今日头条攀上网易的“高枝”,腾讯游戏慌不慌?

专栏号作者 歪道道 / 砍柴网 / 2018-07-09 10:43
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敌人的敌人即是朋友,头条若是搭上网易,能否撕开腾讯把控游戏全产业链的一个口子?

 

 

腾讯和今日头条的战争,从内容烧到游戏,短期内大概不会终止。

 

有消息称,今日头条正在内部孵化游戏直播产品,由西瓜视频团队具体负责,而西瓜视频方面则对外回应称,直播内容涉及全品类,可功能尚未对全部用户开放。更早一些,安卓版头条还上线了“今日游戏”栏目,可见,张一鸣染指游戏行业的野心已非常明显。

 

当然,作为一个完完全全的外行,头条想要在游戏上抗衡腾讯,看似是蚍蜉撼树,但是网易的加入将成为这场较量的一个新变量。一位网易内部消息人士告诉记者,网易直播组目前或已与今日头条进行对接,不过对于具体的合作方向及事宜,对方表示并不知情。

 

敌人的敌人即是朋友,头条若是搭上网易,能否撕开腾讯把控游戏全产业链的一个口子?不过曾经眼睁睁看着头条做大的腾讯必然也不会袖手旁观。

 

单兵作战的今日头条,啃不下游戏这块骨头

 

头条觊觎游戏市场早已不是一天两天,在曾经引导舆论对腾讯游戏进行道德审判的公关战中,其自身游戏属性的暴露,很明显装着太多的私心,而不是为青少年未来担忧的正义感。据头条分享数据显示,2018年Q1游戏行业厂商在抖音平台的投放已经几乎持平今日头条,其中抖音占31.8%,今日头条占32.9%。

 

当头条利用内容平台呼吁腾讯收手,张一鸣是否也会放弃游戏广告这一最重要的利益来源?自然不会,未来头条向游戏跨界、试图分一杯羹的野心只会越发清晰,但是现实是头条未必能得偿所愿。

 

作为游戏行业买量的重要阵地,随着买量大盘的明显下滑,头条不仅难以维持其在游戏行业的投放价值,更关键的是无法借助买量平台的优势进行游戏资源的聚拢和开发。游戏陀螺联合Dataeye统计了2018年1-5月游戏行业买量大盘的情况,从数据可以明显看出下降趋势。

 

 

 

图一显示的是投放游戏数目,从3月下旬开始,投放的游戏数目明显减少,从峰值的每日超过1100款,到了5月底不足700款,投放的游戏数量总体呈下降趋势。图二则为投放公司数目,3月下旬之前的每日投放数量基本都在400以上,并且峰值超过450家。而3月下旬之后一波明显下滑后反复,总体仍然呈下滑,到了5月底,已经不足300家。

 

借信息流、短视频等新形式,游戏行业买量曾被视为获取用户的救命稻草,可为什么这段时间却开始有偃旗息鼓的势头了呢?主要原因很可能是游戏广告主并没有从买量中看到利润。

 

游戏陀螺调查了解到,很多游戏公司利润与收入的盘子构成,是买量保盘子、渠道保利润——除非碰上好产品,否则买量其实并不赚钱。有数据显示,去年做买量的公司,已经有30%的公司退出了买量行列。这对头条来讲,不单单是游戏广告收入的减少,而且关系到头条进入游戏宣发体系的下一步打算。

 

而外部阻力则来自腾讯。按照张一鸣和头条所表现出的强烈攻击性,以及西瓜视频进入直播领域这一事实,头条进入游戏市场的目标不只是游戏直播,游戏发行、代理或联运甚至是游戏研发才是最终设想。但就目前市场形势而言,腾讯恰恰把这几条路堵得很紧。无论是游戏发行还是代理,很多CP更信任腾讯、网易这样的游戏大厂,即使有好的产品也不会留给毫无经验的头条。

 

如果不能撬开腾讯对游戏资源的把控,或许头条只能考虑考虑贪玩蓝月这类游戏了。毕竟用户属性相对重合。

 

网易将成为今日头条杀入游戏领域的引路人?

 

网易和今日头条联手的消息未经确认,但据一位网易内部消息人士透露,双方已经对接。从近日“今日头条”页面也可以看到,其热门活动首推网易的《第五人格》,“今日热点”也是首推网易的《阴阳师》、《明日之后》、《实况足球》,另外新游推荐中前五个有三个是网易出品。

 

从头条系内容推荐对网易游戏如此明显的倾斜,可以察觉到张一鸣对这个老牌游戏巨头的示好,而背后所做的打算自然是针对腾讯。

 

其实,网易和头条联合可以说是一场共赢的生意,网易为头条跨界游戏行业引路,而头条补足网易游戏在宣发和流量上的弱势。

 

自腾讯两次入股斗鱼、又将虎牙收入囊中,网易不得不依靠自家CC直播支持游戏,但与三大直播平台相比,该平台的用户渗透可谓是天差地别。当游戏直播在整个产业链中的作用越发重要,网易必将长期受制于此。如今头条借助西瓜视频进军游戏直播,虽说入场较晚,但其在利用流量、孵化新品上表现出的能力,难以令竞争对手小觑,这对网易来讲也是一个机会。

 

除此之外,网易游戏文化内容的衍生,近来也在网易内部逐渐得到重视,可相对来讲,网易缺乏类似腾讯、阿里在IP开发上的完整产业链,因而网易也需要盟友。而头条即将切入长视频制作,恰恰缺乏IP积累,也就是说,在内容开发领域双方也可以实现互补。

 

当然,头条对网易游戏资源的需求更加急迫。一则,腾讯网罗了市场上较多的热门游戏,凭借现在腾讯和头条的关系,是绝不可能授权给西瓜视频的直播平台,而没有游戏产品的头条即使挖来头部主播,也无济于事。所以,网易大量自研、代理的游戏是头条最合适的选择。

 

二则,直播算是头条打造游戏渠道宣发的第一步,但真正掌握游戏话语权的还是上游研发或代理。目前来讲,游戏研发没有十年八年很难有所成就,暂且不论,最常规切入游戏市场的模式还是代理或联运。可惜的是,游戏开发商通常不会选择毫无运营经验的公司合作,毕竟这不是十几年之前游戏行业的草莽时代。

 

而网易若是凭借在游戏市场的地位,为头条提供项目资源或是用自家产品给其提供代理机会,头条在游戏行业还是有成长的空间。

 

网易头条联手的最大风险可能是用户属性冲突

 

网易和头条看似各取所需、互补共赢,但实际操作能否发挥合作效应还要考虑到多重因素,尤其是用户属性。如果说网易及网易系产品的标签是独特、简约和格调,那头条多少有些与之相反,即偏向大众、纷繁和低俗,这也导致两者用户群体的特征实际上是有所冲突,可能也会延续到双方在游戏领域的合作。

 

从头条系产品的矩阵来看,张一鸣想做游戏渠道或宣发,唯一可以依赖的就是流量,正如腾讯善用社交流量为游戏产品获取用户提供助力,头条也是想借助这些平台打造一种完整可运营的体系,比如短视频、直播及信息流在内容上的联合发力。

 

但是这也引发一个问题,头条的流量能给网易游戏带来真正的玩家吗?

 

经多年发展,网易的游戏风格和模式造就了互联网中一群比较特殊的玩家。相比腾讯游戏广泛布局,网易更擅长单品作战,依赖不同的产品吸引不同的用户群体,从而打通用户圈层,再将这些用户汇聚到自身品牌之下,转而导向其他的产品。所以,要想在头条庞大的流量中精准触达圈层用户,还需费一番心思。

 

更重要的是,从用户消费能力来看,网易系产品普遍大额付费玩家更多,1000元以上付费玩家占比均在15%以上,《阴阳师》甚至占比超过20%。但是,头条用户的付费行为则少之又少,可以说其优质用户的数量偏小。

 

一方面是因为头条系产品并没有培养用户的付费习惯,另一方面平台用户大多位于三四线城市,这类人群不一定会认可游戏,而且作为玩家,其付费能力与意愿,相比较于氪金玩家大打折扣。由此可见,网易和头条合作后,后者最大的优势未必一定能发挥出来,并产生实际效果。这也导致另一层担忧,网易游戏是否会因为与头条合作而影响到原本的产品风格?

 

不过有多大风险也有多大机遇,头条对网易来讲可能也意味着用户拉新。目前的网易游戏不免还是依靠着老一代端游IP,《阴阳师》、《王者荣耀》等现象级游戏开启了全民手游的年代,网易需要抓住这波新用户红利。

 

一直以来,张一鸣和头条四处树敌,难免导致其陷于孤军奋战的尴尬境地,而且与巨头对阵、盟友站队不同,头条至今一个支持者都没有,这无疑是一个危险信号。因此,未来竞争形势变幻莫测,头条或许是时候考虑“结伴而行”。

 

而长期稳居互联网巨头阵营的网易,无疑是最佳的选择,届时合作生效,恐怕游戏市场的格局也会生出新的变化。当然,一旦头条在游戏领域站稳脚跟之后,以其极具侵略性的产品作风,网易是否会引狼入室,还未可知,毕竟,相比较这个风险,如何压制腾讯,是两者目前最需要优先考虑的。

 

剩下的,唯有让时间给予答案。

 

歪道道,独立撰稿人,互联网与科技圈深度观察者。同名微信公众号:歪道道(wddtalk)。谢绝未保留作者相关信息的任何形式的转载。

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