网易云音乐5.0,要给“情感化”再加点温度专栏号

/ 白崎 / 2018-03-15 01:34

在线音乐行业近日来又出新变革,受国家版权局调解,持续了两年多的版权大战终于宣布休战。国内音乐三巨头腾讯音乐、网易云音乐和阿里音乐已经实现了双向授权。网易的产品口碑在业内被广泛认同,现在版权已经不是壁垒,接下来的用户流向大家心里也清楚了。

今天想说的不是版权的事儿,而是周末看到网易云音乐更新了一个大版本,虽然部分功能在此前的小版本里已有呈现,但新版最重要的一点便是将视频模块单独开辟一个Tab。此外,在首页的推荐里,同样有泛音乐类视频的推荐,可以看出这次的改版给予视频了非常高的权重。

音乐APP做视频,初听起来会觉得奇怪,但回归网易云音乐这几年沉淀出的最深的护城河来看,会发现这是未来在线音乐行业的大趋势。

<h3>一、为什么说视频化是在线音乐行业的大势所趋?</h3>

如果说用一个词来概括网易云音乐这几年到底做对了什么,从而获得4亿多用户和如此高的口碑评价,我会把它总结为「情感化」三个字。

回到产品的本质上,音乐是什么?这种从人类社会懂得语言开始以来便有的形态,就是用来作为表达情感的载体。在一些少数民族地区,对歌被用来寻觅佳偶,人们把情感都融合在歌里,向心仪的对象去表达。如果不是深深地理解透了这一点,网易云音乐的产品经理又怎会想到音乐评论这样的产品形态呢?

网易云音乐做了有四年多了,对「情感化」承载最好的四个模块,我觉得是个性化推荐、评论、歌单和视频。前三个自不必说,只要用过的人已深有体会,下一首推荐的单曲,就是你很喜欢但却不记得名字的那一个。在评论里,总找到和你有共鸣的那个人,哪怕只是个抖友或者段友。还有人已经整理好了满满一筐你最喜欢的歌,每一首都深深打动你。而最近上线的视频,也是在做情感化的承载,只是悄然换了一个维度,从听音乐到看音乐,视听一体化。

去看过演唱会的人会知道,在现场听一首歌和在耳机里听完全不是一样的感觉,那种现场的画面与节奏,在一个圈定的空间内把人的情绪带到一个奇妙的世界里,它完全带动着你的情绪一起跳动。我在去看第一场演唱会之前也不理解,直到有了第一次经历,发现会上瘾的其实不是去当面看到一个偶像,而是那种画面和现场氛围带来的沉浸感。音乐本身就是表达情感的载体,只是画面与现场感无限度放大了这个情感的感知。

在音乐APP里,能最大程度呈现现场感音乐的便是视频。在网易云音乐新版的视频模块里,可以看到很多演唱会的Live版,也有音乐原版MV。不得不说在音乐作品的传播中,MV、海报等视觉元素的重要性占比非常大,许多的MV都拍成一个故事,主要就是为了通过视觉元素深化情感的传达。这就是从听音乐到看音乐,全方位去感受音乐。如果未来的VR技术演化足够成熟,我想还会有继续深化视觉的形态出现。

在音乐领域,有一个叫「音悦台」的平台很滋润得活了好多年,它便是主打音乐MV,就这么一小块需求便能黏住一大批用户。「哔哩哔哩」视频网站中,同样有一个音乐的专区,里面是二次元三次元们自己制作的音乐视频。视频化的需求长期广泛存在,网易云音乐算是业内最早在这方面发力的平台,2017年3月,网易云音乐4.0版本中就已经上线短视频功能。现在,网易云音乐继续提升视频权重,或许也会带动其他在线音乐平台一起来承接好用户对于视频化音乐体验的需求。

在视频内容的定位上,网易云音乐也突破了单纯的音乐MV内容,除此之外还引入了素人翻唱视频、演唱会视频片段、舞蹈视频、二次元和游戏相关的视频,种类虽然多,但很好地把握住了度,那就是紧紧围绕着音乐产业本身,做泛娱乐相关的视频,这也是网易云音乐做视频模块和抖音火山等其他短视频产品在视频内容定位上区隔开的地方。

对于网易云音乐的乐迷来说,假如非常喜欢一个歌手,不仅仅可以在上面听到他的歌,可以看到同样喜欢他的粉丝在评论区写下的乐评和故事,还可以看到这个歌手在演唱会上的Live版视频,以及粉丝的翻唱,同时如果自己足够自信的话,还可以自己去翻唱和录制视频,上传到网易云音乐平台与其他乐迷一起共享,这就形成了一个完整的闭环,从听到、看到、参与都融合进去。

<h3>二、产品功能的改版,做还是不做?</h3>

做过产品的人都知道,新功能的推出是非常有风险的,尤其是当行业里还没有其他竞品做的时候。做得好就是引领行业,做不好非常容易砸了自己口碑。

按照我过往的经验来看,任何一个广受关注的产品,改版后用户都会发表各种不同的议论,听用户怎么说的确很重要,但是却不一定要完完全全去听,因为有些用户一开始是不习惯改变的,当然他们也不需要承担不做改版的后续风险。其实做还是不做,用最近非常热门的一本书的书名来形容,就是产品经理要有自己的原则,一个产品的原则。

以网易云音乐的改版为例,首先从行业大趋势来讲,视频化是未来的趋势。短视频产品的兴起,就很能说明这一点,抖音的火爆让微博都开始有所忌惮了,文字的内容或许用户懒得看了,视频这种更全面立体化的形态给用户视听一体化的感知的确更加丰富,我想这也是网易云音乐的产品经理为什么敢于革新自己,在音乐APP里加入视频模块的原因。

其次做与不做,要评估的是做了的收益与损失,是否在可承受范围之内。视频的形态,给予用户更多沉浸式的体验,有助于提升产品的用户停留时长。罗胖曾在跨年演讲时说过,未来的竞争都是基于注意力的竞争,短视频产品最可怕的地方就在于平均用户使用时长超过1小时,据网易云音乐团队对外公开的信息,视频功能上线后,用户在视频页面停留时长和视频播放率均有数倍提升。视频是一个受众非常广泛的产品形态,老少皆宜,听歌看视频作为绝大部分用户常规娱乐消遣的两大方式,本身就存在很大程度的呼应,视频功能的增加,某种程度上能够增加网易云音乐的潜在受众群体,把目标用户范围往更大一层去扩展,这是改版能给产品带来的实实在在的价值。

再看损失,前面提到过,老用户有些一开始是不习惯改变的,但实际上行业在变化,用户的需求在不断进阶,产品也必须得随着用户需求做迭代更新,正如今日头条里有文章、图片、问答,也有视频和答题直播,只要是围绕着用户需求去延伸就不会错。如果说改版带来的损失,要么是口碑变坏,要么是用户的大规模流失。如果新版一上线,用户卸载率激增,或者舆论一边倒得反对,那么说明改版是真的改错了,目前从网络公开信息来看,网易云音乐5.0版推出后还没有看到这样的问题。

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作为产品经理,听用户怎么说,和看用户的实际行为,真的要区分开来。

</blockquote> <h3>结语</h3>

对于在线音乐平台而言,现在版权开放共享已经是大势所趋的,大家更多需要做的,是考虑怎么来继续打磨产品。接下来三大在线音乐平台要继续比拼的,不是谁财大气粗,最终会回到谁能更好地把握好音乐用户的需求,提供超于预期的体验和服务。此次网易云音乐在行业里率先推出的视频化模块,继续加深了情感化的护城河,我们拭目以待。



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