众所周知，珠穆朗玛峰是世界第一高峰，从北坡登峰又比南坡登峰要难很多。提到它很多人有一个固有印象：这是大多数人能力所难以触及的地方。正是这种神秘感和挑战性，才吸引了一批又一批的企业家“造访”这座神山。
其实，每个行业都有珠峰一样的巅峰地带，它矗立在那里，只有胆识和谋略双全的人，才有机会踏进极限地带。近日在《哈佛商业评论》2018中国年会上，捧走了“拉姆·查兰管理实践奖”的张晓光，就是这样一位敢于挑战极限的人。作为TCL集团品牌管理中心总经理，在营销界普遍习惯跟随和保守策略时，张晓光却开创性地提出了“价值观营销”，并以此为突破口，一手塑造了TCL大国品牌形象。可以看出，张晓光是要做营销界攀登珠穆朗玛峰北坡的人。
现如今，在TCL集团董事长、CEO李东生的掌舵下，TCL从一家家电企业进化为了不折不扣的全球科技领先企业，连续四年营收过千亿，其中海外收入占了近一半比例。从产品覆盖区域来看，TCL彩电业务居全球前三，与第二名的差距持续缩小。TCL在海外各个区域的产品销量均保持了持续增长态势。显然，靓丽的成绩单背后离不开TCL大国品牌的拉动，而这一品牌之所以能成功塑造出来，张晓光和他践行、引领的价值观营销功不可没，当然，选择价值观营销，也意味着要在营销领域面临“以少打多、以慢打快、以简打繁”这三条最难走的路。
以少打多：营销往往贪多而不得，单点突破才能打穿打透
当下，数字营销环境变得越来越复杂，这种复杂性主要体现在两个方面：一是传播媒介的碎片化和信息密度过载的现象日益突出，对消费者来说，每天能够接触到的信息是海量级别的，能够产生印象的产品和品牌凤毛麟角；二是营销的诉求发生了改变。过去，只需要选择合适的接触点，将产品信息、品牌信息和内涵传递出去就够了。但现在不同了，品牌营销越来越讲究占据用户的心智，在认知层面让消费者接受和认可。
面对这样的挑战，大多数品牌负责人掉进了一个误区：既然信息泛滥，那就持续加大曝光量和接触面，用海量轰炸、多渠道覆盖去抢占用户的时间。但其实，这本就是无奈之举，并没有从根本上解决信息过载和认知瓶颈的难题。作为一家全球性品牌的“操盘手”，究竟如何出牌呢？张晓光充满哲学思辨地给出了一招——以少打多，既然消费者变得越来越容易“遗忘”，那么不如单点突破，打穿打透。
“价值观营销”，从一定角度上看，就是TCL选择的“少”，而不是传递过多繁杂的品牌信息。TCL选择这一点，也与自身业务特征和全球市场布局有关系。TCL作为大国品牌代表，不仅有37年的积淀，更有长达19年的出海经历，品牌触角已经延伸到了欧洲、北美等多个国家和地区，产品更是覆盖了电视、冰箱、洗衣机、手机等多个品类，有了产品走向高端化、智能化的技术支撑。而恰逢中国改革开放40周年，此前更是发布了“一带一路”倡议，在这一背景下，TCL选择“单点突破”的打法，用“价值观营销”的方法，与国家价值观“共振”，显得更加理所当然，也能有效刷新TCL的全球品牌认知。
对于“少就是多”的“价值观营销”理念，张晓光有自己的一套理论。他认为有三点支撑：一是企业品牌是国家品牌承载的微循环的一个个体，像一个组织品牌、个人品牌一样，是讲述一种文化的主体。讲到文化自信、国家强盛的自信，这与品牌建设是一脉相承的；二是，品牌营销早已过了狂轰乱炸的拼钱时代，过多的信息密度，反而容易让用户产生混淆，不容易建立大一统的品牌认知；三是，消费者行为和价值观发生了改变，如今的90后、95后有着“爱国”的正能量价值观，他们需要精神上的神龛，《战狼》、《红海行动》等影片创造巨大票房，就已经说明了这一点。TCL提出“价值观营销”，属于正当其时。
当然，“价值观营销”并非是空喊口号，需要将“无形化为有形”，将这一理念踏踏实实地落地到线上、线下的市场推广、渠道销售等层面，以丰富、多样化的表现形式，让消费者不仅感知到品牌的存在，还能看得见摸得着，最终为品牌注入成长动能。这也恰恰是“少就是多”的精髓所在，水滴石穿，只有持续性地传递品牌价值观内涵，品牌的厚度和深度自然水到渠成，深植人心。
做到这一点，难在全球化的视角上。张晓光进一步表示，要打入全球市场，与西方顶级科技巨头同场竞技，就要以全球化的思维方式去考量我们的品牌价值输出，品牌文化输出，进行全球品牌营销，快速打造品牌的认知度，践行文化自信，将在海外成功的中国品牌作为宣扬中国文化、推广文化自信的重要平台。事实证明，TCL围绕着“价值观营销”纵向地去讲品牌故事，取得了显著成效。在近日央视发起的“大国品牌年度峰会”和“改革开放40年40品牌”盛典上，TCL收获了“2018大国品牌年度峰会荣誉奖”和“改革开放40年40品牌荣誉奖”两项殊荣。
以慢打快：营销要抛弃“快餐文化”，静候时间的沉淀
在商业上，快与慢在认知上早已经是一门哲学，需要辩证地来看。市场竞争层面讲究唯快不破，势如破竹，快速卡位和抢占市场；但从营销上讲，有时“快”就是“慢”，而“慢”反而能实现“快”的效果。尤其是在营销环境快速迭代、概念噱头频出、用户行为和习惯持续变化的时代下，更需要抛弃“快餐文化”，以小火慢炖的态度来持续累积品牌的能量，静候时间的沉淀。
美国芝加哥一家公司的最新一项调查研究结果表明，如今每个用户每天点击手机的次数是2617次，大拇指每天在屏幕上行走1000米，而每天每个用户接触到的品牌数量高达6000个，大量无效信息占用了用户的时间。在这种纷繁的环境下，不仅消费者变得无所适从，品牌广告主也犯了营销焦虑症，经常会出一些“昏招”，往往是捡了芝麻，丢了西瓜，结果预算没少花，效果上竹篮打水一场空。
张晓光对营销的快与慢，也有着深刻的理解。他曾经说过，全球化的品牌塑造不是一蹴而就的，而是一个慢炖的过程。道理很简单，与其去追逐一些暂时还未经市场验证的热点，不如一步步踏踏实实地累积品牌的厚度，把功夫花在细微处，一步步做扎实。看起来，貌似不能总站在所谓潮流的风口浪尖，但在效果上却是事半功倍。
在中国从经济大国到经济强国的过渡中，中国制造向中国智造升级是大势所趋，但很多消费者认知里依然停留在“低价、低成本制造、低质”的范畴，这就需要持续性地做好一件事，不能频频轮换热点。比如TCL通过独家冠名CCTV《大国品牌》栏目，先后以《路》、《行》、《马天宇》、《时代》、《秘密》五个篇章，充分展现了TCL品牌发展的历程、成绩以及背后的品牌价值观，完成了大国品牌的企业形象输出，以恢弘的场面讲述了TCL品牌的成长故事，最终产生了“TCL=大国品牌”的强关联。
此外，TCL还借势“一带一路”倡议，在“一带一路”沿线15国进行了强势广告占位，向世界展现了TCL作为大国品牌的科技领先实力。同时，TCL在全球六国进行创意投影秀的事件营销，6天覆盖3大洲，6座城市，18个地标，实现了品牌的本地化下沉，让海外本地用户感知到了TCL的产品和价值观，塑造了更具文化亲和力的中国品牌形象。而且，不同国家和地区的文化、语言是不一样的，所以TCL在广告投放时充分考量到本地化需求，广告的创意、文案、语言等素材充分尊重和融入本地，这种“慢”体现出的是纵向深度挖掘的态度。
这种表面看有些“慢”的营销打法，实际上是对营销和受众的最大尊重，是对自身营销核心诉求的坚守，需要巨大的“营销战略定力”，而从结果导向上看，恰恰达到了稳扎稳打的效能。相比之下，那些在追逐所谓热点上疲于奔命的品牌，打法上忽左忽右，虽然始终处于注意力的漩涡中，但其实欲速则不达。
以简打繁：营销要回归朴素主义，万般手法皆可归元
这几年，品牌营销领域从表现形式上来看，越来越五花八门了，尤其是有了人工智能、AR/VR、大数据等技术的推波助澜后，花式营销玩法频频刷新我们对营销的传统认知。这当然有好的一面，但是也一定程度上让营销变得越来越华而不实了，甚至有时故意将简单问题复杂化，搞得貌似不惊艳、不离经叛道的话，就很难跟得上潮流了。
实际上，大多数营销领域的理性者，虽然并不否认近年来冒出来的H5、AR/VR、智能营销等新兴营销模式在交互方式、用户体验、数据效果上，存在着一定程度上的提升，但却也认为这里面确实有一定的虚火成分。如果一味地追逐花里胡哨的概念，不简化形式、聚焦一些，结果很可能迷失在“为炫技而营销的执念”世界里。所以说，世界越是五花八门，营销越要学会化繁为简，回归朴素主义。
因为万般手法皆可归元。拿TCL来说，始终以“价值观营销”为内核，营销形式上则采取了全球性广告投放、参与全球顶级展会、全球产品发布、全球IP营销、娱乐营销、体育营销、话剧营销等等各种营销形式。这些营销形式虽然听起来不够时髦，但是几十年来已经千锤百炼验证过。张晓光透露，在执行体育营销、娱乐营销的过程中，不可能大水漫灌似的做很多东西，一定要找到以简打繁的营销路径，达到四两拨千斤的效果。
拿TCL与《三体》探索话剧营销来说，刘慈欣在全国的粉丝在2300万到2400万左右，当时TCL在预期上较为保守，但随后广州、深圳的全国首演一下子就爆棚了，几乎一票难求。去年，线上直播的用户在线规模是500多万，今年《三体》首场就突破了1270万。通过产品、品牌曝光，与科幻题材融合，塑造出了品牌的科技感、未来感，实现了事半功倍的效果。再者，世界杯年期间，TCL与世界足球巨星内马尔签约，借势明星效应，覆盖巴西、印度、俄罗斯、阿根廷等新兴市场。此外，自2017年9月，TCL还与马天宇联姻，组成了一对正能量CP，吸引了大批的年轻消费者拥趸。
这些看似简化的广告投放、IP营销、体育营销、娱乐营销的打法，因其源于统一的价值观营销内核驱动，反而形成更为扎实的营销合力，收到显著效果，有力地推动了TCL产品在全球各个地区的销售，让不同文化、语言的消费者都能感知到TCL品牌的文化和价值观。数据显示：2018年上半年，TCL深化全球战略布局后，海外市场电视销量创造了828.47万台的成绩，同比增长了44.4%，欧洲市场更是大增了73%；新兴市场销量同比增长了51.5%，其中巴西增幅高达82%，菲律宾市场销量本地排名第三。即便是最难啃的北美市场，TCL电视的销量排名也提升到了第三位。
所以说，营销就如攀登珠穆朗玛峰一样，有的人一开始就胆怯，选择跟风式的手段，从“多、快、繁”的角度出发去做营销，这样连珠峰大本营的影儿都看不到了。反观TCL，不仅契合改革开放、“一带一路”倡议，做到了顺势而为，更在拥抱真正营销创新的前提下，悟到了“少、慢、简”的营销哲学，从而敢于从难度更大的珠峰北坡攀登，如此“逆流而上”，自然就是另外一番风景了。
