618原本是京东商城的店庆日，从2010年开始，迄今已是第八个年头。除了京东之外，618也成为电商行业前半年的“人造节日”。
八年时间让中国电商行业的促销走上一个又一个高峰，但同时也带来一些疲懒的迹象，随着新零售势能的增幅，今年618主场风头似乎成为了天猫。
6月19日，天猫公布了新零售增持下的618数据：线上，天猫用了13天，超过去年618整体18天的成交；线下，超过70个新零售商圈、10万家智慧门店同步参与。
6月18日当天，就约有7000万人在线下参加了天猫618，极大激发了实体商业的活力。7000万相当于北上广全部的人口数量。
一位科技圈意见领袖提到，前年、去年打折买的东西正在被弃用、闲置，而今年为了新场景带来新的刺激，为了参与天猫的618线下活动，生生把自己的微信运动刷到了前列。
说起来，今年618除了各大电商平台频频发布增速x00%，销售创新高的战报之外，一个不和谐的声音也说到了很多人心里。参与电商营销的一位商家说，该花的钱花了，该上的位置上了，可是没有感受到往年的流量。
究其本质，传统电商节日如果停留在透支存量的玩法，可以符合用户一定历史阶段的需求，但时间久了会遇到瓶颈。但新零售体系开拓增量的方式，正在为销售注入新的动能。换句话说，用户的需求在变化，新零售体系之于传统电商，可以增加动能，满足分级多层次的需求。
传统电商增长红利正在减弱
十几年时间，中国传统的电商在快速进入大众生活，商业模式在世界范围内领先的时候，增长红利的天花板也逐渐显示出来。
换句话说，商业模式本身存在生命周期，随着增长曲线的攀升与用户需求的迁移，一个模式会逐渐走到增长乏力，乃至衰退。当然，这个曲线时间跨度可以很久。
当年国内百货柜台式销售盛行的时候，国外梅西百货等开放式商城成为先进的模式被广为学习，之后几十年，国内大型商城都在借鉴梅西百货的开放模式。此外，在最近十年，与开放模式共同成长，但增速更快的是中国的电子商务销售模式。
百货柜台代表了物资紧缺时代，销售代表着一种分配。开放式商城伴随着消费升级，满足了城市居民关于“中产”的生活理想，而电商的出现则伴随着消费的进一步升级，通过电子商务把商品从城市的主动脉打通到低线城市，已经农村，实现了“毛细血管”级的覆盖。
通过电商造节，毛细血管的通路屡次得到扩容，上游从各种商品的供应商，下游到用户的消费需求，在复杂连接中传统电商得到飞速的发展，目前在国内GDP占比已经超过15%。
与此同时，同类重复的电商造节也面临着疲软的困境。当扔完前年电商节日买的打折物品，拿着去年买的即将过期的产品，实在没办法再去下今年的单子。这种场景其实不完全是消费升级的瓶颈，而是传统电商本身的局限。
线下需求的多样化与线上服务方式的单一化，这是根本矛盾。线上购物的达人可以通过锻炼火眼金睛来学到挑选商品的特殊技能，或者被各种折扣带到无脑剁的境界，但消费的需求和场景最终还是需要回归本质。
电商线下战场的新帷幕正在被天猫新零售掀开。当然，结合历史，这个体系前后布局时间长达三四年。线上，天猫商城在拓展边界，进行纵深耕耘，分食头部品牌，满足多样化需求，线下，口碑、饿了么开拓城市中的商城、商户、超市，此外还诞生盒马、无人零售等创新方式进行“尖兵”拓展。
为什么说新零售体系更能代表未来？
新零售的核心还是零售，那么新在哪里？其实新的本质是在创造、满足多样化需求，便利和变革人们的生活。
就像外卖改变了人们的就餐场景，把饭店的门店消费拓展到用户的工位、家里的餐桌。而新零售体系在重构人们生活、消费相关的场景。正如有“互联网女皇”之称的硅谷投资人Mary Meeker指出的，“天猫新零售正快速成为中国零售业的基础设施”。
具体来说，为什么说新零售可以代表未来呢？
首先是速度体验的极致化，此前传统商务模式通过建区域仓库的模式来减少物流的时间，而新零售可以使线上门店、商城本身成为物流集散地，实现从之前以天计算的物流，缩短到分钟级配送，甚至“楼上下单，楼下发货”。
其实是体验的多样化，传统电商消费，比如非标品类购买依然需要门槛，需要在反复购物中得到的“火眼金睛”来进行验证，才能减少购物的“歧途”。而新零售通过线下方式降低参与的门槛则低很多，不管引爆“盒区房”的盒马生鲜，还是商城购物的直接触摸，彩妆产品的3D“魔镜”呈现，以及“无人”为主打的各种新型店面。都用不同途径增加了“触达”的体验。
前端体验的极致化、多样化提升，背后其实是系统能力的提升，是传统电商通过技术连接商户、用户技术能力的线下延伸。这种能力的迁移既带着继承的基因，更需要创新。就像阿里巴巴把电商从PC端迁移到移动端，而QQ从PC到移动端的时候，让位给了当时更加轻巧的微信。
从互联网到移动互联网，国内互联网产品已经完成了“迁移”，但从线上到线下，让技术全方位裹挟一切消费场景的实验还在继续，这个蜿蜒曲折的过程已经长达四五年，并且逐渐由天猫新零售体系做出了标准。即从线上发端，延伸、重构线下的系统、体验，乃至重构供应链流程。最终呈现的是极致、多元的浸入式体验。
所以说，传统电商是红海，虽然阵地不能丢，但已然是近黄昏。线下天猫引领的新零售体系依然是蓝海，是开疆拓土，向未来问候的好时候。
