爱奇艺:因为焦虑,所以年轻

专栏号作者 镜像娱乐 / 砍柴网 / 2018-10-20 21:46
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作者:庞李洁

“我们时刻都充满着危机感,担心品牌老化,害怕被年轻人抛弃。”爱奇艺首席营销官王湘君在昨天的悦享会上坦言“爱奇艺式焦虑”。

年轻群体的流动性及喜好变化使这种焦虑伴随着爱奇艺发展至今,即便在悦享会上,爱奇艺发布了超200部的内容片单,包括100+剧集,40+综艺以及动漫、体育赛事等其他内容,有着丰富的内容储备,也未能弱化平台的焦虑感。因为,正是在这样的焦虑之下,爱奇艺得以保持年轻态。

会上,爱奇艺提出将强化短剧内容布局及竖屏内容开发,以年轻人更喜欢的方式传达平台价值观。王湘君也表示:“只有通过你的价值观让你的年轻用户认可你,你才能最终实现品牌的逆生长。”

除了内容革新,爱奇艺也在探索通过AI技术研发及应用,提升工作效率,甚至抬高广告主的投入产出比,以此在技术层面增强平台的货币化能力。同时,在影视步入寒冬,业内乱象频发的大环境下,爱奇艺走在行业前列,率先抵制天价片酬,并关闭前台播放量显示,倒逼行业去伪存真,向好发展。

 

90、00后成观剧主力

竖屏视频内容将成未来主流

纵观爱奇艺8年多的发展,一直坚持着青春、年轻的品牌定位。今年,爱奇艺的IJOY悦享会仍然延续了年轻化的风格。

从目前的市场来看,易观数据显示,截至2017年4月,综合视频用户中,30岁以下人群占比43.85%,35岁以下人群占比67.88%。以90、00后为主的年轻群体体已经成为网络视频用户的绝对主力。

年轻即未来。结合当下的年轻市场需求,爱奇艺继续聚焦青春、都市、悬疑、古装四大题材,在2018悦享会上一口气公布了超200部体量的最新片单,包括《黄金瞳》《破冰行动》《外八行》《租界少年热血档案》《风暴舞》《唐人街探案》《迷航昆仑墟》《新白娘子传奇》《赖猫的狮子倒影》等100多部剧集,以及《偶像练习生2》《奇葩说6》《乐队的夏天》《演员的品格》等40多部综艺。同时,爱奇艺还布局了动漫、体育两大赛道。

仅从内容来看,头部内容+圈层内容成为爱奇艺满足用户需求的基本内容策略。然而,年轻市场随着人们年龄的变化而呈现出流动性,不断会有新的人群涌进来,相对应地,年轻市场的观剧喜好也会不断发生变化,这在无形中增加了爱奇艺捕捉群体喜好的难度。

王湘君对此指出:“从我们创立的第一天开始就有非常强烈的年轻的基因,我们时刻都充满着危机感。”在此次大会上,王湘君也首次提出“爱奇艺式焦虑”,坦言担心品牌老化,害怕被年轻人抛弃。

焦虑之下,爱奇艺也开始寻求突破。

一方面,大数据显示,长剧的弃剧率急速攀升,1.5-2倍速观剧已经成为年轻人的普遍状态。观众需要在最短的时间,看到最好的东西,这是未来重要的趋势。在自制剧内容孵化中,爱奇艺将发力短剧集领域,布局12集(及以下)规模的季播剧市场,以此提升用户粘性。与长剧相比,短剧集对剧本和制作的要求相对更高,但从美剧等国外成熟市场来看,短剧的付费会员拉动力更强。

另一方面,爱奇艺CEO龚宇表示:中国70%以上用户使用竖屏观看方式,这意味着竖屏内容一定会成为未来的一个主流方向。爱奇艺将在11月推出“中国首部竖屏微网剧”《生活对我下手了》,正式进入竖屏内容市场。

《生活对我下手了》中秋剧照

爱奇艺布局竖屏内容确实紧跟年轻人的观看习惯,但同时也折射出短视频对视频网站流量冲击的行业焦虑。QuestMobile数据显示,截至2018年6月,在线视频总使用时长占比下降1.7%,而短视频的总使用时长却大幅上涨6.8%,远远甩开其他细分领域。

爱奇艺对此的积极应对有着自己的前瞻性。龚宇谈到:“就像互联网其他的形态一样,竖屏的视频内容一定是草根型的先起来。”诸如网剧、网综的发展即是如此,起初草根制作野蛮生长,之后资本、技术、人才涌入,推动作品精品化、行业规范化,进而达到大面积普及,打破人们的固有习惯并形成新的习惯。爱奇艺近几年在自制内容上已经形成自己的优势,入局竖屏内容市场也有利于该市场的进一步成熟和完善。

 

降低成本、提升投入产出比

“AI是未来技术创新的核心”

截至目前,今年真正掀起全民观剧高潮的剧集只有一部《延禧攻略》,该剧节奏明快,服化道精良,女主“黑莲花”人设有仇必报,频频切中观众爽点,在没有“大IP+流量明星”加持、甚至没有同步上星的情况下“大爆”。

爱奇艺是《延禧攻略》的出品方及网络独播平台,在排播周期上也及时接纳观众反馈,进而两次调整,从一周8集变为一周14集的日更模式。同时,在技术上,《延禧攻略》也采用了角色弹幕,强化观众以弹幕沟通的趣味性和代入感,从侧面助力《延禧攻略》热度走高。

另外,在综艺方面,爱奇艺今年的《偶像练习生》《中国新说唱》《奇葩说5》等节目播出后,也引发热烈反响。《偶练》NINE PERCENT成团后,代言费更是高达1200万;《中国新说唱》中的人气选手艾热、那吾克热、ICE、派克特等在节目之后商业价值迅速走高。

爱奇艺自有爆款IP储备不断扩大,一方面显示出在AI技术支持下,平台对青年用户群体的敏锐捕捉以及对行业变化的超前洞察;另一方面,自有IP孵化不仅减少内容成本,也能更大程度地拉动付费会员增长,但在本质上折射了整个行业的变现焦虑。

目前,爱奇艺、优酷、腾讯视频三大平台都有着巨大的亏损缺口,而爱奇艺赴美上市在一定程度上缓解了资金压力。但是,视频网站变现困境仍然存在,从爱奇艺的“爆款”作品来看,平台并没有试图“走捷径”,而是以“扎实内容+技术宣发”扩充变现途径。

龚宇在悦享会上说道:“AI是未来技术创新的核心,内容的个性化将是大势所趋。”其中,AI技术在市场预判和内容分发上的应用较多,不再赘述。龚宇着重强调的是AI技术的货币化能力。

首先,AI技术有助于平台降低成本。龚宇谈到:“比如爱奇艺的真人秀项目,同时布置机位40个到90个,周播7天之内要编出来。AI技术的使用可以通过告诉机器哪些的嘉宾是重点,哪些是场景应该留下来,把大部分无用的镜头画面去掉,以此提高效率。”随着AI技术的不断升级,机器能完成的工作更多,节省的成本也将更大。

其次,AI技术提升了广告主的投入产出比。研究发现,AI技术通过对剧集的场景识别投放相关广告,比空投效果好很多。例如,在接吻场景中投放钻戒广告更容易引起人们的购买欲。同时,龚宇也坦言:“这种技术的应用才刚刚开始,很多的潜在的价值还没有被挖掘出来。”

同时,在广告形式革新上,AI技术的应用亦有助力。“移动触摸屏与人工智能技术的综合应用诞生了一种新的信息获取方式,这种方式真正做到了‘内容即广告’、‘广告即内容’,真正实现了信息流内容分发的形态。”

 

监管收紧、业内乱象不断

行业只有先刮骨疗毒才能真正进步

2017年至今,影视行业在不断收紧的监管压力之下步入寒冬。悦享会上,王湘君也将“求生欲”作为今年的一个关键词。她甚至说道:“强烈求生欲下的团队,给我们带来《奇葩说》第五季,如果没有看的话赶紧看。”短短一句话之后,对此再无多言,但可以感受到爱奇艺甚至是整个影视行业的环境焦虑。

除了监管收严,业内天价片酬、刷量等乱象不断。行业内各大平台若不能正视自身的问题,下定决心刮骨疗毒,污浊的环境只会越来越糟。在这种情况下,爱奇艺率先表明了态度并做出行动。

8月11日,“优爱腾”三大视频网站平台联合正午阳光、华策影视、慈文传媒、柠萌影业、耀客传媒、新丽传媒六大影视公司发布联合发表声明:单个演员最高片酬不超过5000(含税)万元,单集片酬(含税)不得超过100万元人民币。 

9月3日,爱奇艺在官方微博发布声明称:告别唯流量时代,爱奇艺正式宣布关闭显示前台播放量,而以综合用户讨论度、互动量、多维度播放类指标的内容热度代替播放量显示。

悦享会上,爱奇艺数据研究院院长葛承志对此有更为细致的探讨。例如《小猪佩奇》是爱奇艺平台播放量最高的专辑,主要因为小朋友的观看习惯倾向于多次重复,1集能看十几遍甚至上百遍。而用户的每一次点击都会被累计为播放量,这也是播放量易刷的主要原因。而热度涵盖的维度更复杂,“既有传统意义上的播放量,还包括技术上的UV,还有互动指标,在爱奇艺上和这个视频产生内容互动的,包括弹幕,还有用户分享的行为,用这些指标共同来评价一个视频的受欢迎程度。”相对不容易造假。

关闭显示播放量,并不是否定播放量存在的意义以及它对行业的价值,而是当下环境纯度不够,失真的播放量显示也失去了它本身的意义。龚宇直言:“无论是内容制作方,还是我们自己,还是广告主,广告公司在这个无聊的事情上做纠结,我们希望把更多的精力、资源放在应该做的事情上。我们在尝试,在研发更多的,更加科学的指标去实现这种目的。”

同时,当下尽管互联网加快了信息传播速度和触达广度,但受制于媒体的议程设置及人们的反议程设置,真正成为全民热点的内容并不多。业内即便某些事情被放大,但还有很多好内容没有传达出去,仍然存在着非常大信息的不对称。而爱奇艺等视频网站平台的价值便是做好“桥梁”,把更多好内容传递给市场,并反馈给行业。

整体来看,爱奇艺在内容布局、技术革新、抵制乱象方面均走在业内前列,正如龚宇所言:“爱奇艺8年多的发展历程中,最大的亮点就是创新。无论是从技术角度,还是产品角度,还是内容,或者商业模式角度,行业其实有很多的规则都是爱奇艺来确定的。对于爱奇艺来讲,我们愿意持续的不断的创新,去做对行业更加有益的事情 。”

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