中国智能手机品牌的海外战争,不能再走靠低端抢份额的老路

专栏号作者 郝小亮 / 砍柴网 / 2018-08-22 11:51
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中国市场在2018年上半年成了全球智能手机市场的“拖累”。旭日大数据8月21日发布的全球智能手机市场上半年报告显示,2018年上半年中国智能手机市场出货量不到2亿部,同比下滑近12%。在由5G触发的新一轮换机潮到来之前,中国智能手机厂商不得不积极在海外市场寻找新的增长空间。

俄罗斯卖场中轮播的中国智能手机广告

事实上,中国智能手机品牌的海外战争早已打响,但由于不同品牌在海外市场采取的策略和定位各有不同,并没有形成激烈的正面交锋。譬如,小米在印度、俄罗斯等新兴市场延续了其在早期的中国市场依靠低端机型迅速抢占市场份额的策略,而它的老对手荣耀手机则试图率先满足海外市场中品牌高地的高阶人群需求,以期建立起较强的品牌优势,进而形成品牌价值的全球势能,以高打低,用势能带动能,实现向东南亚、印度、拉美等人口大国的渗透。

回溯华为、荣耀手机、小米、OPPO、vivo等中国品牌过去五年在中国市场的“反击战”,我认为中国品牌若想在海外市场获得主动,首先应该避免陷入作茧自缚的价格战泥潭,不能再走靠低端抢份额的老路。

中国市场争夺战已向中高端战线集中

过去五年,中国智能手机市场经历了一场大洗牌。2013年,当时处于巅峰时期的三星占了中国市场将近20%的份额,然而,市场调研机构StrategyAnalytics发布的2018年第二季度的中国智能手机市场报告显示,三星在中国市场份额已不足1%。与三星的一落千丈形成巨大反差的是,借着互联网渠道东风、更精准的用户洞察以及持续的创新,一众中国本土智能手机品牌在过去五年中大放异彩。

定位中高端的三星所失去的市场,正成为中国智能手机品牌争夺最为激烈的战场。最典型的案例当属荣耀手机和小米两大明星互联网手机品牌。在经历过早期的价格战之后,二者正将战线向头部品牌聚集的市场集中。在国内市场整体下行的情况下,头部品牌整体的同比增速却持续放大,马太效应进一步加剧。旭日大数据报告显示,今年二季度,华为手机、荣耀手机、OPPO、vivo、小米五大国产手机品牌占据市场份额达到81.5%;而这一数字在第一季度是69.2%,相当于提升了12.3个百分点。

荣耀手机连续两个季度入围中国市场品牌份额TOP3

纵观旭日大数据中国市场过去五个季度的发展趋势也可以看出,除苹果小幅下滑之外,OPPO、vivo、小米三大品牌均有起有伏。唯有荣耀手机,在连续三个季度保持10%左右市场份额之后,于2018年逆势爆发。第二季度,华为以29.3%的份额稳居第一,荣耀手机在背后扮演了重要角色,后者的份额由一季度的14.2%提升至16.7%,入围前三,仅排在OPPO、vivo之后;第一季度排名更超越vivo,成为仅次于OPPO的第二大品牌。

荣耀手机的快速增长在很大程度上得益于其向中高端市场转型的成功。据旭日大数统计,2018年上半年,荣耀手机2000元以上机型出货量超过650万部,同比增长约90%。其中荣耀10出货量达到212万部,荣耀V10出货量达到202万部,两款旗舰机型成为中高端市场标杆。

就整体中国智能手机品牌现状而言,通过向中高端市场转型,已经在本土市场逐步扭转了被动局面,在这个过程中许多案例为中国手机厂商拓展海外市场积累了经验。比如,小米由于早期定位低端,导致在后续的转型过程中陷入困境。它的老对手荣耀手机则依托华为的研发实力,通过低中高全价位段均衡布局逐步完成转型。这些经验为中国智能手机品牌拓展海外市场奠定了基础。

靠低端抢份额不是海外市场的敲门砖

与五年前相比,不论是中国还是全球智能手机市场,行业大环境和用户需求都发生了巨大变化。如果中国智能手机厂商在进入海外市场初期仍然采取靠低端抢占份额的策略,过去五年在国内市场的艰难转型过程将再次重演,成为中国手机品牌在海外市场发展的阻碍。

在海外市场拓展方面,小米是表现最为积极的中国智能手机品牌之一,其中,他们在印度市场的表现尤其值得关注。在印度市场,小米曾尝试推出旗舰机型小米5,但最终因销量不佳而改变市场策略,转而以定位低端的红米系列为主推机型,通过薄利多销在印度市场站稳脚跟。市场调研机构Counterpoint发布的数据显示,2018年第一季度,小米在印度的市场份额一度达到了31.1%,位居第一。

小米在印度市场延续其早期在中国市场的策略,固然是无奈之举,但也难免为品牌打上低端标签。以发展的眼光来看,未来的印度市场也逐渐向中高端靠拢,那时小米不得不面临再一次的转型难题。事实上,打开印度市场并不难,用荣耀总裁赵明的话来说,“只要价格够低,销量绝对有保证。”难的是如何建立品牌。

2017年第四季度正式进入印度市场的荣耀手机,在市场策略上与小米略有不同。在印度市场,荣耀采取低端与中高端产品搭配组合方式,定位低端的荣耀畅玩系列负责“跑量”,定位中高端的荣耀V系列负责建立品牌。2017年12月,荣耀在印度线上发售了荣耀畅玩7X和荣耀V10,市场反响乐观。Counterpoint的报告显示,2018年第一季度,荣耀手机在印度市场份额从1.4%上升至3.4%,同比增长146%,是印度市场第一季度增长最快的手机品牌。旭日大数据的数据显示,2018年上半年荣耀手机在印度出货量涨幅超过320%,2018年第二季度成功跻身印度市场前五。对于小米而言,增速迅猛的荣耀手机在印度市场可能再次上演中国市场的逆袭,后发制人并后来居上。

在俄罗斯市场,小米、荣耀手机采取的两种不同策略体现得更加直观。2017年11月,雷军在微博中引用IDC的数据显示,2017年第三季度,进入俄罗斯一年的小米凭借“高性价比”成为当地市场份额第三,占比11.1%,同时荣耀总裁赵明则引用GfK按周数据,表示华为+荣耀在俄罗斯市场份额提升至13.4%。一时间,孰胜孰负难见分晓。

时间到了2018年第二季度,局面开始豁然开朗。旭日大数据发布的最新数据显示,2018年第二季度,荣耀手机在俄罗斯市场同比增长290.3%,市场份额增长至15.5%,排名第二。小米则滑落至第五位,份额占比8.8%。旭日大数据分析认为,2018年下半年荣耀手机在俄罗斯市场的增长将更加迅猛,预计市场份额将会超过20%。

 

值得注意的是,在俄罗斯市场,荣耀的主打机型并非价格低廉的低端机型,而是数字系列和V系列双旗舰机型。包括荣耀V9、V10以及荣耀10,在俄罗斯上线之后均受到了当地消费者的高度评价。由此建立起的品牌优势和口碑,为荣耀手机进一步的增长奠定基础。

如果说价格战打的是杀敌一千自损八百的“狠劲”,那么品牌战打的则是厚积薄发后发制人的“后劲”。这种后劲在更加成熟的欧洲市场尤为关键。荣耀手机和小米在海外市场采取的两种不同模式,不能说谁对谁错,但从长远来看,品牌建设的优先级应该高于眼前的市场份额争夺。

在5G换机潮到来之前,个人认为中国智能手机厂商决不能单纯依靠低端机型抢夺市场份额敲开海外市场的大门,那将在未来的竞争中陷入被动。

5G将是中国手机品牌全球战争引爆点

2018年第二季度,多家数据机构调研均显示,华为取代苹果成为全球智能手机出货量第二大厂商。旭日大数据报告显示,华为(含荣耀手机)的全球市场份额达15.1%,超越苹果的13.9%,成为全球第二大智能手机厂商;其中,荣耀手机二季度凭借同比63%的全球出货量增幅成为“全球增长最快的主流智能手机品牌”,为华为的贡献由一季度的36%升至41%。

 

华为(含荣耀手机)全球市场份额达15.1%,其中华为8.9%,荣耀手机6.2%

然而,尽管中国品牌在局部战区表现亮眼,随着智能手机换机潮结束,2018年下半年全球智能手机市场仍将处于低迷之中,这也将是5G换机潮到来前的片刻宁静,同时也为中国智能手机厂商拓展海外市场提供新的时间窗口。

美国市场调查机构ICInsights数据显示,2017年世界智能手机生产商排名的前12位中有9家中国公司,中国手机品牌在全球智能手机市场的总份额已上升到42%。这意味着中国手机厂商正在从“局部战争”走向“全球战争”。在荣耀总裁赵明看来,“全球战争”将是一场强者之间的战争,考验的是企业的全球化能力。他认为,目前中国手机厂商在海外市场仍处于打基础的阶段,未来大发展应该是在2019年甚至是2020年。

这个时间也是行业普遍认为的5G技术落地时间。乐观预测,第一批5G智能手机将于2019年中旬发布,届时将掀起新一轮的换机潮。能否在全球市场打赢这场5G战争,对整体中国智能手机品牌而言,将是一个巨大的机会和挑战。

早在五年前就开始致力于5G标准与技术研究的华为,毫无疑问将是5G时代最有力的竞争者。2018年MWCS上海展会上,华为轮值董事长徐直军对外公布了5G时间表:华为将于2019年3月份推出基于独立组网的5G商用系统,9月份推出基于非独立组网的5G商用网络解决方案。华为还计划在2019年3月份推出5G芯片,6月份推出5G智能手机。

可以预见,在5G时代,以华为和荣耀手机为代表的中国手机品牌将在全球竞争中占据主动。而在5G时代到来之前,中国手机厂商需要把握这一时间窗口,在海外市场为即将到来的全球战争打牢基础。

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