“跳一跳”植入Nike广告,微信小程序就此吹响商业化号角?专栏号

/ 科技说说 / 2018-03-04 20:16
在微信平台上,少数头部小程序尤其是官方小程序将成为的最大受益者,成为新的“中心”。

该来的,终归是要来了!这几天如果你还“沉迷”于微信小程序“跳一跳”中,就会发现Nike已经植入进去了。再加上前几天麦当劳的植入,微信小程序算是在商业化之路上往前多迈了几步。嗯,这就是传说中“没事走两步”的试水策略。

此次Nike的植入之所以引起关注,就在于据说有着严苛标准——不只是广告费高达2000万,更是经过微信掌门人张小龙的“御批”。尽管“跳一跳”正当红,但笔者却认为,微信小程序的商业化之路未必就能从此一帆风顺。

“跳一跳”植入Nike广告,微信小程序就此吹响商业化号角?

小程序变现的尴尬

我们先来看一组数据:目前小程序总数超过58万、日使用用户数达到1.7亿、后台开发工具的使用人数超过100万、第三方平台数已经超过2300家、春节期间小程序游戏同时在线人数最高达2800万人/小时……海量数据背后,看起来小程序要是走上商业化之路似乎是轻松至极——毕竟这是一个“用户为王”的时代。

不过,小程序的商业化却没有那么简单。就目前来看,为了所谓的商业化,小程序正在牺牲用户的体验。虽然“专家”表示“跳一跳”的广告植入做好了会“招人喜欢”,但笔者怎么想都不对劲儿。毕竟谁都不想玩着小程序,还有广告突然冒出来。说植入广告不影响体验的,只是在“自欺欺人”罢了。而且Nike、麦当劳植入的广告形式趋于单一,对品牌形象及产品曝光有限。

“跳一跳”植入Nike广告,微信小程序就此吹响商业化号角?

而从另一个角度看,小程序所谓的商业化模式也非常老套。目前微信官方限制地很严苛,所以直接充值的方式几乎没有,这就导致类似Nike的广告植入成为商业化模式之一。但试问有多少小程序能达到“跳一跳”的规模?而且绝大部分小程序其实并不适合植入广告。

既然广告植入太小众,那么大部分小程序只能走内置购买和观看广告两种商业模式。如,答题类游戏可以购买金币、宝箱或者复活卡等。不过,这样的模式早已有之,称不上是什么高转化率的变现方式。

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而最让人“头大”的,就是观看广告模式。如,春节期间排名第二的小游戏《星途WEGOING》就是采用了这种商业手段。但看看该小程序界面底部,呈现出十年前浓浓“接地气”风格的广告,实在是让人无语!

“跳一跳”植入Nike广告,微信小程序就此吹响商业化号角?

可以说,小程序走商业化之路去变现现在还很尴尬。就笔者来看,小程序的商业模式就像是不成熟的半成品,现在仅仅处于野蛮试水阶段而已。

夹在理智与狂热中间

除了商业模式尚不成熟外,微信官方针对小程序商业化之路的态度也很值得玩味。一直以来,张小龙对微信本身,甚至小程序都有着极端克制的多重限制。张小龙始终强调,微信是个去中心化的平台——平台不干预、不影响第三方提供的各种服务,和用户对这些服务的自主选择。张小龙称,无论过去还是将来,微信永远不会向用户推荐小程序。

这就导致小程序的处境很尴尬,既想保持自身的独立性和工具性,不想去沾染“铜臭味”,但同时背靠微信的9亿多用户带来的大金矿,又垂涎欲滴。微信团队也很“为难”,一方面想保持中立的态度,另一方面却又对众多火爆的第三方程序“赶尽杀绝”。

如去年5月,一款名为匿名聊聊的小程序上线5小时后PV达到1700万,但随后就被“封杀”;头脑王者引发全民追捧热潮,也迅速被封杀,直到现在也没解封……似乎每一个成为爆款的小程序都会面临因各种原因被封杀的苦恼。究其原因,就在于小程序是完全依附于微信而存在。

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而这自然就为小程序的商业化蒙上了一层阴影,毕竟开发团队都不希望看到辛苦开发出的小程序被封杀。但更让人无奈的是,如今,微信官方却“只许州官放火,不许百姓点灯”。原本微信对商业化秉持审慎态度,如今却自己先去“采金矿”了。难道说,就像是微信自己把控朋友圈中的广告一样,微信要独享小程序带来的红利?很显然,这样的商业模式是不可持续的,只能是造成小程序生态的愈发孱弱。

因此,笔者认为,微信所谓的“去中心化”是不可能实现的。毕竟微信本身的体量放在那里,保持绝对中立显然只是说说而已。即使张小龙比较谨慎,但依然不能阻挡微信及小程序去赚钱的商业化之路。可惜的是,在微信平台上,少数头部小程序尤其是官方小程序将成为的最大受益者,成为新的“中心”。如此一来,小程序的商业化其实就已经成为空谈,甚至略显“畸形”。

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