60秒讲7个故事没一句台词,这是支付“国家队”的首次亮相

专栏号作者 万能的大叔 / 砍柴网 / 2018-09-06 23:09
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大叔上周回了一趟老家,山西阳泉勉强算一个四线城市吧,我发现,不管是卖苹果的大爷,摊煎饼的大妈,还是出租车小哥,都有两个收款二维码,一个微信,一个支付宝。

 

移动支付在我国普及下沉之快和深,确实令大叔有些意外,就连我61岁的父亲都会给我订阅号打赏了。

 

在支付宝和微信僵持不下之时,支付领域的国家队——银联云闪付也开始进场,在近日首次开启大规模的品牌推广活动。

 

那么问题来了,面对支付宝加微信几乎垄断式的竞争环境之下,银联云闪付如何制胜呢?

 

由于工作的关系,大叔去年和银联云闪付相关负责人有过详细的沟通。大叔了解到,除了便利,其实银联云闪付还有一个非常厉害的地方就是安全。传统的词条卡容易被盗刷,而银联云闪付的安全性比芯片卡还高。

 

但银联云闪付并没有选择安全这个还算“实”的切入点,而是更强调了其作为国家级支付平台的高度,提出了“付出必有回报”这个看似有些“虚”的口号。到底是为什么呢?

 

请先看个短片,大叔下面详说。

 

 

其实,“付出必有回报”这句slogan其实有两条主线:

 

一条是品牌线,强调品牌理念。

作为支付领域的国家队,银联云闪付不仅肩负着强调国家主流价值观的使命,也承担共建人类命运共同体的责任,就如同连大字不识的西部山村的妇人都知道“知识改变命运”,要让孩子好好学习,而对全社会来说,就是倡导一种正能量的价值观,即努力付出就一定会有相应的回报。

怎么表达如此宏伟的概念呢?

 

首先,短片中,使用银联云闪付的人被定义为“付出者”,而“付出必有回报”,从字面意义来看,就是你所有的付出,一定会有好的回报。

 

其次,在表现手法上,虽然只有短短60秒,却以一镜到底+接力式的镜头语言,塞满了7个人物和故事,但完全没有用一句台词:

 

<blockquote>打零工的女孩在超市买了一瓶水,超市收银员男孩下班后去菜市场买菜,卖菜的老大爷给孙女买了一件新衣服,服装店的老板给在老家的兄弟转了买房基金,老家的弟弟给送来新家电的司机师傅付了快递费,师傅惦记着女儿给她转了一笔生活费,女儿下班了坐公交车支付车票,下车后看到等待的父亲露出开心的笑容……</blockquote>

 

7个普普通通的小人物,却通过手机里装的银联云闪付APP,一环一环地链接在了一起,让观众非常直观地感受到了什么是“人类命运共同体”,而每个人都在为了自己和家人的幸福,努力工作着,付出着,非常温馨。

 

另一条是功能线,强调产品卖点。

银联云闪付是民生级的移动支付平台,汇集了所有银行的业务,并且可以给老百姓创造真正的实惠,每一次支付都能给用户提供最大限度的优惠,这里的优惠就是“回报”。

 

大叔体验了一下银联云闪付APP,作为国家队支付平台,不仅可以交党费,给别人每次转账都能领取最高88元的红包,更不用提数不胜数的满减优惠。大叔理解,下载一个银联云闪付APP,相当于可以享受所有银行信用卡的优惠,确实很划算,而不是某支付工具,每次付款成功后得摇一摇,偶尔才能中个几毛钱的红包。

功能点的展示在户外海报上更为侧重一些。

 

 

用存下来的优惠多打了一个菜

犒劳犒劳自己

 

 

坐上了1分钱的公交

下班再晚,都有好运在等我

 

 

用云闪付的优惠买了瓶水

回报今天多流的汗水

 

 

云闪付给的红包

和老板送的那把小葱一样贴心

 

 

所以,无论是TVC,还是户外广告,银联云闪付这次的品推核心聚焦在两个重点:

 

1、我是国家级支付平台;

 

2、我是真的能给你实惠的。

 

而这两个点又与微信和支付宝形成了强烈的差异化,从而抢占了用户心智。

 

大叔认为,能把如此宏大的国家主题,用一个一语双关的口号集中概括,并用7个人物和故事,以一镜到底的方式,又非常接地气地进行诠释,还能让每个人都能看得懂。

 

作为“国家队”银联云闪付的首次亮相,这个分寸的拿捏,功夫真的深啊!

 

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