一把手亲自干掉电商部,品牌为何集体All in 天猫新零售?

专栏号作者 财经故事会 / 砍柴网 / 2018-08-04 20:54
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“他们跟我闹起来了”。今年年初,受命筹建新零售部的阪织屋COO王波,砍掉了公司的电商部,遭遇了被裁员工的抗议——干掉电商部门后,阪织屋All in 了新零售。

王波说,如果不是由COO为代表的一二把手亲自操刀,这场从电商到新零售的大变革,不可能成功。

优梵艺术副总裁新月也有同感,“新零售第一难,老板最难。有老板在,你的新零售可能就成功50%了。”

这里是天猫新零售首次在京举办的公开课现场。粘稠的夏日热浪,并没有阻挡四海八荒的新零售朝圣者,原本容纳500人的会场,吸引了600多位商家报名,过道里塞得满满当当。

阪织屋和优梵的两场新零售大冒险,可以管中窥豹,得见品牌商们集体Allin新零售的滚滚大潮。

一把手操盘,破旧立新

优梵是个淘品牌,大本营盘踞在线上,创业四年,去年单店营业额达到了4.8亿。但优梵的老板,一直希望能赶超排名第一的同业淘品牌林氏,后者一年的销售额超过了40亿。

要在未来三五年内实现近十倍的营收增长,走到线下,成了必选项。最初,优梵是自己去线下找门店,但新月感叹,“自己找门店这件事情太苦了”。

优梵和经销商的合作中,六成成本被租金剥夺了,剩下利润非常少。

同时,割裂的线下线上渠道长期打架,让新月等管理层特别痛苦。

内外困境之下,融合线上线下,Allin新零售,成了优梵的必选项。

与新月不同,王波投身新零售,是从线下走到线上。

王波的职业经历始于柜台,去年以前,他从来没网购过,也没注册支付宝,线下消费都用信用卡。

这样一个“长期做线下的人”,却在今年年初,受命筹建由他牵头,涵盖公司各个部门骨干的天猫新零售部,阻力不可谓不小。

电商部门因为被裁减闹了起来,而线下的终端员工,因为对新零售的套路不熟悉,“他们会晕,还会跳起来骂娘的。”

无论是新月,还是王波,都有一个共识,那就是从电商到新零售,必须要有老板牵头,这是一场伤筋动骨的全面变革。

在新零售模式下,线上线上渠道打架的难题彻底化解了。

在优梵的新零售版图里,过去水火不容的线上线下团队,形成了相互合作又相互制约的关系。

线上要承担线下KPI,其任务就是给线下门店进行导流。而门店导购的考核指标,则是需要通过专业的导购能力以及服务能力,第一把线上导流到门店的转化率提升到80%,第二平均客单价要达到一万二以上。

王波的新零售部门,则改变了Kpi考核指标,过去是以产品为中心,以销售业绩导向,现在转而以客户为中心,去发展会员,“不怕贼偷就怕贼惦记,我要让顾客惦记着”。

线下门店租金贵的问题,也得到了化解。线上往线下导流, 线下则玩起了场景营销,民宿、电影院、快闪店、售楼处等,都成了优梵身临其境的样板间。

基于在线上和线下的场景积累了忠实的庞大会员群体,人群密集但租金高企的闹市区,不再是优梵门店选址的首选。

在离广州市区40公里,鸟不生蛋的园区,优梵开设了3000万平米体验馆,“用户来了逛八个小时都不够”,一天实现了200多万的销售额。

甚至有大连客户,从线上知道优梵后,飞到佛山,买了七万多的家具,回去之后介绍了一堆朋友来买。在优梵,每三个客户中,就有一个转介绍过来的客户。

由此,线上的流量成本,线下的租金成本都得以大幅降低。

总之,冒险得到了回报,优梵和阪织屋收获颇丰。

截止目前,优梵开了16家天猫智慧门店,占全国门店数的95%。天猫618期间通过天猫快闪店活动,和上海家具展相比,曝光数翻1.5倍,阅读量翻2倍,互动更是翻了54倍,

在新零售助力下,优梵的门店坪效高达两万,是传统家具门店的两倍左右,新门店一年之内就能实现盈亏平衡。半年内销售额同比增长了100%以上,而其他头部友商的增长在30-40%左右。销售额同比大增的同时,优梵利润率比同比增加了30%—40%了

而去年年底才加入新零售大军的阪织屋,600多家门店中,有116家改造为乐智慧门店,有了新零售的助力,今年“天猫618”客单价去年的184元,涨到310块钱,同时,客户数也比去年增长了168%。

数据让新月愈发看好新零售,“所以我们发现最重要是要做什么?跟阿里合作。”

就在公开课现场,新月喊出了百万年薪+千万期权急招新零售总监的邀约,拿过新零售高校大赛二等奖的复旦学子,现场递交简历,希望应聘加入优梵。

All in 新零售

一二把手亲自操盘,组织体系自上而下全部换血,产业链条彻底重构,如此冒险,是因为这些品牌看到了新零售的滚滚大势。

不仅仅是优梵、阪织屋这样的中国品牌,全球化品牌,亦成为新零售的受益者。

欧莱雅成立了夸部门的新零售组织,场景即营销,无处不零售。其最新财报显示:截止今年6月底,该部门下四大顶级美妆品牌——兰蔻、科颜氏、Giorgio Arman和YSL都取得了双位数增长。

欧莱雅集团董事长兼首席执行官Jean-Paul Agon表示:“多亏了欧莱雅奢华美妆在亚洲、尤其是中国市场的强劲增长,帮助集团巩固了全球领导地位。而得益于YSL和阿玛尼在天猫的成功推出,更推动了欧莱雅在电商领域的快速发展。”

今年618期间,银泰全国门店销售额同比增长105%。6月16日-17日,居然之家北京地区实现销售7.12亿元,同比去年端午期间销售增长230.94%。

马云,是新零售这一次词汇的缔造者,而天猫,就是新零售的最早探索者,也成为了新零售标准的主要制定者和引领者。

天猫新零售事业部总经理叶国晖透露了新零售的宏观数据。今年618期间,天猫智慧门店比2017年双11相比交易额增加了3.3倍,在此期间,全国70个核心商圈加入,每一年的双11新零售交易峰值也在成为下一年的常态。

在天猫新零售的带动下,约有7000万人在线下了参加了天猫618,这个数字超过了海南省2017年全年接待游客总数。

新零售之于品牌商,到底带来了哪些新价值?

第一,获客成本的大幅降低。

随着移动互联网的红利逐渐释放,流量成本越来越高,而新零售场景营销,可以有效压缩营销费用。

优梵的推广成本只有4%左右,而行业则是10%,促销费用则从原来的10%,降到了7%。

而今年618,阪织屋在特定商圈来展示品牌,阪织屋品牌号和天猫旗舰店同时触达用户。王波说,“给我们免费带来了很大的流量,成本压缩了。”

第二,人均客单价和转化率大幅提升。

今年“天猫618”,阪织屋客单价从去年的184元,涨到310块钱。

过去,优梵一个线上用户的客单价在四五千元左右,引导到线下门店之后,再辅以丰富的线下场景化营销,客单价普遍过万,有的客户甚至一单就下了10万以上。

客户转化率也大幅提升,优梵过去线上的普通导购,转化率为35%,而线上的设计导购,转化率大幅提升到50%。在线上交了特权定金,引流到线下门店的客户,转化率则达到了惊人的80%,远超同行。

欧莱雅则成立了全新的“阿里数字经济体”部门,帮助传统导购BA转型,以欧莱雅BA网红化代表—“铁唇哥”李佳琦为例,他一个人在2018年上半年进行80场天猫直播,带来千万级观看人次,为欧莱雅直接带来销售过千万元。 

第三,组织效率的大幅提升、快速反应。

销售额、客单价同比大幅提升,但人力成本却有所下降。

优梵今年营业额要从去年的4.8亿,做到8亿,但新零售部门的人员数量,反而有所减少,从200人降低到180多。

人效的提升,来自于天猫产品的升级赋能。新月举例说,天猫营销工具智能化后,实现了智能投放,“原来一个人做一天的事情,整个系统升级完善后,20分钟就搞定。”

叶国晖透露,目前,天猫产品是按周迭代的,基于数据运营,不断优化产品,满足不同品牌商的需求。

而王波则彻底砍掉了电商部门,整个组织的反应效率大大提升,“不是朝令夕改,可能是朝令午改。”

第四,线上线下渠道彻底融合,消费者享受无处不零售的无差别服务。

新零售模式下,割裂的线上线下彻底实现了融合。比如,过去有线下门店担心线上抢生意,现在,线上门店下了单,由线下门店配送,业绩计入线下,配送速度更快,用户体验更好,渠道冲突也彻底化解了。

在叶国晖看来,从赋能全球品牌的视角理解,天猫新零售已开始从全渠道的工具赋能向全用户经营赋能升级,其中新零售部门成为承载品牌数字化转型主阵地,主要承载了品牌的跨渠道的业务指标、全渠道会员运营,数字化运营能力、透明化的组织效率。

2017年,All in 新零售,尚且还是前途未卜的疯狂冒险,2018年,拒绝新零售,也许就是惰步不前的自甘堕落了。新零售,不再是左右摇摆的可选项,而是与时间同向而行的潮流,势不可挡,滚滚向前。

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