美团生态的“网”与“丝”

专栏号作者 商业街探案 / 砍柴网 / 2018-09-26 17:56
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科技自媒体商业街探案 

美团IPO首日,股价报收于72.65港元,涨幅5.29%,市值3989亿港元,超过当日的小米(3721亿港元)、京东(3051亿)港元,在国内的互联网公司中,仅于BAT。

探长知道等着看美团IPO当日笑话的人是有的,毕竟这两年IPO的公司里,流血上市的企业太多,“破发”成了一种普遍现象。

数据是解释美团既不需要流血上市,也不用面对破发救市的最好备注:

截止2018年4月的前十二个月,美团在线活跃用户商家数从2015年的200万提升到470万,交易金额从2015年的1610亿元提升到4110亿元,营收也从2015年的40亿元提升到158.24亿元。

与此同时,美团的销售及营销费用占同期总收入的比例逐渐下降,从2015年的177.7%降低至25.9%(2018年前四个月),现金及现金等价物截止2018年4月30日为262.7亿元,2017年末这一数值为194.1亿元。

而商业层面的解释,就要从王兴在香港敲钟的场景说起。

美团一位85后外卖女骑手有幸同王兴一起敲钟,而且在现场位于正中间的位置,算得上第一次敲钟就“C位出道”了,她的老公同样在美团做外卖骑手,但这不是什么出乎意外的事儿,和某连车都交不出来的企业老板邀请用户敲钟以表示企业对用户的“爱戴”不同,一向不爱玩花活的王兴在致辞里特意感谢了美团60万外卖小哥:

这些小哥平日里风尘仆仆的身影并不出众,但就是他们聚沙成塔,所构筑的庞大“物流”体系完成了平台有关“连接”的使命。这也造就了独一无二的美团——如果一定要类比,请想象成物理世界的腾讯。

同样值得注意的是,美团的七个生态相关方共同见证了美团上市的光辉时刻,这些生态业务包括但不限于出行、差旅、娱乐、购物,形成了一个完整的“吃住行游购娱”生态闭环,对用户的服务以“吃”为核心,逐渐扩展到生活。

王兴过去的创业故事,尤其是“九败一胜”被人们讲的太多,但同时也造成了人们讨论美团从“千团大战”厮杀出来,再到如今形成超级平台过程里,过于关注细节、故事、执行力(当然这些都很重要),少于关注王兴的格局与舍得。

而这次敲钟,“骑手C位,生态见证”的场景,其实是王兴关于“很多企业过于关注边界,而不是核心”言论的具象化:其实就是坚持战略核心,既有积累和提炼出来的资源与能力支撑多品类业务。

在BAT时代,竞争的要诀在于企业拥有独一无二的能力,但在后BAT时代,意图后来居上的企业们被提出了基于格局和执行力层面更高的要求:

只拥有核心能力,会面临巨头的压力,最终只能谋求被收购;如果只注重边界扩张,以生态为核心而盲目涉足核心能力不能涉及到的业务领域,最后的结果可能就是乐视。

所以,不论王兴还是张一鸣,不论美团还是今日头条,能在巨头的包围下独立成长起来,即便接受巨头的投资但还能不受掣肘,所走的路线其实都是“基于核心扩展边界”。

如果要说得再“细节”和业务一点,美团如今的发展路线可以概括为:“Food+超级平台”,其中“Food”是核心。说个可能外界关注度不高的细节:

在当天和港交所互换礼物的环节,美团送出的礼物叫“盒器生财”,是一个食盒,而食盒是古代专门运送食物和酒菜的器具,也算是最早餐饮配送的载体,盒内放置了一个铜牛,象征牛市,寓意“吃定牛市”,当然,在探长看来,所谓寓意也只是个彩头,食盒最大的寓意还是王兴对自己的提醒:不论如今美团的边界扩张有多厉害,美团的根本还是“Food”。

美团的“Food”本身就是拥有在多个维度上已经达成闭环的生态系统:

一是消费维度。

比如大众点评做的事儿其实服务人和美食信息之间、人和人基于美食构成的社交关系的对接,而由54万骑手构成的即时网络支撑的外卖网站则服务人与食物的对接,这已经可以构成人对美食消费从消除信息鸿沟、消除物理鸿沟、以及人际分享的全套链条,至于到店,小象生鲜则是美食消费链条下基于具体场景而衍生出来的细分体验,或者说对外卖体验的补充,从目前看,还是美团“Food”体系下的护城河业务,但完全可以独立成为代表另外一种美食消费形态和体验的业务领域。

二是商家维度。

信息(大众点评)在某种意义上,解决的是商家营销层面的问题,而外面解决的商家堂食在空间上的先天限制,他们共同解决的是商家在前端面对消费者的问题,美团在这个层面已经做到非常好了,但不论从服务商家的角度出发,还是从抵御竞争另辟蹊径单点突破的角度(比如在二手车领域,大搜车就从为二手车商提供IT系统切入到二手车商的交易平台),美团一定要在商家端的服务不断深化,这也是美团过去在餐厅管理系统、餐厅食材供应链层面不断深耕的原因。

而美团“Food+超级平台”的搭建过程实际上是一个多个大生态“套”住“Food小生态”的过程。所谓的“套”是指基于既有资源基础上的合理生长,比如亚马逊基于电商的计算能力拓展云计算,基于图书销售推出硬件产品kindle,而我们也发现,美团衍生出的边界大抵遵循了两个规则:

第一, 营销资源的交叉赋能。

“Food”是典型的大众、刚需、高频需求,这意味着企业在消费者的生活里建立了多个紧密的触点,对于企业推出和交叉销售其他服务的作用是不言而喻的。比如招股书显示,2017年,超过80%的新增酒店预订消费者及约74%的新增其他生活服务消费者是从餐饮外卖及到店这两个核心品类转换而来。收购摩拜后,美团不但拥有了另一个典型的大众、刚需、高频需求,而且还能同核心业务相互转化。

第二,运力产能的充分释放。

我们在【美团2018IPO,大开大阖的边界背后,是步步为营】一文中曾写过:

上周日探长和朋友在北京西北四环一个篮球场打球,北京的夏天大家都懂,室内又闷,打到一半的时候,自带的水就喝完了,大家都特别希望买点佳得乐之类的运动饮料,但场馆里没卖的,场馆外最近的小卖铺也要走路20分钟,那是不是没水喝了呢?当然不是。探长打开美团外卖,选附近超市,下单6瓶佳得乐,15分钟后,美团的配送员就如及时雨一样出现在篮球馆,而探长和朋友的心理预期是半个小时。场馆外就停着朋友们的各路豪车,从宝马3系到奔驰R400不等,美团配送员那辆小电动车肯定相形见绌了,但它是当时唯一能解决问题的工具,绝对是不可替代的刚需。

这种低频的临时性需求只有美团能满足,因为如果任何一个企业专门提供这类服务,成本都会居高不下,只有美团能在消费者付出和即时配送间取得成本,因为本质上利用的是“就餐低峰期”的闲置人力资源,从而摊薄为消费者提供低频服务消费的成本,而当这类低频服务场景越来越多(比如美团上线的闪购、送药)的时候,才是真正的聚沙成塔,低频变高频,从而形成良性循环,甚至让美团在事实上成了国内最大的电商之一。而这条路径,后来者其实已经没有时间窗口来复制了。

很多人说美团的模式是典型的双边市场,即连接商家和用户的人越多,平台就越容易在商业模式上形成良性循环,但这个商业模型已经不能完全描述如今的美团了。

如今的美团其实是多个双边市场通过交叉产生化学反应和资源协同,最终形成一个类似蛛网状的生态环境。

比如为什么我们在前面说:

“2018年1月-4月,美团销售及营销开支占收入的比重下降至25.9%,2015年这一数字为177.7%”(某二手车企上市时销售及营销开支远超过收入了解一下?)因为美团的业务边界不但覆盖了消费者生活的衣食住行,这些业务和业务之间也能产生营销或者能力资源上的协同,最终使得整个企业的运营成本大幅度降低,比如随着业务的全方位覆盖,一个用户对美团的价值始终在不断提升,但美团获得这个用户的成本却始终在下降,自然,商家吸引消费者的成本也随之下降。

这也是资本市场看好美团的原因:

长期的投入最终换来了一个核心牢靠,生态协同的盘子,而这条路径的复杂度是后来者无法复制的,当然,更重要的原因还是他的领导人,就引用红杉中国沈南鹏在美团IPO时对王兴的评价:

“他是一个极度热爱产品的‘偏执狂’,有雄心,有担当,眼光长远又冷静踏实,这几年更是成为新一代企业家中的佼佼者。这也是我们长期看好美团点评的关键因素之一。”

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