大话罗振宇:新零售是一场效率战争专栏号

/ 翟延新 / 2018-02-02 11:42

 

2017年的最后一天,罗振宇在《时间的朋友》跨年演讲上提出了六大脑洞,其中有一个脑洞专门讲了新零售,罗胖说:“新零售之战的本质,是一场效率的战争。”这个“效率”不仅指各行业内部运营服务上的诸多效率,也指在“新零售”潮流下,延伸出的新兴产业的发展效率。

 

马云乌镇大会上提出“新零售”概念之后,对“新零售”的解读与挖掘就如雨后春笋般层出不穷,而其中以无人便利店、无人货架、外送咖啡最为突出。“新零售”的诸多细分领域为何发展如此迅速?在“新零售”的众多细分领域中,如何去理解罗振宇口中的“效率之战”呢?

 

 

“懒人经济”下的新零售:重新定义用户的消费场景

 

新零售所开拓的新领域,重新定义了消费场景,借以满足当下用户的诸多新需求。市场需求的转变和创新科技打破了现实与虚拟间的界线,零售商为了解锁商机,纷纷一改以往的商业模式,开始打造融合线上线下的全渠道购物体验。

 

物联网、移动支付、人脸识别以及深度学习等技术的进步一发展,为新零售所开拓的新领域提供了技术支持,“懒人经济”与碎片化生活模式的盛行也之打下用户基础,科技创新配合崭新的渠道铺货策略,成了无人便利店、无人货架、外送咖啡风靡的本质原因。


无人便利店

 

 

 

无人便利店的火爆要追溯到去年6月,一个名为“缤果盒子”的无人便利店引爆了朋友圈,开局便以A轮融资超过1亿元的声势席卷而来。而后涌现出一大批形态各异的无人便利店:24爱购、神奇屋,还有阿里巴巴旗下的淘咖啡,以及亚马逊于今年1月下旬才正式面世的Amazon Go等等。

 

根据艾媒咨询的数据,2017年我国无人便利店的交易规模达389.4亿元,可以称为“无人零售元年”,至2022年,我国无人便利店的交易规模将达到1.8万亿元以上,无人便利店的前景一度被看好。

 

无人便利店对准的用户新场景,是大型商场超市到小型零售便利店转变。当下用户碎片化时间与紧张的工作生活结构,让“逛超市”反而成为一种负担,排队等待结账更是令不少赶时间的用户抓狂,也因此无人便利店轻结算、街边小店式的运营方式得以迅速风靡,成为时尚。

 

而且以技术形态替代传统零售中各个购物环节原本依靠安保人员、服务员、收银员等角色所实现的购物流程,协助商家降低经营成本,而置身于无人便利店里的流畅性购物场景中,消费者也能获得便利、高效的轻松体验,有一种接电影般的“未来模式”之感。


无人货架

 

 

无人货架的势头更为火爆,低成本、几乎零门槛的入局模式,让无人货架从去年下半年开始露头不过两个月,便已经有约三十个项目入局,据媒体统计,已经有超过18个项目获得融资,其中不乏一些商业巨头的身影。阿里、京东、美团、每日优鲜等等,直接的投资或间接让旗下涉及(如阿里就是旗下的饿了么、盒马生鲜出面),都有插手无人货架。

 

有巨头也有噱头的无人货架,发展速度可想而知。据资料显示,截至目前,据不完全统计,无人货架项目已经有超过35家,获得融资的在30家以上,累计投资金额将近30亿人民币。常见的如果小美、猩便利、每日优鲜便利购、哈米科技、领蛙等等。

 

无人货架作为“新零售”的一种表现形式,以切合目前城市白领等工薪阶级的“办公室场景”为出发点,把超市“搬到”各个办公点,迅速走红。与无人便利店类似,无人货架也是主打方便的角度,让一些办公室用户可以做到“拿之即来”。

 

但无人货架的火爆形式更多的是依赖于跑马圈地,无人货架的技术成本与设施成本都不高,也因此可以做到“广撒网”。而且对于企业来说,无人货架所占的空间小,也不用运营成本,还能在一定程度上服务自己的员工,自然是极为推崇,也因此无人货架可以迅速占领一、二、三线城市的办公室。

 

然而,就在上个月,连锁便利店便利蜂就宣布完成对无人货架领蛙的战略投资并控股。无人货架领域是否将在今年完成大洗牌,成为行业内众人都在观望的事。


外送咖啡

 

 

外送咖啡分为两类,一类是咖啡品牌与饿了么、美团外卖等外卖平台的结合,在其中开设入口,如怪兽咖啡 、Halotea、摩玛咖啡等,另一种是完全自己做,有自己的入口与完善的生产配送链,如目前市场份额最大的连咖啡等。

 

外送咖啡虽然早就有运营,但真正让其火爆的还是“新零售”风口的到来。其中有一点令人意外的是,新零售模式下的外送咖啡没有延续重线下的运营模式,反而是一批以连咖啡为代表的新品牌更为亮眼。

 

外卖咖啡店的火爆虽然也依托于“懒人经济”,但更多的是迎合了“新零售”与咖啡文化的浪潮。在快节奏的社会形态下,咖啡作为白领阶层的新宠,已经逐渐成为办公室内最常见的饮品之一。同时,喝咖啡的场景也由固定的咖啡店解放出来。消费升级的普遍化、咖啡消费的平民化,都让咖啡能够单纯的作为受欢迎的饮品被普及。

 

据统计中国的咖啡市场增速全球第一,按照每年25%的增长,5年内可望达到万亿市场的容量。在如此增量市场的影响下,外卖咖啡店的前景得到广泛的肯定,办公室休息、加班时喝一杯咖啡,也迅速成为一种风尚为用户熟悉。

 

 

多方向的效率之争:从价格战到认知战的变迁

 

无人便利店、无人货架以及外送咖啡的火爆吹响了“新零售”落地的第一波号角,而纵观其发展,无一不印证了罗振宇口中的“效率”二字。

 

无论是无人便利店、无人货架还是外卖咖啡店,其发展本身都极为迅速,其效率体现,可以概括为以下三个方面: 

 

获客效率

 

“新零售”仍然是依附在互联网时代下的线上线下相融合,而自从进入到互联网下半场,流量变贵,渠道下沉,如何能够更为准确的获客,成了企业的首待解决的痛点。获客的成本、时间等诸多因素的整合结果就是获客效率。对互联网下半场的企业来说,谁能以更低的价格,更快的速度获得更多的用户,谁救能在商战中拔得头筹,取得领先。

 

如今提升获客效率的手段,大致可以分为两类,一类是渠道,另一类是补贴。

 

渠道就是能够让用户知道你的途径。一般来说,渠道越多越好,类似广告营销,越多的刷屏,越多的曝光率往往是最直观的方式,但如果真正想要提升获客效率,也要考虑成本,不仅要做到横向撒网,更要做到垂直精细。对于无人货架与无人便利店来说,因为是整体零售类,需求比较散,更适合做横向推广,而对外送咖啡来说,用户必须是喜欢喝咖啡的用户,因此渠道要更为垂直精细。

 

大多数无人货架目前依然采用最传统的地推模式进行推广,瞄准的都是企业客户,从效率的角度来说,确实算不上高效。而相比较而言,连咖啡采用以微信服务号为入口的运营模式,用户拉新建立在微信体系中,成本更低,效率更高。


 

补贴是让用户产生使用该产品冲动的途径,也是最常用的一种提升获客效率的方式。如缤果盒子的新用户补贴、猩便利使用后赠送的投注、连咖啡福袋裂变等玩法,都是可以让用户切实的享受到优惠,以此增加用户使用的冲动,形成用户粘性。


支付效率

 

支付效率比较直观,就是支付的速度。“懒人经济”下,时间是重要的一环,有“五秒钟就能决定成败”之称。而目前移动终端的支付手段普及,也比较完善。像缤果盒子、果小美等都是支持微信支付、支付宝双端操作,像连咖啡这种直接入口就放在微信端的,从使用到支付更加便利,大大提升支付效率。


送货效率/上货效率

 

这一点上略有分歧,对无人便利店、无人货架而言是上货效率,对外送咖啡来说是送货效率。

 

无人便利店、无人货架在当前技术的局限下并不能做到真正意义上的“无人”,其运营过程中商品的上货还是依赖于人力。这也导致上货效率成为左右无人便利店、无人货架用户体验的重要一环。当某种商品销售火爆,或者人工不能即使补货,出现缺货的情况时,很容易导致用户产生不满足感,因此受到的投诉也不在少数。

 

外送咖啡在送货效率上也大同小异,与外卖同理,产品从商家端到用户端的时间至为关键,尤其是咖啡这种即时饮品。在这方面上,由于自建物流的成本过高,外送咖啡大多都选择与专业的外卖物流进行合作,如连咖啡就与美团外卖合作,利用专业的外卖途径确保30分钟送达。

 

对效率的把握才是“新零售”的本质,提升各个方面的效率,形成效率的碾压,就能率先在用户心中留下产品的身影,也就是实现了从价格战到认知战的胜利。

 

可以相信,无人便利店、无人货架、外送咖啡等只是“新零售”的先锋军,后续还会有更多符合当下用户使用场景的新业态出现,而无论是哪种新业态,始终是围绕着效率之争在发展。各方面提升效率,全方位提升用户体验才是“新零售”的本质,能够在效率之争下脱颖而出的企业,才会是“新零售”的最大受益方。

 

新零售的本质,是让消费者“想要就要,马上就要”。货一点一点地逼近人,然而,这种趋势还未到想象力的极致。新零售真正的决战,将在今年继续上演。




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