不愿意继续当附属品了。

因此,我们看到,Magic2的发布更堪称荣耀的“独立宣言”:

价格直接接入到华为新旗舰Mate20的价格区间(4000-6000),同时,基于“智慧生命体YOYO为内核及灵魂的全新AI系统,全球首款AI六摄,石墨烯散热技术、40W莱茵认证安全超级快充、3D仿生感光技术等九大自研全球领先技术加持”的话术,也可以看到Magic2已经不拿小米当对手,而是紧贴“大哥”了。

但同时,荣耀也仍然受到华为公司整体战略的掣肘,让Magic2略显尴尬。比如一位业内人士就吐槽说“没想到宣传的结构光只出现在顶配上,宁愿主打机型贵200,加上结构光,主摄升级,不过这样会让Mate20不舒服。”

而另一方面,2018年其实是华为口碑和小米倒转的一面,Magic2向上贴Mate20不够坚决,同时产品价格比小米还高了一档,没有趁这个机会彻底对小米绞杀,也侧面反映出荣耀及背后决策层的摇摆,抑或博弈。

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