三星A9 Star主攻年轻人市场 但年轻人似乎并不买账

专栏号作者 龚进辉 / 砍柴网 / 2018-07-18 17:34
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送一首《凉凉》给三星A9 Star。

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作者:龚进辉

6月7日,三星发布了中端新机Galaxy A9 Star和Galaxy A9 Star Lite,这是继Galaxy S轻奢版后针对中国市场疲软所推行的第二次产品改革,对标2500-3500元价位的线下产品,比如OPPO R15、vivo X21。

既然三星A9 Star系列直指OV而来,并签约知名歌手华晨宇为代言人,那其核心目标人群再清晰不过:换机频率更高的年轻人。三星希望通过更为本土化和年轻化的产品,在血海一片的中国手机市场,打破既有竞争格局,重回主流玩家行列。

不过,理想很美好现实很骨感,A9 Star系列上市1个多月以来,销售情况并不乐观。在京东平台上,A9 Star、A9 Star Lite分别收获2200+、2300+评价。如果按10%的评价转化率(购买到评价)来计算,A9 Star系列不过卖出4.5万台,这一成绩别说狙击月销售百万台的OV无门,就连与锤子、360、努比亚等二线厂商相比也差距较大。

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众所周知,手机新品首销(开局)至关重要,第一个月的市场表现直接关乎后续销售走势。A9 Star系列线上卖出4.5万台,加上天猫、苏宁和线下销量,我估计总销量在10万台上下,完全上不了台面。随着时间推移,A9 Star系列处境愈发尴尬,一方面产品曝光机会随之减少,另一方面被其他新品锋芒所掩盖,越往后越显得后劲不足,冲销量困难重重。

尽管A9 Star系列产品周期尚未结束,但其出师不利,或预示着其整体销量好看不到哪里去。在我看来,A9 Star系列一心想俘获年轻人,却遭遇年轻人不买账的尴尬,不仅代表试水产品变革受阻,更是三星在中国市场每况愈下的缩影。

先说A9 Star系列销量惨淡,其实,A9 Star与OPPO R15同样是搭载骁龙660、售价2999元,并有一线明星加持,但市场表现一个地下一个天上,差别如此之大,原因在于三星只学到OPPO的皮毛,殊不知OPPO低配高价模式的设置有其合理性,一方面可以为代理商提供不菲的利润,助力线下销售体系的搭建和维护,另一方面OPPO品牌塑造到位,可以支撑品牌溢价。

反观三星商务范形象在中国用户心中烙印太深,想要改变用户认知并不容易,刚尝试签约代言人来吸引并拉进与年轻人的距离,短期内难见成效。同时,我认为三星在中国或多或少带有国际大牌优越感的惯性,理所当然认为用户该为其品牌溢价买单,与联想旗下Moto一副德行。三星是国际大牌不假,但考虑到中国市场的复杂性和竞争激烈的现状,其低配高价那一套用户不接受,反而会被认为是迷之自信。

因此,或许在三星中国区高层看来,搭载骁龙660的A9 Star卖2999元已经算业界良心,背后是三星在极力讨好中国用户,但在被小米高性价比深刻教育的中国用户看来,A9 Star标榜的产品变革只能感动三星自己,其缺乏诚意,购买意愿并不高,甚至不在选择之列,这也就解释了销量为何上不去。

再说三星在中国市场节节败退,国产手机的集体崛起对三星造成巨大冲击固然是一方面,但我认为三星衰退的根源在于自己,由于错估形势导致昏招频出,而且我隐约感觉其对中国市场的重视说多于做,本地化运营总是给外界留下慢半拍的印象。

一是重高端、轻中端。三星把过多精力放在高利润率的Galaxy系列和Note系列上,数据显示,2016年Q4其4000元以上价格区间的销量占比为15.3%,2017年Q4猛增至37.9%。在我看来,三星这招在消费力强的发达国家行得通,但在讲究性价比的中国行不通,因为中端手机才是中国市场的消费主力,成为兵家必争之地。

尽管三星也意识到在中端市场的缺失,推出C系列、A系列来补齐短板,不过大多数用户并不买账,原因在于其中端机战略过于简单粗暴——直接硬件降配。换言之,三星在中端市场的策略是低配高价,注定无法像OV一样玩转,而且容易被擅长玩高性价比的国产厂商秒成渣。

二是营销不接地气。曾几何时,以国际大牌形象示人的三星在中国非常吃香,用户购买感觉倍有面子,但三星Note7区别对待和萨德风波连续重创三星在国内用户心中的形象,至今仍在信任重建道路上苦苦挣扎。另外,定位高端的三星似乎仍倾向于传统媒体,对年轻人喜闻乐见的社交传播、综艺冠名、品牌代言并不感冒,这一高冷范的传播方式导致其与中国用户始终存在距离感,市场存在感较低。

值得注意的是,无论是三星一口气签下井柏然、华晨宇、朱亚文为S9系列代言人,还是力邀华晨宇代言A9 Star系列,都意味着其开始发力娱乐营销,争夺年轻人市场。不过,三星这招是国产厂商玩剩下的,华米OV是娱乐营销大厂,高颜值高知名度的一线艺人基本被瓜分殆尽,三星只能退而求其次,宣传效果自然大打折扣,追赶谈何容易?

在我看来,A9 Star系列的推出,背后是三星为适应中国市场积极推进产品改革,这点值得肯定,但随着时间窗口的关闭,三星处于不利的局面是不争的事实,形势比人强,三星再怎么努力也很难收获用户普遍认同,再怎么抗拒也不得不认命,不仅重回昔日巅峰无望,就连守住现有市场份额都面临巨大挑战。

因此,A9 Star系列表现不如预期并不让人意外,不管你们买不买,反正我是不买。可以预见的是,三星在中国市场打翻身仗注定无比艰难。

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