“直男”也能互撩?华为云面向开发者,这波传播很走心

专栏号作者 黑马良驹 / 砍柴网 / 2018-10-20 22:40
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博弈论专家拉波波特提出:如果不清楚对方的想法,或是没有给他“我明白”的信号,就无法达成共识。这就是“拉波波特法则”。该法则常被沟通高手使用,在不动声色之间,如春风化雨般打动和说服别人。

传播即是沟通。“拉波波特法则”在传播领域同样适用:在传播观点之前,首先要熟知受众,要进入受众的话语体系并达成共识,在此基础上,传播的内容才更容易被受众接受,形成深刻认知。应用这一法则的传播操作,能在看似不经意间达成预定目标。

在刚刚结束的华为全联接大会(Huawei Connect 2018)期间,华为云针对广大开发者、程序员的传播,就达到这样的效果:通过深入研究开发者受众特点,在其话语体系中展开话题,让受众关闭防御机制,打开心扉,有效接受传达的信息。看似轻描淡写的操作,实则暗含玄机。

以下,黑马哥从第三方观察者角度,谈谈这轮传播:

一、恰到好处的传播节奏

作为以技术为本的企业,华为云一向低调内敛,凭借技术实力说话。面向同样低调内敛的开发者程序员,好比两个“直男”互撩,切入好,自然互相投机,话题将如滔滔江水连绵不绝;万一操作不当,极有可能成了一场不咸不淡的“尬聊”。

在这场为期1个多月的传播周期中,华为云以会前预热、会中爆发、会后盘点的节奏,恰到好处地展开。

1.预热撩起来

第一撩:抛出爆点话题,吸引开发者关注。

预热阶段,在微博上打造#华为云在HC2018##我们都是开发者#的开发者鄙视链话题,通过轻松有趣的话题,富有表现力的大字海报、漫画形式,触碰开发者的敏感神经,创造网络热度,吸引开发者关注。

国内知名的面向开发者人群的技术社区——infoQ也对此产生了极大兴趣,专门进行了一波解读,并以此为基础,衍生了一组全新的技术“鄙视”话题。

InfoQ的报道吸引到华为大号的关注,在华为集团的公众号上做了转发,从集团品牌层面,帮助华为云这波“鄙视链”传播打Call,引发更大面积人群的关注与对华为云品牌的认知。

之后,这一话题再通过今日头条二次传播,持续发酵热度,同时传达大会信息,引发开发者人群对华为云的关注:

此轮“开发者鄙视链”话题,在微博、微信、今日头条等渠道引起关注和传播,覆盖开发者人群数量百万级,阅读量达几十万,拉动了技术人群对华为云的关注。

第二撩:情怀海报玩共鸣,拉近心理距离。

引发关注以后,通过“开发者走心大字报”秀情怀,文案精美,句句扎心,其中“以梦为码、一生无悔”、“阿基米德用杠杆‘撬动地球’,AI开发者用代码开启未来”等大字报,广泛在朋友圈转发,很好地和开发者建立了情感共鸣。

第三撩:大咖悬疑竞猜,激发开发者参会动力。

用6张“开发者大咖悬疑海报”,以漫画和关键信息为线索,制造“开发者悬念竞猜”话题,展示HC2018期间,大会邀请的来自全球的顶级开发者大神,与到会人员共飨技术盛宴。“强大的驻场嘉宾阵容”、“在上海,HC2018遇见你的技术爱豆”,给技术受众打造一种未来向往,激发开发者参加HC2018大会的源动力。

悬疑海报示例

继而,通过图文揭秘的方式,提前预告开发者论坛的相关议程,进行线上用户的转化。

此轮“开发者悬念竞猜”话题微博精准覆盖开发者相关人群,神秘大咖的竞猜得到众多开发者的参与互动。

第四撩:专业媒体精准传播,话题再发酵。

通过开发者专业媒体CSDN、infoQ、51CTO等,将预热期重点传播话题进行再次包装解读,形成二次话题传播和目标用户抵达。

第五撩:烧脑邀请函,确认你是圈里人。

采用活泼的H5漫画形式,先来一波回忆杀,然后再以问题测试,让开发者以编程方法解决日常问题。只有通过问题测试,确认是圈里人,才能被邀请。

优秀的创意加上精美制作,让这份有趣的邀请函,瞬间拉近了品牌和开发者的亲密感。

第六撩:线上线下广告助攻。

同样的走心情怀广告,在上海地铁13号线与8号线做线下发布之后,在线上转发,获得广泛传播,引发2C人群对华为云EI智能体的关注与认知提升。

整个预热阶段,从成功引入话题,引起热议,到让受众开发者主动关注并了解大会、直至邀请报名,全程使用开发者的话语体系,让受众倍感轻松亲切地接受传播信息。

2.现场high起来

High场景之一:“华为云AI咖啡”火爆全场。HC大会期间,华为云和luckin coffee 的品牌联合打造“比心手势喝咖啡”活动,巧妙地将生活场景、情怀、技术展示结合起来,加上2C品牌助力,在HC大会期间,火爆全场,圈粉全场参会者。

整个HC大会期间,“华为云AI咖啡” 以场景化的形式呈现,让人印象深刻。吸引了众多开发者排队参与,成为展区人气最高的展位。这一“比心喝咖啡”的活动,还同时在北、上、深三地的luckin coffee门店同步开展。

在HC大会期间,华为云基于线下的活动,转到线上传播放大影响,将“华为云AI咖啡”的话题炒热,并于绵密处见功夫,不露声色地秀了一把人工智能领域的技术实力。通过行业微博的快速扩散,收获转评1800多次,点赞1300多次,成为此次传播的最大亮点。

High场景之二:现场直播,放大传播声量。本次HC大会直播,首次引入媒体+官网的“N+1”直播方式,邀请专业IT直播社区“IT大咖说”以及开发者社区“开源中国”进行大会现场直播,放大面向开发者的喇叭口,让大会获得更多的关注度。

通过IT大咖说的直播引流和开源中国活动页面的大会直播引流,当日通过该平台观看人数累计近3万人。

3.事后回味,深化印象

在传播的收官期,针对大会中发布的“全栈全场景AI解决方案”、“AI全流程开发平台与工具”、“沃土AI(人工智能)开发者使能计划”、“AI生态战略”等开发者相关信息,借助党政媒体、行业媒体、行业KOL的影响力,迅速形成正面、权威的舆论场,夯实了受众对HC大会、对华为云的印象。尤其人民网、参考消息官网对进一步提升影响力,起到很大作用。

二、结合营销,精准定位受众:得开发者得天下

从云计算市场营销角度看,市场的开拓离不开客户技术人员的认可。从云生态的角度来看,一个云的发展,离不开技术开发者的认同。因而,开发者(程序员)群体,是云计算、人工智能传播的目标受众,可以说“得开发者得天下”。因而,华为云此次传播,紧扣华为全联接大会第三天的“开发者日”主题,将目标受众精准锁定为开发者群体。其传播目标至少包含以下几点:

◆ 聚焦开发者受众;

◆拒绝自嗨,调动开发者群体,强调参与感;

◆ 以共同的情怀、以人情味,拉近品牌与受众之间的距离;

◆传达HC大会的技术交流环境品牌形象;

◆ 展示品牌的技术实力。

三、精准选取媒介渠道

传播渠道的精准选取,成为一场传播良好效果的必要条件。

在华为云策划的各项传播campaign中,从预热阶段的微博、微信公众号、头条号等公众社交化媒体,直至CSDN、InfoQ等开发者深度社区,乃至后期的人民网、参考消息等党政核心媒体,构成了综合的媒体渠道,让所传播信息能够精确、深入地触达开发者受众。

利用微博快速传播,利用头条号扩大影响力,以及党政类媒体的深度解读,最大发挥了媒体的影响力。

四、直男互撩,也能有情怀,有人情味

可以看出,这次华为云传播人员做足了功课:深入程序员群体,了解这一群体在生活、工作中的所思所想所感,从而制定这次传播的几条线索,并贯穿整个传播过程:

◆ IT技术具有开放性,开发者普遍对技术牛人尤其在某一领域有巨大建树的牛人表现出敬意;

◆ 开发者有情怀,但更要有技术实力,“所有没有技术实力的情怀,都是耍流氓”;

◆有一套自己的“黑话”,以创建圈子的语言体系为乐;

◆ 在单调的开发编程过程中,以各种有趣笑料解压,比如不同技术岗位的互相调侃。

在这些洞察的基础上,华为云设计了系列有情怀、有人情味、能引起开发者共鸣的话题开展传播,打造了多轮刷屏话题,达到了深度传播的效果,可谓“一次打透”。

在为期一个月的HC大会前中后期的传播中,累计传播的曝光量预计超1000万,精准覆盖目标开发者人群近50万。

五、传播应回归到人本身

开发者、程序员同时也是普通人,具有和普通人一样的情感、情怀。只是这种情怀不轻易被局外人所理解。因而表现为内敛和不善言辞,而在看似木讷的外表下,是和常人一样的人情味,甚至是比常人更加浓烈的情怀——

他们每天勤奋敲代码,回到家中,可能是个好丈夫,好父亲。

他们无数夜里一人面对屏幕,却好像统领千军万马,开拓人类文明疆域。

他们像春蚕吐丝一样敲代码,只为这世界化茧成蝶。

……

传播就是沟通,所有好的、有效的传播,最终一定回归到人本身。想要打动别人,先要打动自己。华为云凭借对开发者的深入了解,凭借基于共识的有效沟通,做到了这一点。

总而言之,这次HC2018期间传播战役,是华为云首次面向开发者群体的一次有效沟通,以深度的洞察、精妙的策划、恰到好处的传播节奏、精准的媒介渠道、触达并影响了目标人群,带来极佳的传播效果,为今后更深层次传播,奠定了基础。

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