从现象级大剧《扶摇》爆红,看大剧价值营销时代的到来

专栏号作者 黑马良驹 / 砍柴网 / 2018-08-20 11:00
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总播放量139亿!

这是8月13日收官电视剧《扶摇》交出的答卷。《扶摇》作为腾讯视频独播剧,不仅创造了总播放量139亿的好成绩,超越第二名70%,并且在单剧日播放量,单剧商业化收入等维度,都创下了腾讯视频的历史新高。这个夏天,《扶摇》无疑是一部现象级的大剧。

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一部大剧如何才成为现象级呢?腾讯视频是如何把《扶摇》的奇迹缔造出来的?《扶摇》在爆红的同时,腾讯视频在大剧营销中又采取了哪些创新方式?

日前,“腾讯视频大剧价值营销时代”沙龙在北京举办,腾讯视频商业化总经理王莹、腾讯视频电视剧内容运营中心主编孙宏志、携程集团品牌营销总经理黄维倩、携程集团泛IP内容营销总监金梦、腾讯微视高级市场经理章校颖,协同营销专家和媒体,对《扶摇》进行复盘和探讨,并找寻大剧价值营销的未来方向。

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△腾讯视频商业化总经理王莹

《扶摇》为什么这么红?

《扶摇》这部大戏,虽在暑期播出,但正好与世界杯撞档,不过依然创造了收视奇迹。

先来总结下《扶摇》的亮眼数据:139亿播放量、腾讯视频单剧最高流量、第三方数据电视剧榜单全网27天TOP1,腾讯视频单剧招商总额暑期档新高……从数据来看,无论是从内容还是商业层面,它都是今年当之无愧的爆款。

什么样的内容才称得上是爆款呢?孙宏志给出了四大评判指标:流量和开通会员数、声量和口碑、造新和造梗能力、商业化和吸金能力。

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△腾讯视频电视剧内容运营中心主编孙宏志

《扶摇》的爆款,腾讯视频是如何缔造出来的呢?

一部戏要成为现象级,需要天时地利人和。首先,你的的内容要好、水准要高、制作班底要强,符合现在用户的趣味和审美需求。

再就是播出平台要强势。好的内容,也需要被更多的人看到去发生共鸣,最终产生全网的话题和追随效应。

还有一点也非常重要,就是大剧的内容营销要到位。而在此次在《扶摇》身上,腾讯视频可以说是动用了一切能够动用的资源,最终也起到奇效。

在推广中,《扶摇》获得了极其丰厚的推广资源,包括腾讯视频APP全方位露出、腾讯网新闻资源、朋友圈广告等,并在腾讯视频APP内部占有了一个单独页卡。同时,还会与综艺、纪录片等做联动推广,让不同圈层用户都能接触《扶摇》,再加上小说频道等衍生品内容,使营销变得全面化。

大剧价值营销时代来了!

对于《扶摇》这部现象级的大剧而言,此次不仅在数据上取得成功,在营销方式中,也进行了很多创新的尝试,让一些品牌在《扶摇》的爆红中得到曝光和品牌认知度。而这一切,都是基于腾讯视频大剧价值营销方法论实现的。

伴随着视频营销从“贴片广告1.0”、“内容植入2.0”进阶至“价值营销3.0”的全新时代。已有的大剧营销空间已经无法满足广告主日益变化的新诉求如何将大剧营销再度创新,深入挖掘大剧IP商业潜力,全面释放大剧价值?

在沙龙上,王莹先是解读了腾讯视频的价值营销体系。王莹表示,腾讯视频价值营销内容层面核心目标,就是以内容为载体,建立用户与品牌间的情感共鸣,实现价值共赢。

怎么让用户和品牌之间产生情感共鸣呢?可以围绕三个要素“用户”、“内容”、“品牌”来展开。对于腾讯视频而言,一方面,要布局全品类的内容,满足用户需求,开辟更多营销契机;一方面,又要对平台用户进行大数据分析和洞察,了解高价值用户的兴趣需求,以及他是哪个品牌的潜在用户。最重要的是,要通过营销价值深挖,助力多品牌感染用户,多方位扩散影响力。从而让品牌全面融入,被看见,被喜欢。

根据价值营销体系,腾讯视频又通过大剧化的方式进行落地,围绕“关联品牌与剧情、捆绑品牌与剧中角色、充分延展大剧IP价值、突显席位身份优势、定向大剧人群追投、将品牌与内容整合联动”六大维度进行大剧IP进行多维度的营销挖掘,从而为品牌深度释放更多的营销价值。

在黑马哥看来,从《如果蜗牛有爱情》到《鬼吹灯之精绝古城》,再到如今的《扶摇》,经过近两年的积累和开拓,腾讯视频已经形成了一套独有的打法和大剧价值营销方法论。

《扶摇》中的大剧价值营销是怎么玩的?

在腾讯视频商业化总经理王莹看来,一个品牌要做好大剧营销,需做到两点:一是,品牌用户和内容IP受众的匹配度,也就是剧的受众,到底是不是这个品牌的潜在用户。二是,品牌的认知度和好感度,有没有在追剧的过程中得到提升。

根据调研显示,此次《扶摇》品牌营销的记忆度和好感度都大大提升,就是因为此次腾讯视频大胆启用了很多创新的玩法。

在《扶摇》的价值营销中,都有哪些创新玩法呢?

1、席位制

在《扶摇》中,腾讯视频引入综艺营销的“席位制”方式,通过黄金位置的优选来突显身份。作为总冠名的麦吉丽,就成功拿下了“前情回顾”这一版块,有效地将品牌与剧情紧密关联,合二为一。通过黄金时段用户高度集中的注意力,助力品牌实现高曝光,据调研显示,播出期间,麦吉丽的品牌美誉度显著提升。

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2、潮流式中插

营销人士都知道,腾讯视频是创意中插的首创者。而现在,创意中插已经成为被普遍应用的植入形式,但此次腾讯视频大开脑洞独创了“潮流式中插”的玩法,借用角色为品牌专属定制,顺应有趣有梗的内容潮流,通过黄宥明、高瀚宇等《扶摇》演员亲自演绎来吸引受众。

腾讯视频在为腾讯微视定制的潮流式中插里,不仅借势了《创造101》的“pick me up”,独创的“扶摇舞”在腾讯微视APP上更是掀起了一阵模仿潮,同时还打响了“用微视跟拍学舞,菜鸟也能秒变大神”的广告语。甚至这个“扶摇舞”还引发其他平台上的模仿,让“扶摇舞”成为一种流行时尚。

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3、个性化定制“明星播报”

众所周知,对于大剧而言,最具有关注度和流量的就是明星。要是由剧中的明星来播报你的品牌和产品,不仅能够跟剧情融合在一起,更能够唤起明星粉丝的认同感,将会大大提高的品牌认知度。

而此次,腾讯视频创新性地推出了进入正片之前“黄金8秒”的明星播报,携程和唯品会则成功拿下了这款创新产品。携程集团品牌营销总经理黄维倩表示,携程启用杨幂和高伟光,对携程进行了“明星播报”。从广告的效率来说,明星播报这种形式比贴片精准度更高,整体效果超出了他们预期。

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当然,除了这些创新玩法,要做好大剧价值营销,优质内容的储备是前提。沙龙上,孙宏志向大家介绍了腾讯视频的优质大剧内容储备,如《斗破苍穹》、《三生三世枕上书》、《陈情令》、《全职高手》等,足以满足当下用户群体多样化的内容需求。以至于有广告主当场就表态,这些戏大部分都想投。

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在这个夏天,《扶摇》刚刚成为爆款,另外一部大戏《如懿传》又将于8月20日在腾讯视频独播上线。作为年度最受期待的电视剧,《如懿传》的现象级基因已经显露无疑,那么依托腾讯视频的大剧价值营销,又会产生怎样的商业势能呢?我们拭目以待。

 

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