节前两天完成一次刷屏,揭秘腾讯新闻四两拨千斤的三个秘密专栏号

/ 土妖 / 2018-02-14 23:51
营销的本质或者说终极目标到底是什么?

“每逢佳节倍操心”!

可以说,这是中国品牌传播人最趋同的心理认知。确实,节假日期间,为品牌传播提供了难得的“天时”,但是如何在各大品牌厂商的各种营销活动中突围而出,同时接受成千上万受众挑剔的眼光,融化他们那颗早已经被营销得“冰冷麻木”的心,其难度无异于千军万马过独木桥。 

然而,有难度并不代表没可能。在狗年春节假期前的最后两天,朋友圈再一次出现了H5“刷屏”的现象,这一次是一支AI春联H5,主导者是腾讯新闻。腾讯新闻是如何“得民心”的?刷屏背后,更值得我们去深挖的,是腾讯新闻四两拨千斤的三个秘密。

有创意才能有心意:解决痛点的才叫创意,不然它叫纸飞机

经常有人问土妖,说品牌营销或者品牌传播最重要的是什么?土妖认为,最重要的不是大预算,不是所谓的Big idea,也不是大明星、强渠道,很多时候品牌营销最重要的是“帮助用户解决问题”。

互联网的行话讲,只有解决用户痛点的创意才叫创意,有了创意才能有心意和新意,不然它只能是飞机稿和纸飞机。飞机稿在广告行业里更为常见,诞生的目的是为了获奖出名,并不是为了帮助品牌厂商解决实际问题。恰恰相反,腾讯新闻此次刷屏H5,最大的成功原因,就是解决了受众在重大节日期间“表达祝福”的问题。

“说祝福语太难了”,“肚子里没词”,“不知道说些啥好”,“脸皮薄”,“越亲的人越难开口”,“我实际上很想说爱他们,但是每次话到嘴边又咽回肚子了”……

类似上面的这些话,相比我们每个人都听得太多了。一方面,我们知道“爱要说”;另一方面,群发微信短信没有诚意没有新意,单独写没有这个时间、精力和才华,更是缺少面对面表达的勇气。如此这般,除了纠结,我们还能怎么办?

腾讯新闻洞察到了受众和用户的这一痛点之后,就快速联合腾讯AI Lab从一个多月前开始悄悄进行筹备。分析用户需求、勾勒产品模型、技术开发、AI赋能、体验流程梳理、细节优化、Demo查找问题、迭代更新……腾讯新闻愣是把营销项目,做成了互联网产品研发。据悉很多小伙伴们甚至因此牺牲了春节期间的休假。好在结果是好的,腾讯新闻“定制藏名春联,告别拜年靠转发”的春节H5按照既定计划,不早不晚适合事宜地在临近春节的前几天上线了,超过预期刷屏了。

在从众心理推动下,土妖也试玩了几次,整个操作过程非常简单,体验也很不错。进入H5之后,是一段炫酷的一镜到底的穿越动画,随着松鹤、孩童、鞭炮、麒麟、梅花、烟花等,一个个精致讨喜的元素不断映入眼前,配合着激昂的鼓点,春节喜庆的场景被瞬间的勾勒了出来。

画面定格后,点击“为我写春联”并输入自己或者他人的名字,就能快速生成一幅应景的“藏头”春联,并“赠送”给自己或者亲朋好友,表达新春来临之时的美好祝福。

有技术才有魔术:数据算法计算能力三位一体,让机器才高八斗

“太不可思议了”,“简直太有才了”,“我的文学博士白读了”,“再也不用为春节写啥对联发愁了”,“立马发给三大姑六大姨”……

这是土妖在朋友圈的刷屏里,看到最高频的意思表达。说实话,腾讯新闻这个H5确实有点出人意料。当时土妖以为“土妖”这两个字腾讯新闻这个会写藏头春联的机器人总没辙了吧,想不到人家硬是写了好几副字数相等、平仄相合、词性相对、内容相关的好对联,比如这个——“土星在户财源广,妖气高门福寿临”,令人不得不惊讶。

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实际上,除了能够快速写高质量的藏头春联之外,这个H5还有很多用心的细节之处。比如春联生成页会根据春联内容配上最合适的主图(门神、财神、福神),而且春联内容的还有黑色和金色两种颜色,黑色符合传统,金色给人彩蛋惊喜,可谓用心十足。而且,用户能够通过“换一换”按钮更换生成的春联,直到满意为止。

那么问题也就来了,如此才华过人、体贴入微的写春联机器人,腾讯新闻和腾讯AI Lab是怎么联手开发出来的呢?

在去年的深圳IT领袖峰会上,马化腾曾经表示,发展人工智能,场景、大数据、计算能力和人才缺一不可。如果把这一论断验证于腾讯新闻的这个春节H5,会发现此次H5产品正是沿着马化腾对人工智能的产业思路,进行具体的落地的。

首先场景不用赘述已经有了,春节提供了一个天然的场景,也即前文说的“天时”;其次,计算能力对于腾讯来说,也不在话下;再次就是在深刻分析和挖掘大数据的基础上,依靠人才及其提供的算法,让春联机器人快速消化内容不断学习优化,直至能够很好地写春联。

更具体来说,腾讯新闻春节H5写春联机器人的开发,其实是一个“三步走”的过程。第一步是懂对联之实,通过大量对联和古诗词的吸收,让机器逐步理解对联,知道对联对字数、结构、对仗、平仄、用词、意义等多方面的要求;第二步,是应春节之景,通过从对联语料库里筛选出来的“春联”,以小样本精准“投食”的方式,让机器人感受何为喜气和应景;第三步是晓藏头之妙,通过学习庞大的中文字词库尤其是高频字词库,让机器领会字词与之字词之间的亲疏远近、和谐突兀、流畅晦涩等区别。最终,让写春联机器人快速的自学成才一鸣惊人。

值得一提的是,腾讯新闻春节H5因为春节的特殊场景,使得其被人感受的印象变得更深。而实际上,我们每天使用腾讯新闻,浏览上面各种高度契合自己的内容时,背后支撑的“千人千面”等技术,原理和春节H5一样,同样精深微妙,甚至更加纷繁芜杂,只不过“因为熟悉反倒被忽略”罢了。

有情绪才能有情感:先跟受众“谈情”,受众自会跟你“说爱”

前面一直说刷屏,那刷屏的成色如何呢?还是用数据来说话,据了解,截止到2月14日上午10点,腾讯新闻春节H5的访问量就已经破百万了,生成的对联数量更是超过了500万。一个H5在一天多的时间就破百万,懂行的人都之后这背后的影响力和爆发力,而平均一个访问生成5个对联,也表明了用户是真正的在参与互动,是真正的喜欢这个活动内容。更为重要的是,这些生成的对联,经过不断的分享、传递和围观,一个个微暖的祝福也就在春节即将到来之际,流遍了中国的白山黑水、天涯海角、秦淮河畔、洛水之滨……

回到品牌营销和品牌传播层面,从腾讯新闻春节H5的风靡,不难看出最开始说到的,营销和传播“要帮助用户解决实际问题”这是核心,当然这也是基础,但是做到这点是远远不够的。品牌营销人最容易犯的一个错误是,陷入“上帝视角”的自High状态中,而不知道用谦卑的心态、平等的视角去跟用户对话。对于受众和用户而言,很多时候他们想要的,可能并非是我们给到的。

首先,简单可能比复杂重要。营销人从本意和目的出发,往往希望传递给受众的信息、物料、元素等等越多越好,所以图片要长图越长越好,朋友圈要九宫格越多越好,视频要5分钟越长越好,H5要故事多情节多技术多越复杂越好。殊不知,在当下浮躁、焦虑的社会里,每一个人时刻的状态是“免打扰”,在这种情境下,简单大多数时刻比复杂更重要。试想一下,朋友圈一张图可能用户还看一眼,九张图往往用户就忽略了,1X1和9X0比,哪一个好呢?

其次,精神可能比物质重要。我们并不否认物质的诱惑力,但是营销传播并不是撒币活动,给用户的那点利益,往往不够打动用户,由此为何还要功利的局限于物质这一侧呢,为啥不用精神打动人呢?而且,用物质刺激的营销推广方式,也容易招致惩罚,比如最近包括拼多多、今日头条、京东、饿了么等网络平台,就因为通过发红包、会员、优惠券等方式,诱导用户转发分享,所以被微信进行了严格的处理。

再次,情绪可能比形式重要。品牌营销人在制作物料的时候,往往过于注重物料的“形式”,包括展现样式、材质、视觉、画面、文字等等,不是说这些不重要,但是不能因为这些而忽略了情绪——受众的情绪。土妖认为撩拨用户的情绪,进而点燃用户的情感,比物料所呈现出来的内容更加重要。还以腾讯新闻H5为例,纵使一镜到底的镜头运用得很好,呈现的各种画面也很应景和精致,但是在受众看来这些都不是最重要的,最重要的是这个H5契合了他们的春节之喜,迎合了他们的思乡之情,解开了他们的表达之惑……

写在最后的话:

营销的本质或者说终极目标到底是什么?土妖认为是在价值观趋同的前提下,在特定的场景和情境里,和受众进行情绪共振、情感共鸣、心灵互通……不夸张地说,腾讯新闻春节H5既是一次品牌传播活动,也是一次品牌营销本质的探索之旅。

物有本末,事有终始。知所先后,则近道矣。从更本源的层面看,营销如同治学问道,每一个营销人都应该努力做到——知止而后有定,定而后能静,静而后能安,安而后能虑,虑而后能得。

 



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