从中国产品到中国品牌,大国品牌TCL带头践行品牌强国战略专栏号

/ 郝小亮 / 2018-05-18 00:53

自国务院批准将每年的5月10日设立为“中国品牌日”,一年之后,一批具有代表性的中国品牌在5月10日开幕的2018“中国品牌日”系列活动上集体亮相。随同广东省代表团出席的TCL集团,凭借一系列核心产业拳头产品再次向世界展示了中国品牌的力量。

TCL核心产业拳头产品悉数亮相中国自主品牌博览会

从中国产品到中国品牌,“品牌强国”成为一项关乎中国经济长期稳定发展的国家战略,在世界舞台上愈发自信的中国品牌一定程度上成了中国综合国力提升的缩影。全球化探索近20年的TCL在继续推行全球化品牌战略的同时,也为更多中国品牌的全球化发挥着引领作用。

接轨世界,中国品牌释放全球影响力

首届“中国品牌日”开幕的前一天,TCL集团董事长、CEO李东生在东京出席了第六届中日韩工商峰会,他在发言中表示中日韩三国的产业结构有着很强的互补性,未来合作潜力巨大。中日韩三国投资和贸易往来持续活跃,将成为世界经济稳定发展的重心。

李东生接受日媒采访

事实上中国品牌全球化的过程也是中国企业逐步与世界接轨的过程,随着中国品牌逐渐登上世界舞台,中国企业在促进国际间贸易与合作中发挥着越来越大的作用。以TCL为例,集团旗下华星光电面板项目与日本供应商有着密切合作,同时与韩国三星、LG建立了长期的战略合作伙伴关系。

面对更为广泛的世界市场,TCL也不断向多个国家和地区输出优质产能。目前TCL在越南、波兰、墨西哥设有工厂,辐射东南亚、北美、欧洲等国家和地区。在新兴市场,2016年以来,TCL在巴西、阿根廷、埃及、以色列等地进行投资动作,未来TCL将进一步开拓新兴市场国家的布局。

TCL在全球不同国家和地区的布局,一方面自建工厂员工本地化程度较高,直接带动了当地居民收入提升,另一方面在其中一些国家TCL与当地企业合资办厂,刺激了当地制造业和经济的发展。此外,TCL在海外市场更建立起了制造、研发、管理等的全面本地化,与当地市场与经济形成合力优势。

无论如何,全球经济一体化的趋势不可逆转。全球企业唯有加强产业间合作和贸易往来才能够推动全球经济的稳定发展。TCL作为中国品牌全球化的代表企业,用近20年的全球化探索成长为一个全球化品牌,它的发展历程对于中国品牌进一步走向全球,进而推进品牌强国战略的加速落地显然有着样板性的意义。

“软硬兼施”,TCL的品牌全球化之路

“品牌强国”作为一项国家战略显然离不开中国品牌的共同参与,TCL是第一批以实际行动践行“品牌强国”国家战略的中国企业。在全球化的过程中TCL“软硬兼施”,以产品硬实力以及品牌软实力刷新着全球消费者对中国制造的认识,讲述中国故事、传播中国文化,输出中国价值观。

在产品的硬实力方面,TCL积极布局显示面板等创新技术让核心部件的供给不再受制于人。同时在新型材料、智能制造和工业互联网等创新技术领域积极布局,提升了研发生产全流程的科技化程度。同时TCL通过对人工智能、大数据等前沿技术的布局,提升了产品品质和智能化程度,实现了品牌向高端化的转型。目前TCL业务遍布全球160多个国家和地区,海外收入占集团整体收入比例近50%。

在品牌的软实力打造和输出方面,TCL以全球化的视野在海外市场展开一系列品牌营销活动。响应国家“一带一路”倡议,TCL率先在沿线15国230城进行大国品牌广告投放;在柏林IFA展期间举行了首场全球新品发布会并在欧洲核心地标投放广告;在欧美六国、18个世界著名地标建筑进行全球创意投影秀;在北京、纽约等国内外11个城市地标性建筑户外大屏同步点亮“TCL向伟大时代致敬”的号召画面等。

国内外11个城市地标性建筑户外大屏同步点亮“TCL 向伟大时代致敬”的号召画面

当然,TCL的品牌全球化战略并非单纯加大全球市场广告投入力度,而是将体育营销、娱乐营销融入到品牌广告中,建立立体化的品牌营销体系。如TCL签约青年演员马天宇为全球品牌代言人,借助其在国内外的影响力覆盖更多年轻人群;再比如TCL签约足球巨星内马尔为全球品牌大使,抢先吸引全球球迷的目光。这些都为TCL的进一步全球化奠定了基础。

现阶段,尽管中国产品已经走向全世界,但中国品牌在国际上的影响力和认知度依然较低,所谓品牌强国,不单单是产品硬实力的提升,同时也体现在品牌软实力的输出上。TCL的全球化历程恰恰为品牌强国做了最佳诠释。

践行品牌强国,从中国产品到中国品牌

自改革开放政策实施以来,中国用了三十多年时间超越美国成为世界第一制造大国,制造业产值占到全球20%以上,在中国制造走向全球的同时,也不可避免地被扣上了“海量生产”低质廉价的帽子,在国际市场具备显著竞争力和影响力的品牌寥寥无几。

企业在视野上的局限和品牌建设意识的淡薄,让中国产品长期以来无法摆脱“薄利多销、以量取胜”的粗放型生产模式。而据经济合作与发展组织统计,国际知名品牌占全球商标总量的比重仅为3%,但却占据了全球市场40%的份额和50%的销售额。在全球经济竞争中,作为一种高度稀缺资源的知名品牌,正被少数发达国家所垄断。中国制造业若想获得进一步的发展,通过打造品牌来提升全球市场竞争力是必由之路。

中国制造业从中国产品向中国品牌转型过程中,存在着很多问题。许多企业对全球化缺乏正确的认识,片面地将全球化理解为产品销售渠道的全球化拓展,忽视了对显示面板、5G、人工智能等创新技术的布局,导致产品在全球市场缺乏核心竞争力。在品牌营销方面,像TCL这样从90年代就以全球化品牌为定位进行布局的企业少之又少。

TCL&内马尔全球发布会户外、交通枢纽广告投放

过去一年,TCL在品牌营销方面动作频频,除了在全球各国主要城市投放品牌广告之外,更在体育大年,牵手足球巨星内马尔,借助其影响力和号召力向全球消费者传递TCL品牌文化和价值观,在品牌营销上的投入为品牌溢价提升发挥积极作用。TCL公布的2017年度财报数据显示,TCL集团2017年实现营收1115.8亿元,归母净利润26.64亿元,同比增长达66.3%。

从中国产品到中国品牌,中国自主品牌需要走出一条具有中国特色的品牌发展之路。TCL是伴随改革开放一路成长起来的企业,它的成功与改革开放带来的历史性机遇显然有着紧密关系。当下,随着中国在新时代下进一步的加大开放,包括TCL在内的中国品牌又迎来了一场新的历史机遇。

2018博鳌亚洲论坛上,国家领导人承诺中国将进一步开放,特别是鼓励双向开放、鼓励进口。在李东生看来,这将对提高中国经济质量产生积极影响,也将为包括TCL在内的中国企业走出去创造更好的环境,同时中国市场的进一步开放也将使得中国经济的发展能够惠及其他国家。

提升中国品牌的国际竞争力,向世界输出中国品牌价值观和中国文化,是中国实行国家品牌战略的初衷。中国品牌也因此被赋予全新的历史使命。TCL作为一家全球化的企业,响应“发挥品牌引领作用”的国家战略,带领更多中国品牌走向全球。



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